芻議馬嵬驛歷史民俗旅游現狀及發展策略

【摘 要】 文章調查分析了陜西省興平市馬嵬驛民俗文化體驗園發展現狀及存在的問題，提出馬嵬驛民俗文化體驗園發展策略：明確建設定位，重視文化保護和文化創新；提高游客參與度，豐富文化展示方式；完善基礎設施，規范景區管理；完善和拓展宣傳手段，發揮周邊景區的集群和聯動宣傳效應；注重社會價值，發展大眾文化；政府支持，協助發展。

【關鍵詞】 關中地區；歷史民俗旅游；馬嵬驛

陜西省興平市的馬嵬驛是唐代“馬嵬驛之變”的發生地，也是古絲綢之路、唐蕃古道、秦蜀古道的重要驛站，自古以來商貿活躍。加之周邊的楊貴妃墓——黃山宮文化旅游景區、唐中宗送金城公主的歷史文化背景以及當地特色的關中民俗文化，當地文化旅游資源十分豐富，具有很大的開發潛力。然而，由于建設倉促，重視經濟效益，對實際情況的預估存在偏差，導致其文化資源開發深度不夠，文化的表現形式創意性不強，旅游產品的附加值不高，缺乏旅游精品。同時隨著游客數量的逐漸增加，人數遠遠超過了其規劃時的景區承載力，與文化旅游資源開發配套的基礎設施和管理，已跟不上景區發展。對這一地區的建設和改造，學界已出現了一些研究成果。[1]但相關研究成果對統籌整個景區的文化資源的綜合性開發和保護方面仍有待進一步擴展。本文通過實地調研，運用多種手段分析當地在開發和保護歷史民俗文化資源過程中的成果、問題及產生問題的原因，并結合當地發展特點和文化特色提出切實可行的方案，以期為陜西關中及其它地區歷史民俗資源的開發與保護提供有益借鑒。

一、馬嵬驛民俗文化體驗園發展現狀調查及問題分析

根據實地調查，采訪當地工作人員、走訪當地民眾、向游客發放調查問卷等方式，現將馬嵬驛在開發和運營方面的問題說明如下：

1、文化建設方面

（1）文化設施建設不完善。作為一個文化體驗園，景區建設了許多文化景觀以豐富游客的游覽體驗，但可能由于建設時間緊迫，對相關文化設施的設置考慮得不夠全面。如：當地的第一批國家級非物質文化遺產——弦板腔的展示中。當地雖安排了弦板腔藝人在文化廣場中心表演，但周邊沒有明顯的宣介文字或相關人員講解，大多數游客只是隨便看看，不能充分了解這一文化遺產的內涵和價值，起不到較好的文化宣傳作用；當地雖已建成許多民俗博物館，但據筆者所見，其展廳大多是以舊窯洞改建而成，展廳內空間狹小，游客不便進出，且同樣沒有講解人員介紹展廳展示的內容，這些都限制了游客對當地文化的深入了解。

（2）文化表現形式單一，游客參與度較低。當地雖已建成民俗博物館、民俗文化展示街、傳統民俗作坊街和“馬嵬驛之變”歷史場景展示等文化設施，但其作用僅側重于靜態展示和游客的視覺體驗，具備體驗性、娛樂性和參與性的文化設施和文化活動不多，這樣難以給游客留下深刻印象，也降低了游客重游的可能性，長期來看可能會對當地今后的發展產生不利影響。

（3）文化資源開發手段較為傳統，缺乏創新。當地急于將一些表層與當地相關的歷史民俗文化資源投入到經濟建設中去，文化資源開發還處于表層，未能挖掘并運用其現有的文化資源，限制了當地文化資源開發的延伸和擴展，也造成了當地的文化產品的附加值低，缺乏旅游特色和精品的問題；且當地在開發過程中較注重當地文化資源對當地的經濟效益，而對當地歷史民俗文化的傳承和保護不夠重視，長此以往，可能會使當地文化資源開發失去可依托的文化基礎；此外，在開發建設中，當地只注重了各地民俗文化村建設發展的普遍性，沒有充分利用其歷史文化優勢深入發展其獨特性，也使當地文化表現缺乏創意。

（4）未能聯系周邊景區，擴展文化資源優勢。馬嵬驛景區周邊有黃山宮——楊貴妃墓等文化旅游景區，黃山宮是西漢早期的道教圣地，漢唐時期的皇家道觀，具有深厚的歷史價值；楊貴妃墓作為省級重點文物保護單位，其歷史文化價值也是相當之高，當地文化資源集群性和區域性的特點較明顯。雖然早在2010年，興平市已有“大唐貴妃園旅游區”的建設計劃，但經歷了近幾年來的建設，旅游區的知名度，旅游區內部景點的聯系程度都不高。據實地調查，在馬嵬驛景區游客嚴重飽和的情況下，黃山宮景區和楊貴妃墓景區的游客卻寥寥無幾。當地未能很好利用其文化資源集群性優勢進行綜合性開發，實現文化資源的優勢互補。

2、基礎設施建設方面

（1）道路狀況差，停車場地數量不足。景區周邊道路狀況很差，這與其在廢棄村莊的基礎上建設景區有一定關系，因當地長期廢置，使道路無法在短時間內建設完備。經調查發現，景區周邊道路狹窄且崎嶇不平，多為黃土路面，且雙向各有一車道，這使得錯車困難，疏散不便，存在一定的安全隱患。在旅游旺季，由于自駕私家車數量較多，景區的停車場無法滿足游客的停車需求，在入口和出口處很容易發生道路擁堵。在這種情況下，道路兩側的農田被村民們自行開辟為停車場，私自收費，這也加劇了停車場管理和收費的混亂局面。

（2）景區間擺渡車的安全問題。區門口設有電瓶擺渡車，可搭載乘客來往于周邊景區。但電瓶車行駛的路段有大量的黃土路面，道路狹窄，且十分崎嶇顛簸，電瓶車兩邊敞口，而且車上也沒有安全帶這樣的安全保障措施，存在很大的安全隱患，難以完全保障游客的人身安全。

（3）景區環境和衛生問題。景區內部和周邊都有大量裸露的黃土區，裸露的黃土層不僅影響景區美觀，而且對過往游客的安全也造成了極大威脅。景區內部有許多露天的小吃攤點，時常的塵土飛揚，也容易給游客留下“灰很大，不干凈”的印象，影響景區的內部衛生和游客對景區的整體評價。

（4）景區內道路規劃和游覽標識。馬嵬驛景區內三大部分：民俗文化展示區、民俗小吃區以及休閑娛樂的系統聯動性欠佳，在線路方面沒有實現完全貫通，有些景點為平行設置，會使游客在游覽景點時不停折返，耗時耗力，使游客不能一次性游覽各個景點。此外，景區門口缺少景區介紹和簡明清晰的景區地圖，游客進入景區后也沒有明顯的指引牌，也給游客游覽帶來很大不便。

3、景區管理方面

主要存在管理混亂分散的問題。起初建設時，由于預估的接待人數與實際狀況的差異，現今游客數量已遠遠超過其規劃時的景區承載力，景區管理已跟不上景區的發展，但當地還未能制定出有效的接待方案以實現景區發展。就筆者所見，在景區大門附近，有大量無證攤點向游客販賣自制食品，無人管理；在游客數量較多時，停車場附近易發生車輛擁堵現象，卻缺乏交通疏導人員，且有些農田被村民自行開辟為停車場，私自收費；在景區內部容易發生人員擁堵的路段，缺乏管理人員保障道路暢通與游客安全；在景區門口，一些當地村民將自家農用三輪車改造成搭載乘客來往于景區間的擺渡車，進行營運。這些都是景區管理中的亂象，有待進一步改造。

4、宣傳方面

據實地問卷調查的調查結果來看：景區知名度基本僅限于其周邊的市縣，景區游客主要來自于西安市及其它陜西省內周邊的市縣，來自其它省區的游客數量很少；景區宣傳手段較為單一，未能拓展多方宣傳渠道。景區也未能利用與周邊景點：黃山宮、楊貴妃墓的集群效應擴大宣傳優勢，景區的宣傳力度明顯不足。

目前，在全國范圍內或陜西境內，像這樣的民俗文化村還有許多，如何在相比之下獲得競爭優勢，是這次實地調查后帶給我們的思考。

二、馬嵬驛民俗文化體驗園發展策略建議

1、明確建設定位，重視文化保護和文化創新

要想在眾多相似的景區中脫穎而出，除了完善景區建設外，更重要的是在發展中突出自身特色并進行文化創新。馬嵬驛景區有其它民俗文化村不可比擬的歷史文化背景優勢，加之其地處關中文化圈的重要位置，其民俗文化資源也極為豐富。在建設中應當充分抓住這一點，建設有自己特色的文化旅游景觀，絕不可一味簡單模仿其它民俗文化村的建設經驗，應當在文化創新上多下功夫，創新文化表現形式，深入挖掘整合當地文化資源，并注入時代特色，為當地文化資源開發的縱深發展打下基礎。另一方面，文化旅游的依托是文化，因此進行文化資源開發的重要問題就是進行文化的傳承和保護，只有這樣，文化資源才會更有生命力和可塑造性。

2、提高游客參與度，豐富文化展示方式

在文化景區建設中，只注重靜態展示往往不能給游客帶來綜合性體驗和感受，只有當游客參與到整個動態的文化場景中，才會有直觀而深刻的文化體驗，從而能把文化感受上升到文化意識。就具體建設而言，如：可以利用古驛站文化背景、當地建成的跑馬場和相關道具，讓游客體會古驛站在信息傳遞的過程中的重要作用；在休閑區開展古代休閑項目表演（如：蹴鞠、打馬球、舞馬等），也可讓游客參與其中，感受古人的休閑娛樂方式；設置關中傳統技藝體驗區，邀請關中民俗藝人，現場表演或指導，讓游客體驗民間工藝品、傳統食品的制作過程，感受民間戲劇藝術（如：弦板腔）；可利用現代科技，以播放影片的方式，展示“馬嵬驛之變”的歷史場景等。

3、完善基礎設施，規范景區管理

良好的基礎設施和管理是景區為游客提供優質服務的前提，因此也不容忽視。首先，完善周邊道路建設，擴大停車場規模，對周邊道路進行修繕與拓寬改造，在游覽旺季，可通過暫時占用農田的方式，緩解旺季停車位緊張的壓力，但要嚴格規范管理，避免因村民私自經營導致的秩序混亂；加強景區周邊管理，取締無證經營攤點，加強擺渡車的營運管理；完善景區文化博物館和文化設施建設，可適當擴大展廳空間；在景區入口設置簡明的導覽圖，在景區內部增加清晰的導覽標識，綜合規劃游客游覽線路，實現景點串聯；適當增加休息區、衛生間、游客中心等設施；在旅游旺季增加疏導人員和安保人員；提高景區工作人員素質，引進專業管理人才，加強對員工的專業化培訓。加強與周邊景區的聯系合作，積極推動“旺季分流，淡季互補”，實現發展共贏。

4、完善和拓展宣傳手段，發揮周邊景區的集群和聯動宣傳效應

宣傳手段的完善能拓展景區的游客市場，推動景區走出陜西，打造陜西文化旅游新品牌。在完善現有宣傳渠道方面：完善馬嵬驛官方網站及微博微信，及時更新平臺內容，增加與游客的互動，了解游客需求；加大在電視廣播、報紙雜志等方面的宣傳力度；將景區宣傳單頁置于醒目位置，方便游客拿取。在拓展宣傳渠道方面：設計馬嵬驛吉祥物和人物圖標，制作銷售相關文化創意宣傳產品（如：文化特色書簽）；舉辦馬嵬驛攝影展，對優秀作品予以一定鼓勵，通過游客的攝影作品，擴大景區影響力；發揮景區集群和聯動宣傳效應，充分運用馬嵬驛與周邊景區聯動的特點，積極加入到興平市“大唐貴妃園旅游區”規劃建設中，設計出旅游線路，將楊貴妃墓——黃山宮——馬嵬驛——周邊農家樂串聯成一條“關中歷史民俗旅游文化一日游線路”，并在周邊景點互作宣傳，促進協同發展。

5、注重社會價值，發展大眾文化

文化景區的完善，影響力的擴大，其產生的社會效益也是巨大的。承載豐厚的歷史和民俗文化的馬嵬驛景區，應當成為大眾感受歷史，了解民俗的重要窗口。當地應當不斷完善自身的文化服務和文化傳播職能，發展人民群眾喜聞樂見的大眾文化，促進當地文化傳承和推廣宣傳。

6、政府支持，協助發展

充分響應和利用“十二五”規劃中國家區域經濟發展規劃，積極將馬嵬驛旅游景區納入到“興平市經濟建設規劃”之中，加快推進興平市“大唐貴妃園旅游區”項目建設，使之成為當地經濟的有力增長點。積極發揮當地政府、當地文化部門、相關企業和當地群眾在文化保護與開發中的作用。從而構建起政府大力倡導支持、企業協助開發、研究人員挖掘歷史價值、文化機構大力宣傳、教育單位協助普及和傳承的發展模式，使當地從文化保護當中受益，實現文化效益和經濟效益的雙贏。

三、結語

陜西馬嵬驛承載了厚重的歷史和關中民俗文化，其區域內文化資源的多樣性，為其綜合有效的文化資源開發提出了更高的要求。馬嵬驛景區在今后的建設中，應當堅持自身文化特色，注重文化傳承和保護，堅持走文化創新的發展之路，并且積極完善景區服務設施和管理。希望通過綜合各方努力，將陜西馬嵬驛打造成為新絲綢之路經濟帶上歷史民俗文化旅游的新亮點。

【注 釋】

[1] 楊廣虎.由陜西馬嵬驛談鄉村旅游景區開發[N].中國旅游報，2015-8-19.

[2] 張鳳欽、秦歲明.馬嵬驛民俗文化衍生品的傳承與創新[J].現代裝飾（理論），2015（11）.

[3] 張鳳欽、秦歲明.馬嵬驛民俗村文化衍生品設計的文化價值分析[J].藝術品鑒，2016（5）.

【作者簡介】

曹雨琪（1995.6-）女，上海人，西北大學歷史學院.