魅力質量理論對云南鋼鐵企業發展的啟示

摘 要：魅力質量理論提出了多維質量的概念，將產品質量特性分為五個維度，并指出了產品質量特性與顧客滿意度之間的相關關系。通過分析云南鋼鐵行業現狀和區域鋼材市場競爭特點，根據魅力質量原理，提出鋼材產品質量特性維度識別方法，明晰相應層級質量改進的著力點和質量管理的重心，在企業資源約束條件下使顧客滿意度最大化，追求顧客忠誠，提高質量競爭力。

關鍵詞：魅力質量 鋼鐵企業 顧客滿意 顧客忠誠 云南

中圖分類號：F127；F270 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）08-088-03

引言

在經濟增速放緩、鋼材需求下降的背景下，全國鋼鐵企業普遍遇到經營困難。云南與發達地區相比，鋼材消費量不大，消費層次不高，而省內及周邊地區鋼鐵企業數量多、規模小、產品單一。云南鋼企不具備沿海沿江企業的低物流成本優勢，在產能過剩、同質化競爭日趨激烈的形勢下，研發新產品、創造新質量、培育新優勢是生存發展的現實選擇。

一、云南鋼鐵行業現狀

1.企業、產品及市場。云南鋼鐵企業近20家，主要集中在昆明、玉溪、紅河三個州市。鋼產能達到3000萬噸。其中，昆明鋼鐵控股有限公司（簡稱昆鋼）鋼產能1000萬噸，是云南省最大的國有鋼鐵企業，鋼材產品主要包括棒材、線材、熱軋板帶、冷軋板帶、鍍鋅板、彩涂板、熱軋型材等。除昆鋼外，其他民營企業產能都在200萬噸以下，產品主要是帶肋鋼筋、線材等建筑鋼材。云南及周邊屬欠發達地區，鋼材消費量不大，消費層次不高。云南鋼鐵企業受資源條件和物流限制，原燃料成本高，產品銷售范圍難以擴展，區域市場呈現同質化惡性競爭態勢。與此同時，每年從省外進到云南的鋼材近200萬噸，主要是板材和型材。

2.新常態下的政策導向。云南省政府于2016年發布的《關于鋼鐵行業化解過剩產能實現脫困發展實施意見》明確指出：到2018年，粗鋼產能控制在2500萬噸以內，確保完成壓減粗鋼產能453萬噸以上、煉鐵產能125萬噸，落后產能全部淘汰，低效產能基本出清。同時提出了推動行業升級措施：樹立質量標桿，升級產品標準，加強品牌建設，全面提升主要鋼鐵產品的質量穩定性和性能一致性；加強鋼鐵行業生產加工與下游用鋼行業需求對接，加大開發新產品，延伸產業鏈，發展精深加工產品，促進企業產品升級。

二、鋼材產品質量特性競爭力分析

1.魅力質量理論解析。日本著名質量管理專家狩野紀昭和他的同事于1979年10月發表了《質量的保健因素和激勵因素》，并于1982年發布《魅力質量與必備質量》，標志著狩野模式（Kano模型，圖1）的確立和魅力質量理論的形成。該理論的核心

理念是企業的一切活動以顧客為中心，現已被廣泛應用于戰略規劃、商業計劃、創新研發、競爭分析和顧客投訴等研究中。根據對顧客滿意度的敏感性，將質量特性分為5種類型和層次：必備質量（也稱當然質量或基本質量）、滿意質量（也稱一維質量或期望質量）、魅力質量、無關心質量（也稱無差異質量）、逆向質量。

（1）必備質量要素。這是消費者認為理所當然應具備的基本質量特性。當要素具備時，并不會造成顧客滿意；一旦要素不具備，則會馬上造成顧客強烈不滿意。

（2）滿意質量要素。這是顧客要求并希望提供的質量特性，要素提供越充分，顧客越滿意；要素提供越少，顧客越不滿意，即與要素供應充足度與顧客滿意之間呈線性關系。

（3）魅力質量要素。這是顧客潛在需求的質量特性，是顧客意想不到的新質量，超越顧客期望，能夠給顧客帶來驚喜和愉悅。這類質量特性如果不具備，也不會導致顧客不滿，如果具備則顧客會相當滿意。

（4）無差異質量要素。該質量特性具備或不具備，顧客都無所謂，都不會造成顧客滿意或不滿意。例如：提供的沒有實用價值的贈品。

（5）逆向質量要素。具備了此質量特性反而會引起顧客的不滿，未具備反而會使顧客滿意。有些產品過度包裝或過多的額外功能就容易引起顧客不滿。

前三個層次分別對應反映了企業質量管理的不同階段和水平，即質量控制（追求符合標準）、質量管理（追求顧客滿意）、質量創造（追求顧客驚喜）。質量層次具有動態性和周期性，創新促使無關質量向魅力質量演變；競爭與模仿則可能使魅力質量逐漸演變為一維質量和必備質量。基本規律是：無關心質量→魅力質量→滿意質量→必備質量。

2.鋼材產品質量特性維度屬性的辨識方法。

（1）選擇用于考察顧客重視度和敏感性差異的質量特性。質量特性要盡量具體，便于顧客準確理解、明確回答。可以在以下三方面展開和細化：一是實物質量方面，如化學成分、物理性能、抗震性能、外形尺寸、質量表面、抗銹蝕性、重量偏差、包裝、實物標識、質量證明書等；二是顧客服務方面，如業務咨詢、訂貨和付款便捷性、售中服務、產品配送效率、產品使用輔助工具及材料的提供、質量異議處理等；三是其他方面，如企業和產品品牌榮譽、品種規格配套能力、產品配送能力、產品防偽功能等。

（2）設計顧客調查表并開展調查。可以用狩野紀昭開發的結構型用戶問卷（表1），每個質量特性都設計成正向和反向的兩方面問題并各設置5個回答選項。為便于分析不同客戶群對質量特性要求差異性，可以將客戶分為家庭型直接用戶、組織型直接用戶（主要是重點工程）、中間銷售商3類進行調查。每類用戶都要有足夠樣本量，并且覆蓋不同產品用途和地域。

（3）梳理統計調查表信息。剔除不完整和自相矛盾的反饋信息，根據顧客對問題選項的選擇情況，按照Kano質量要素對應表（表2），就可以識別出每個顧客對某個質量特性的潛在質量屬性評判。在此基礎上，運用數理統計規則和綜合分析法，分顧客類別統計確認各項質量特性的總體性質量屬性。質量改進的優先順序和著力點由此明晰。

三、對云南鋼鐵企業質量競爭力發展的啟示

1.夯實基礎，確保必備質量。必備質量體現了顧客對產品可靠性和安全性的基本需求，是顧客的底線，也應該是企業的紅線，必須確保。必備質量又是決定性的競爭因素，如果必備質量達不到要求，顧客將轉向其他產品或服務。達到必備質量，也只是處于同質可替代水平，顧客的購買行為是隨機性的，是不忠誠的。這個層次的管理，最重要的基礎工作是健全管理制度、完善質量體系，開展員工質量教育培訓，建立質量責任制。貫徹全面質量管理、按ISO9000標準建立和保持質量管理體系是通常而有效做法。

產品符合標準是最基本要求。鋼鐵產品基本都有國家標準，企業應嚴格執行工藝紀律，嚴格生產過程控制，嚴格檢驗把關，確保化學成分、機械強度、外形尺寸等標準規定的質量特性合格出廠。在顧客服務方面，必須認真對待顧客抱怨和投訴，及時妥善處理顧客異議。麥肯錫顧問公司做過的調查統計表明：有問題但沒有提出抱怨的顧客，有再來惠顧意愿的占9%；提出抱怨，不管結果如何，愿意再度惠顧的占19%；提出抱怨并獲得圓滿解決，則有再度惠顧意愿的占54%；提出抱怨并快速獲得圓滿解決，則有再度惠顧意愿的占82%。由此可見，沒有抱怨并不意味著顧客滿意，而抱怨處理得好，多數顧客也會“不計前嫌”。又有研究表明，1個滿意的顧客會引導8個潛在顧客，1個不滿意的顧客會影響其他25個顧客；充分說明顧客不滿意的嚴重擴散效應。

2.提高標準，增加滿意質量。從必備質量到滿意質量，意味著從符合標準轉到提高標準，企業間的質量競爭力也由此開始分化。滿意質量水平越高，顧客滿意度越高，產生潛在的顧客忠誠，因此“多多益善”。工藝裝備和技術能力具備條件的企業應積極開發新產品，以產頂進，最大限度占領市場。企業有多種類型的顧客，要根據不同類型顧客的需要和期望提供質量屬性重心不同的服務，努力增加滿意或消除顧客不滿意的影響。一線服務員工的感知能力和組織內部溝通效力決定著顧客隱性標準向企業顯性標準轉化的準確性與及時性，因此應高度重視服務人員素質的提高，高度重視構建顧客需求傳遞、翻譯、轉化、設計的機制和流程。

這個層次的管理，應引進先進的管理理念和模式，如卓越績效模式標準、六西格瑪管理等。實物質量管理方面，質量標準水平是企業與競爭對手區分的重要標志，應制訂嚴于國家標準的企業內控標準，按“國家標準+α（用戶需求）”進行控制，產品分級判定，滿足不同顧客期望。如不同企業可以在鋼材加工使用性能均勻穩定性、重量偏差控制、產品包裝防偽等方面進行特色化改進。

3.開發需求，創造魅力質量。魅力性質量能使顧客滿意度迅速攀升，形成明顯競爭優勢，讓企業從競爭對手中脫穎而出。企業做到了必備質量和滿意質量只能使顧客滿意，只有做到了魅力質量的層次，才能產生顧客忠誠。顧客忠誠是顧客對企業人員、產品或服務的一種歸屬感或情感，基于對企業產品和服務長久的信任，有較大的容忍度，有著“物有所值”，甚至是“物超所值”的感覺。研究發現，顧客滿意與顧客忠誠之間雖然存在正相關關系，但卻不是線性關系；基本滿意和滿意的顧客的忠誠度都是很低的，非常滿意顧客的忠誠是滿意顧客的6倍；開發一個新客戶的成本是留住一個忠誠客戶成本的5倍。因此，忠誠的顧客會減少企業的經營成本。研究和實證還表明，忠誠的顧客更關注產品和服務的質量，對商品的價格不敏感，不易受競爭對手采取的價格策略的影響。由此可見，盲目的市場占有不如有效的顧客占有，建立并保持長期的顧客忠誠才是最重要的競爭優勢。從鋼鐵企業運作實踐效用看，應該著力把戰略合作單位和重點工程客戶培育成忠誠顧客。

這個階段，企業應該大力實施品牌戰略。有專家認為，品牌=企業+忠誠顧客，也就是說品牌是企業與忠誠用戶的“心理契約”，品牌是一種市場邊界。又有專家指出，品牌=品質+品格，品質主要是技術范疇，而品格則深涉企業文化，因此企業應該從物質層面、行為層面、制度層面和道德層面構建質量文化。如果難以在產品實物質量上突出差別，在顧客服務工作中創造魅力質量特性就很關鍵。應注重傾聽顧客的心聲，從“想顧客所想”到“想顧客未想”，創新服務內容，為不同的顧客量身訂做，解決特殊需求，并不斷提高服務質量。從務實的角度，這個層次的管理，應多借鑒國內外顧客滿意理論和實證經驗，如“服務質量差距模型”。

4.動態評審質量屬性，實施持續改進。由于市場競爭的加劇和技術傳播速度的加快，同一行業的不同企業提供的產品越來越趨同，一家企業的產品很容易被競爭對手復制。同一質量特性在產品的市場推廣期、成長期、成熟期和衰退期，會向不同質量屬性方面演化。隨著科技的進步、管理水平的提高以及顧客需求和偏好的變化，魅力質量會逐漸失去其創新的、令人驚喜的特點。如鋼材的抗震性能過去可能是魅力質量特性，現在已趨于必備質量。這時企業就要從產品或服務方面挖掘新需求、創造新質量、引領新趨勢，做到人無我有、人有我優、人優我新。只有持續創造超過競爭對手的魅力質量要素，才能保持競爭優勢。

受改進活動所能支配的資源制約，需要對待改進的顧客需求進行篩選和并確定優先次序。因此應該動態評審質量屬性，動態掌握不同顧客群體的特殊需求，分析識別出對總體滿意度敏感度高的質量需求與質量特性點，對顧客滿意影響力最大者優先實施。一般而言，改善魅力要素與滿意要素，對顧客滿意的影響力就遠大于改善必備要素。企業應重視研究應用質量機能展開（QFD）理論（將顧客需求轉換為產品研發和制造階段的技術要求）及其核心工具——質量屋技術。

四、結語

當前，云南鋼鐵企業正處于轉型升級發展的關鍵期。當地政府已明確了支持企業質量效益型發展的政策措施。鋼鐵企業作為市場競爭主體，需要不斷提升、改進并創新產品和服務質量，始終確保必備質量，改善滿意質量，創造魅力質量，努力培育顧客忠誠，贏得持續發展。

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（作者單位：昆明鋼鐵控股有限公司質量計量檢測中心 云南昆明 650302）

[作者簡介：吉壽存（1969—），男，主要研究方向：企業質量管理和計量管理。]（責編：若佳）