從媒體的兩會報道看“媒體融合”

胡萍?

摘 要：“媒體融合”四個字在2016年首次寫進政府工作報告。當前，利用好新工具、新技術，做好媒體融合發展是傳統媒體不斷探索的課題。在這種背景下，對媒體從業者提出了更高要求，也對傳統平面媒體主動借助新媒體傳播優勢，形成多層次新聞傳播加工能力提出了更高要求。可以說，全國兩會報道是媒體實力的大比拼，更是媒體融合發展成效的檢驗。本文結合《金融時報》近兩年“兩會”報道實踐，對當前媒體融合發展的趨勢進行剖析，并提出相關建議。

關鍵詞：媒體融合；報紙；網絡

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0073-02

2016年2月，習近平總書記主持召開新聞輿論工作座談會并發表重要講話[1]。據新華社報道，召開這次座談會目的是推動新聞輿論戰線適應形勢發展積極改革創新，全面提高工作能力和水平。具體到創新，習近平強調，“必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制”，“要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局”，“要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢”。

可以看到，“融合”正成為當今傳媒行業一場全方位的革新，這是新時期對傳媒業者的一個新要求、新挑戰。然而，“融合”不是生硬的“加法”，也不是簡單地給一段文字加上畫面、配段音樂，而是借助新技術，以立體、融合的思維，使單一、平面的信息傳播方式變得立體、多元，傳播效果得以放大。在這個過程中，讀者從信息接受體，轉變成互動、傳播體；在這個過程中，傳統媒體不能僅專注于自己熟悉的領域，還要研究不同傳播平臺的傳播規律與效果，讓它們各顯其長，并真正“融合”起來。

一、搭建新媒體傳播平臺

每年兩會都是各大媒體之間的一場新聞戰役。2016年兩會，各大主流新聞媒體搭建新媒體傳播平臺，引入新技術，使得報道形式更加鮮活接地氣。以《金融時報》近兩年的兩會報道為例，呈現出以下新特點：

1.特刊、專欄、圖片、圖表各展所長，增強平面媒體可讀性、可視性。2016年3月3日，兩會時間開啟，《金融時報》兩會報道“盛裝”亮相。鮮明的主題、多元的視角、可視化的版面，處處體現出《金融時報》創新的勇氣、銳氣和朝氣，彰顯出該報在金融領域報道的權威、專業和特色，以實際行動落實了總書記在新聞輿論工作座談會上的重要講話精神。

2016年兩會期間，《金融時報》報道領域進一步拓寬，重點報道和選題突出，現場采訪報道力度加大，寫作文風有轉變，獲得了社內外讀者好評和中國記協等有關部門關注和肯定。比如，重點報道了“一行三會一局”落實2015年兩會提案議案情況，緊扣當前經濟生活熱點問題，策劃開展了《從代表委員建議提案看金融熱點》《聽兩會如何說我們的錢袋子》《金融改革開放這幾年》和《普惠金融的藍圖徐徐展開》等專題報道。

2.網絡、微信、微博新媒體矩陣齊上陣，報道數量年年遞增。2016年兩會，中國金融新聞網延續往年慣例，在兩會報道專題頁面增加了“高清圖片”和“滾動圖片”兩塊內容，極大豐富報道形式。“兩會”期間金融時報共發相關稿件300余篇，“中國金融新聞網”發布圖文稿510多篇，“中國金融新聞微信公眾號”刊發稿件49篇，《金融時報》微博發布報道116條。

2015年兩會，《金融時報》“報網融合”取得突出進展，利用中國金融新聞網平臺，配合上會記者報道，充分運用微信、微博等新媒體資源，多角度、全方位的對兩會進行了報道工作。2015年網站的兩會專題報道累計發布文章284篇，新增微信發布平臺，在中國金融新聞網微信訂閱號發布文章45篇，中國金融新聞網在新浪的官方微博累計發布42條。（如圖1所示）

圖1 兩年“兩會”發稿量對比圖

資料來源：金融時報社“兩會”報道小組總結

3.嘗試中央廚房生產方式，增強線上、線下聯動。2016年兩會期間，金融時報社編輯部門全天候收發稿件和圖片，嘗試中央廚房生產方式，實行報紙、網站、微博、微信、手機報多渠道線上線下聯動，以文字、視頻、音頻、現場圖集等形式，配合兩會報道。

二、重塑傳統傳播格局

創新融合就必須打破常規思維，對傳統傳播格局進行重塑。宏觀層面，需要傳統媒體從戰略高度進行頂層設計，將整個媒體資源進行整合與再造；實踐層面，需要必要的技術保障以及內容和報道手法創新。這種創新主要體現在以下方面：

1.創新內容產品架構。2016年全國“兩會”報道中，“中央廚房”概念得以運用并推廣。具體操作是，記者采集素材，報紙、網站、手機報等根據需要對素材進行多次加工，進而多元傳播。這種傳播方式是伴隨大數據的發展以及新媒體進化應運而生的。

“中央廚房”模式與全媒體相似，是道瓊斯公司波紋理論的中國化，這種模式被稱為“一個產品，多個出口” [2]。通過對新聞信息進行多層次開發、多渠道傳播，節約生產成本，提高傳播效果，進一步深層次實現媒體融合，在這種傳播方式下，傳統媒體需要打破原有的內容架構，將內容產品聚集到“中央廚房”或者是“總裝廠”，再由“總裝廠”進行打包分發。

2.再造新聞生產流程。傳統的報紙新聞生產流程是采訪、編輯、刊發，這是單線條的傳播方式。而在媒體融合的趨勢下，傳統媒體需要將原有的新聞生產線進行一種互融共生的整合。它需要解決三方面問題，其一，內容提供者的多媒體化，即采寫者同時提供“文字、音頻、視頻、圖片”等多種類產品，以供全媒體矩陣使用；其二，編輯加工者的協調性，即編輯改變傳統新聞價值取向，根據不同傳播介質需求將不同類型的新聞素材進行分配，從而將一件新聞產品進行多角度、多介質、全方位的傳播；其三，內容接收者的互動性，以此增強受眾粘性，挖掘用戶潛在需求[3]。

3.建立用戶管理體系。“用戶”這一概念的產生是媒體融合的一個重要產物。原有的“受眾”根據媒體介質不同，可分為觀眾、聽眾、讀者等，從傳播學角度看，是新聞報道的被動接收者，但隨著技術的發展，“受眾”不再是內容接收者，也可能成為內容提供者，更可以自己決定要閱讀的內容。

建立新型用戶管理體系，一方面要使用戶能更便捷地參與互動；另一方面，要使用戶的體驗能及時反饋；另外，要增加與用戶及潛在用戶的黏性。

三、媒體融合需注意的問題

如今，云媒體、大數據、可穿戴之類概念紛繁，顯見傳播科技的日新月異。這是一個知識與探尋的平臺，走近它，我們不必追新逐異，需要的是帶著問題去研究，用一種契合媒體融合的思維邏輯來重新架構。筆者認為，未來在媒體融合的過程中有如下問題值得注意。

1.傳統優勢仍需進一步加強。“融合”是傳播領域社會技術性發展的趨勢，但對于傳統媒體的優勢仍需繼續傳承與創新。比如，報紙媒體在文章的原創性及報道深度方面，仍是信息時代新興媒體難以超越的。當我們在媒體融合的框架中研究傳播效力時，作為傳統媒體，還應在原創、深度上下功夫，抓高質量的原創性的文章仍是長期的任務，也是報紙生存的重要一點。

2.新聞生產體現更多互聯網思維。新聞生產以用戶為核心，在進行內容生產時需要借助互聯網技術與手段來實現。在近年的兩會報道中，《金融時報》通過網絡、微信公眾號征集兩會話題、展開熱點調查，統計網友投票、征集網友提問，并將收集到的問題加以整理，融入報道中。

3.新技術應用日新月益。隨著手機移動等通訊設備的普及，近年來，媒體記者的采訪設備也與時俱進。在近些年的全國兩會報道中，兼具拍照、錄音、錄像等多功能的智能手機成為記者搶新聞的利器，除此之外，自拍桿、航拍器等裝備也受到歡迎。可以說，新技術在驅動著新聞的生產與傳播，媒體報道也應向技術創新要生產力，畢竟，無論是新技術還是新設備，只要能夠為我所用，定能引爆新的傳播熱點。

4.表達方式更接地氣。在媒體融合時代，無論是運用哪種傳播方式，都應使報道更親切、更親民。在2016年全國兩會報道中，“圖說”“數讀”“漫畫”以及動畫視頻、互動游戲等內容增強了報道的可視性、可讀性、生動性及互動性。比如，金融時報推出《“升溫”》《二孩時代能否“想2就2”？》《金融業代表委員為何受“青睞”》《五問五答：讀懂中國教育改革》和《環保“成績單”能得多少分》等40多篇現場報道，選題接地氣、語言通俗化，這樣的表達風格讓用戶更能夠理解并接受，提升了兩會報道的吸引力，收到了較好的傳播效果。

5.進一步完善相關激勵機制。媒體融合最終的實踐者是“人”，正如習近平強調，媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。因此，在新聞工作隊伍建設方面，各媒體都應當做好一定的人力儲備及觀念準備，要研究“融合”過程中激勵機制、計入工作量問題，并與原有考核辦法相協調。

四、小 結

當今時代，信息與傳播新技術迅猛發展，不僅對人類生活、社會結構和社會交往體系產生不同程度的影響，也使得傳統媒體的傳播邊界以及媒體文化的邊界發生了移位。在這一趨勢下，傳統媒體改變原有的新聞生產與消費，重塑并再造內容以及新聞生產流程是順應媒體融合之大趨勢所進行的一種變革。再從金融時報這一個體的實踐而言，其在報道形式、表現方式、生產流程等多方面進行了諸多探索和嘗試，正是適應新時期傳播需要、滿足用戶需求之舉，同時也是傳統媒體尋求改變、實現媒體融合的一種有益嘗試，為媒體轉型、打造全媒體平臺發展奠定了良好的基礎。

綜上所述，面對當前傳播格局的巨大變化，做到媒體融合，就是要找到與新媒體的最佳“融接點”，尋求生產理念、生產模式的更新和變革。此外，還應讓用戶意識貫穿到信息生產與傳播的始未。

參考文獻：

[1] 李斌，霍小光.習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調堅持正確方向創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力 劉云山出席[EB/OL].新華網，2016-02-19.

[2] 陳國權.勉為其難的全媒體平臺[J].中國報業，2016（3）.

[3] 趙楊.通過流程再造實現“中央廚房”式生產[J].南方傳媒研究，2015（7）.

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