商業模式創新的價值功能導向探討

傅穎萍　錢慧麗

摘 要：商業模式創新即通過創新運作模式提供企業價值創造上的變化，解決之前商業模式中存在的問題。明確商業模式創新的價值功能導向是商業模式創新設計的起點和重點。商業模式創新的價值功能導向包括客戶經濟利益增值、產品與服務創新等不同的價值功能導向。

關鍵詞：商業模式創新 價值主張 價值功能導向

中圖分類號：F715 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）08-072-02

一、引言

管理學大師德魯克指出：“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。”商業模式是營利性組織賴以生存和發展的運作體系，是每個企業所固有的一種商業運營及生存發展狀態。自20世紀90年代中后期，雅虎、亞馬遜、戴爾等新興公司，以及其后馬云的阿里巴巴、王健林的萬達等，憑借其特有的商業模式取得快速且巨大成功后，商業模式進入人們的視線，引起了企業界和學術界的廣泛關注，商業模式正式進入人們的視線。在當今信息化時代，科技飛速發展，宏微觀環境瞬息萬變，給企業持續經營和發展帶來了極大的挑戰，原有的商業模式在經歷了一個相對穩定的階段之后，正面臨著質的改變，面臨著“創造性破壞”。企業僅僅依靠科技創新、產品創新已難以使企業持續獲得競爭優勢并在市場中立于領先的地位，不少企業即使擁有了先進的技術卻因沒有構建合適的商業模式致使創業失敗，因此越來越多的企業轉向通過商業模式的創新來追求競爭優勢，商業模式創新成為企業家和專家的研究重點。

在這種機會和挑戰并存的狀況下，企業要想把握住市場機會，在競爭中立于不敗之地，對商業模式不斷進行創新就顯得尤為重要。

二、商業模式創新及其價值功能導向

（一）商業模式創新

商業模式創新顧名思義就是改變企業原有的運作手段和方法，通過創新企業運作模式提供企業價值創造上的變化，是用來解決之前商業模式所不能解決的問題的。大多數企業家和學者通過分析商業模式的主要構成要素來辨別企業應在哪些方面改變商業模式。

企業經營的根本目的是企業自身利益的擴大和發展，商業模式則是實現這一目的的核心方法和手段，商業模式的創新應該直接導致有利于企業自身利益的結果或態勢的發生。因此，商業模式創新的核心是價值的創造，進行商業模式創新首先需要明確的是商業模式的價值功能，這是商業模式創新設計的邏輯起點。

（二）商業模式創新的價值功能導向

克萊頓·克里斯滕森認為商業模式包括四個要素，即：客戶價值主張、贏利模式、關鍵資源和關鍵流程。而亞歷山大·奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄則認為商業模式包含九大要素，即：價值主張、客戶細分、分銷渠道、客戶關系、收入來源（或收益方式）、核心資源及能力、關鍵業務、重要伙伴、成本結構。從這些目前有代表性的關于商業模式的要素理論可以推出，商業模式創新的最為首要的內容是其價值主張內容的改變，也即新的商業模式是否能帶來價值的增值。價值的增值，可以從不同的角度、通過不同的思路來提升創造，因而有不同的商業模式價值功能導向。

價值功能導向是商業模式的創新的思維起點和具體目標指向，也即期望新的商業模式所具有的主體價值功能與效果。進行商業模式創新首先需要明確創新的直接價值功能導向，有了目標才能有針對性地采取相應措施，因此明確價值功能導向是商業模式創新設計的起點，也是商業模式創新研究的重點，有效的商業模式應該直接導致有利于企業自身利益的狀況或態勢發生。

三、商業模式創新的價值功能導向類型

由于每個企業所處的環境不同，所在的階段不同，所擁有的資源不同，企業性質的不同等決定了商業模式創新的價值功能導向是多樣化的，主要包括：

（一）客戶經濟利益增值導向

客戶是企業的收入源泉，在供過于求的市場狀況下，客戶至上成為了許多企業的宗旨。商業模式創新應當能實現客戶經濟利益的提升，這樣才能推動和吸引客戶對企業產品和服務的更多關注與購買。客戶經濟利益增值提升體現在企業通過商業模式創新為客戶創造更多的經濟利益和好處，也使自身的利潤提高或交易成本的降低，從而導致客戶持續或更大數量的購買。如春秋航空將自己定位為“草根航空”，倡導反奢華的低成本消費理念和生活方式，其商業模式就是通過使客戶以更低的價格獲得產品與服務而吸引客戶，直接導致客戶經濟利益增值，使客戶在需求實現的同時享受到低價帶來的價值增值。

（二）產品與服務創新導向

該商業模式以企業的產品與服務的不斷創新為基本模式，通過創新技術、改善生產流程和提高服務水平等手段使企業進行變革，實現更多的利益。創新始終是一個企業的活力源泉，是企業保持競爭優勢的重要環節。產品與服務創新導向表現為，通過創新可以增加企業產品與服務的品種，實現更多功能；可以提升產品與服務的檔次，為客戶帶來別樣享受；可以提供差異化的產品服務，滿足顧客多樣化的需求；可以為客戶帶來新的體驗或新鮮感，吸引新客戶，留住老客戶，提高市場份額等等。如美國蘋果公司通過iphone手機、ipad等產品的更新換代，雖然產品價格在市場上高企，但由于其產品具備更多、更新的功能以及更別樣的體驗而使消費者趨之若鶩。同時，其售后服務也做到了一流水平，一有質量問題即刻召回的做法也是提高消費者信賴感的有效手段。

（三）效率導向

該方式的商業模式創新是通過提升企業與客戶之間的交易效率、提高交易的便利性、提高產品使用的便捷性等方式來吸引客戶進行交易的。在知識經濟飛速發展的時代，“時間就是金錢，效率就是生命”的快生活現象越來越普遍。為了適應越來越快的生活節奏，企業以提高效率為出發點創造出方便客戶的商業經營模式必然是有利可圖的。效率的提升不僅提高了企業自身的績效，還節約了客戶的時間，是一種雙贏的模式。很明顯的一個例子是零售業自取式購物的超市，由于便利了消費者，一舉取代了傳統的柜臺式交易模式。另外，目前流行的專業市場、電子商務、網上購物等也具有這樣的模式特征。當前流行的O2O商業模式通過線上線下交易，不僅開辟了新的市場渠道，而且便利了客戶對產品的選擇過程，使效率得到了明顯提升，成為了許多企業的選擇。

（四）成本降低導向

該商業模式創新著重降低企業自身的產品或服務的成本。如企業通過縮減產品種類、調整多元化結構，達到生產專業化，形成一定程度的規模效應從而降低產品生產成本，最終實現降低產品與服務價格，達到吸引客戶的目的。如韋爾奇時代的通用電氣，從上百個業務部門變成13個，并且每個都做到市場中的數一數二，這一精簡業務部門的行動無疑是一次成功的壓縮成本的變革，也體現了韋爾奇本人強大的管理決策能力。成本導向模式還可以通過企業擴大在產業鏈上兩端延伸的產品生產，即通過開發上、下游產品的生產，實現內部交易以降低產品或服務的成本費用。如海瀾集團向面料生產、零售業和物流業等擴展也屬于一種成本導向降低的商業模式創新。除此之外，還可以通過建立供應鏈合作伙伴關系，與其他企業合作，降低成本，達到共贏。

（五）安全導向

這樣的商業模式創新旨在為交易雙方提供更為安全和可靠的交易保障，降低交易風險，更好的安全保障可以明顯促進交易的成交量并提高交易的成功率。在國際貿易中廣泛采用的信用證交易方式，就是降低雙方交易風險的典型商業模式，即使它的交易成本高于其他交易方式，其對建議安全的保障依然使其成為了最受歡迎的方式。目前網上交易普遍采用的通過第三方進行結算的方式也確保了交易雙方的安全。如二手交易平臺“咸魚”也是避免了C2C交易時可能存在的風險。海爾公司的家電領域率先推出的優質的售后服務，確保購買后無后顧之憂，著名的張瑞敏砸冰箱事件以及現在商家較普遍推行的無理由退貨等，都是這種商業模式創新的具體體現。

應該說企業經營是一個復雜的過程，企業通過商業模式創新的功能導向不勝枚舉。除了以上5種價值導向以外，其他還有明確定位客戶導向、產業鏈和價值鏈高端定位導向等等。在實際運營中企業往往根據自身所處的競爭環境以及企業擁有的資源進行內外部分析，認真尋找突破點，仔細鉆研，尋找一種適合本企業的商業模式創新導向策略，通常采用復合型導向策略，以取得全面更好的效果。

四、結束語

時代在變化，企業間的競爭日趨激烈，沒有一種商業模式是萬能的，故商業模式創新是絕對必要的，明確商業模式創新的價值功能導向是創新得以成功的首要前提。商業模式創新的價值功能導向決策是一個復雜的、多角度的過程，并且隨著經濟社會的不斷變化需要作出持續改進。作為企業最重要的無疑是實踐，無數被扼殺在搖籃的初創企業提醒我們構建切實可行的商業模式比僅擁有先進的技術更為重要，明確商業模式的功能導向可以使企業明確競爭目標，獲得競爭優勢，甚至提高核心競爭力。企業家在明確了一種商業模式的功能導向之后就要采取各種措施踐行，使之真正為企業創造價值，并且要時刻掌握市場的變化趨勢，隨機應變，不故步自封，才能通過創新獲得持續競爭優勢立于不敗之地。學術界和企業界對此的研究需要更進一步，對企業和行業的分析也需要更加全面，才能使更多初創企業得以立足，使已經成型的企業得以進一步發展，使整個經濟社會向著更好更遠的未來前進。

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（作者單位：河海大學企業管理學院 江蘇常州 213000）

（責編：賈偉）