移動互聯網時代報紙微信矩陣的建構策略

馬若 何宏雯

摘要：隨著移動互聯網的快速發展，傳統報紙遭受到社交媒體的強烈沖擊。報紙以微信矩陣的方式進入微信平臺，不但可以提高報紙的傳播能力和輿論引導能力，還可以將報紙的公信力和影響力拓展到新興媒體，這可謂是報紙針對新的媒體變局采取的一次主動出擊。

關鍵詞：報紙；微信矩陣；建構

一、報紙微信矩陣及必要性

（一）報紙微信矩陣。報紙微信矩陣是指以報社官方建構的微信公眾賬號為主導，同時攜帶報社內部其它部門根據各自資源優勢建構的眾多子微信公眾賬號共同進駐微信平臺。其中，官方微信賬號占據中心位置，其他子微信公眾賬號負責專業化垂直的資訊與服務。

（二）報紙微信矩陣的必要性。微信強大的即時通信、群發以及移動支付功能等，涵蓋了社交、游戲、娛樂等重要層。微信公眾平臺更是為用戶提供海量的新聞信息以及各種各樣的垂直化、小眾化、細分化的生活資訊與互動服務，從而使戶幾乎可以用微信解決一切移動互聯網需求。微信的快速發展對新聞傳播也有重要影響。

蔡雯、翁之顥認為傳統的新聞傳播模式將會受到微信獨有的傳播特性的沖擊，微信將引起傳統媒體的報紙在內容生產、推送、接收、反饋四個環節的變化。他們還認為，在微信公眾平臺的發展中，媒體如果能夠在內容生產過程中避免新聞內容的同質化，并且在新聞推送、接收、反饋環節中善于收集數據，進行數據分析，加大新聞推廣力度。那么，這時的微信對于新聞媒體而言，將會從一條單純的新聞內容推送渠道轉變成新聞媒體挖掘用戶資源以及將傳統媒體的品牌優勢向新媒體領域延伸的難得機遇。

二、報紙建構微信矩陣的策略

（一）報紙建構微信矩陣的基礎——觀念、資金、團隊。報紙建構微信矩陣首先就需要樹立正確的觀念，做好長遠的戰略部署，這樣才能避免半途而廢，避免在媒介轉型之路上走彎路。報紙建構微信矩陣需要一定的資金，因為組成微信矩陣的每個公共賬號需要有專業的技術以及人才去運營。而且報紙在建構微信矩陣之后并不是能快速盈利，尤其是前期更需要大量的資金去運營與推廣。我們已經知道，把原本放在紙版上的內容簡單復制到微信微博上是遠不能吸引用戶的。因此，對于報社來講建構微信矩陣需要擁有專業的新媒體團隊打造有特色的內容和產品，進行運營與推廣。尤其是從傳統媒體之外的人才資源庫選擇專業人才。

（二）報紙建構微信矩陣的路徑

1.明確微信矩陣中各微信公眾賬號的定位。每個微信公眾賬號的運營都需要成本，因此一定要明確各微信公眾賬號的定位。將微信公眾賬號定位為營銷工具、客服工具還是單純的傳播渠道？明確微信公眾賬號的定位不僅可以節省運營成本，還可以有效的避免內容的同質化，節約內部資源。

2.建立自己的社交媒體數據庫。報社可以通過以“用戶為中心”來重新設計自己的微信后臺、發布內容、開展活動，了解用戶行為軌跡，獲得用戶數據，并對形成有關用戶的數據庫，挖掘和分析數據，從而為用戶推送內容更加精準的消息，降低用戶對公眾平臺推送內容的反感，將用戶引導到報社已有的平臺。

3.各微信賬號進行個性化的端口開發。對微信矩中的賬號進行獨特的端口設計，開發獨特的應用，提高不同微信公眾賬號的用戶閱讀體驗，吸引用戶的關注。在青島報業的微信矩陣中，以“結婚吧”為代表微信公眾平臺根據用戶群進行了個性化的端口開發，推出語音交友、自動陪聊等功能，這些獨特功能使各微信公眾平臺積累了大量的用戶信息數據。

4.各微信賬號各部分設置要各具特色。目前有90%的紙媒微信公眾賬號和紙媒本身的名字一樣，這種做法顯然并不成功，因此，報社在建構微信矩陣時首先就要著眼于微信矩陣中各個微信公眾賬號的名稱了。除報社官方微信賬號帶有報社名稱外，其它子微信公眾賬號可以根據定位設計一個吸引用戶的名稱，這樣用戶從名稱上就能了解公眾賬號傳播的內容和提供的服務。例如在錢江晚報的微信矩陣中，以推送美食為主的微信公眾賬號則命名為“杭州吃貨”，以提供健康服務知識為主的微信公眾賬號則命名為“浙江名醫館”。回復系統方面，每當用戶關注微信公眾賬號之后，接收到的第一條信息是系統自動回復的歡迎詞。報紙在建構微信矩陣時，可根據各自的定位設計獨特的歡迎語，增加用戶的辨識度，獲得關注。

參考文獻：

1.蔡雯，翁之顥.微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機遇——以“央視新聞”微信公眾賬號為例[J].新聞記者，2013，07

2.傳媒新動力.http：//www.medianewpower.com/6600.html.2014.03.05

（作者單位：河北大學新聞傳播學院）