日本神奇寶貝公司成功經驗及其啟示

□文/張志宇　常鳳霞（東北大學秦皇島分校　河北·秦皇島）

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日本神奇寶貝公司成功經驗及其啟示

□文/張志宇常鳳霞
（東北大學秦皇島分校河北·秦皇島）

［提要］一般說來，人們尤其是少年兒童對具有與人不一樣的外形且具有超能力的charact er非常喜歡。日本神奇寶貝公司就是一家創造這么一種角色的游戲企業。它圍繞游戲進行動畫制作等混業經營的成功經驗值得我國游戲產業借鑒。

關鍵詞:日本神奇寶貝公司；游戲；動畫；混業經營

收錄日期:2015年11月18日

一、引言

日本的神奇寶貝公司，日文名稱叫株式會社ポケモン，英語名稱為Pokemon Company。Pokemon是Pocket Monsters（日語ポケットモンスター、口袋妖怪）的簡稱。神奇寶貝的整體理念來自于游戲發明人田尻智兒時所鐘愛的昆蟲搜集。關于Pokemon的中文翻譯，臺灣翻譯為“神奇寶貝”，香港翻譯為“寵物小精靈”，還用過“口袋怪物”的名稱。中國大陸2015年7月10日開始使用與日語發音接近的“精靈寶可夢”的名稱，但是目前為大眾所熟悉的還是“神奇寶貝”的名稱，本文就采用這一名稱。神奇寶貝公司是日本游戲產業界兼做動畫、衍生品店鋪直營、形象授權管理等產業并取得很大成功的名牌企業之一。

二、神奇寶貝公司的沿革

Pokemon在1996年2月27日作為手機游戲軟件“Pocket Monster赤綠”在市場出售，大獲人氣。該軟件的開發商是株式會社Game Freak（田尻智為其代表取締役社長）。神奇寶貝作為在森林、洞穴、人類居住的任何場所都存在的、擁有特殊能力的虛構生靈得到廣大消費者、特別是低年齡消費者的喜愛。1998 年4月23日由Pokemon的原著作權所有者大型軟件公司任天堂株式會社、株式會社Creatures（從事軟件游戲、卡片游戲、3DCG、動畫制作、書籍等企劃開發）、株式會社Game Freak（從事游戲電腦程序的研究、開發制造及銷售）共同出資，設立了Pokemon Center株式會社，10月23日改名為現名株式會社Pokemon.，資本金為36，540億日元，開始了游戲事業，12月開始了形象授權管理事業。2001年2月，在美國特拉華州設立了Pokemon USA. Inc.，（即現在的Pokemon Company International）。2002年7月，開設手機版“神奇寶貝廣場”。2003年3月在英國倫敦設立了駐在員事務所。2004年1月，開設“非常喜歡神奇寶貝俱樂部”網站。2006年8月在韓國首爾設立“Pokemon Korea，Inc”。此外，從1998年4月，神奇寶貝公司在東京設立自營神奇寶貝商品的“神奇寶貝中心”以來，到2015年6月在廣島設立“神奇寶貝廣島”為止，共在全國設立9個神奇寶貝直營中心。目前的業務內容為店鋪運營事業、游戲軟件事業、卡片游戲事業、形象授權管理事業、動畫和電影事業以及其他伴隨事業等。

三、神奇寶貝公司的卓越業績

1998年以Pokemon為名稱的企業成立以后，業務得到了蓬勃發展，業績之大令人震驚。2010年3月末的國內外銷售額達到3.5兆日元。到2015年3月末，共銷售游戲軟件2.75億本，卡片游戲215億張，語言版本達11種，銷售到世界74個國家，電視動畫在93個國家和地區放送，觀眾人數約26，995萬人，票房收入約741.1億日元。形象授權對象企業約150家，形象項目數約為5，000項，全國9家神奇寶貝中心銷售的商品數為2，500種。神奇寶貝的市場規模（包括游戲、卡片游戲、形象授權商品、電視動畫和電影等），全世界累計4.4兆日元（約528億美元），其中國內占45％，國外占55％。

四、神奇寶貝公司的動畫事業

（一）電視動畫片。神奇寶貝公司在制作游戲的同時，推出了動畫電視連續劇。神奇寶貝系列動畫電視片由東京電視臺系列（TXN）從1997年4月1日開始播出，至今已經播放了803集（其中在1997年11月27日至1998年4月15日，由于大量觀眾反映由于電視畫面光的連續刺激，視覺產生異常反應，即Photosensitive Epilepsy，被稱為Pokemon Shock，該電視劇停止播放）。動畫電視劇的動畫制作由株式會社OLM承擔。（該公司是以制作動畫、電影為主要業務的大型動畫專業制作公司，日本動畫協會正會員）剛開始播放的動畫為賽璐珞制作的動畫，從2002年開始變為數字動畫。地面數字電視放送開始以后，雖然標準畫質的動畫制作仍然繼續外，從2009年4月2日播放的動畫轉變為高清晰度播放。到2012年神奇寶貝系列電視劇迎來了它的15周年，到目前為止，是TXN播放中的動畫系列中最長的動畫節目。這部系列電視動畫片受到了觀眾、特別是小學生群體的喜愛，1997年11月11日播放33集時的最高收視率為18.6％。經濟評論家渡邊哲也說“動畫節目的理想型就是神奇寶貝”。

（二）動畫電影。從1998年夏開始，第一部神奇寶貝劇場版《超夢的逆襲》開始公映，票房72.4億日元，占當年上映電影票房第4位，此后每年夏天上映一部動畫電影。這些電影的導演均為湯山邦彥。（表1）從表1中所列電影的票房和收入以及在日本國內電影票房數額和國內電影排序中，不難看出神奇寶貝公司委托或聯合其他動畫公司制作的動畫電影絕大多數都獲得了成功，為公司創造了良好的收益，同時也為日本包括正在放暑假的低年齡學生在內的觀眾奉獻了一份暑期檔的優秀電影。除上述長篇動畫電影外，還制作了相同數量的片長二十幾分鐘的短篇動畫電影，塑造了皮卡丘形象。與長篇電影同時公開，同樣取得了很好的票房業績。由于這些電影是該公司系列電視動畫階段性的劇場版，不難推想這些電影的觀眾多為電視動畫的粉絲和相關游戲的粉絲。

五、對我國游戲企業的啟示

（一）選擇性兼業經營有利于擴大產品規模，擴大品牌聲譽。神奇寶貝公司的游戲品牌在市場上確立不久，就開始經營這個游戲品牌的衍生品電視動畫和電影動畫，因為他們看到了動畫電視連續劇和電影在劇情的創作上可以完全借用游戲腳本，在角色設計、動作特技等動畫制作的諸多方面與游戲有很多相同或相似的地方，做起來比較容易。在內容產業界，動畫和游戲互為周邊產品的例子非常多。我國游戲產業近年異軍突起，成績傲然，產值和海外出口額度占據著我國文化產業的相當份額，前景廣闊。但我國鮮見游戲產業、動畫產業等兼營的大型游戲企業。我國有實力、品牌比較大的游戲企業如完美世界完全可以借鑒日本神奇寶貝公司的成功經驗，圍繞游戲品牌，做同一品牌的動畫作品，在電視動畫取得一定業績后，可制作動畫電影，利用多種內容媒介培育相同的品牌。在形象授權方面加強管理，防止盜版事件的發生。

表1 神奇寶貝系列長篇動畫電影（電視動畫劇場版）收益情況表

（二）專注于一個品牌，在全國建立游戲及衍生品直營店。神奇寶貝公司在東京池袋、千葉縣南船橋、札幌、仙臺、橫濱、名古屋、大阪、廣島、福岡博多設立了9個神奇寶貝中心。這些大型中心直營神奇寶貝的系列軟件和系列商品。另外，神奇寶貝公司還在北海道跨千歲市和苫小牧市兩市的新千歲機場、靜岡縣御殿場市東京-名古屋高速公路旁、東京站、成田機場、關西機場、大分娛樂廣場、鹿兒島娛樂廣場、沖繩那霸國際大道開設有神奇寶貝直營店。這9個中心和8個商店構成了一個覆蓋整個日本的神奇寶貝產品的直銷網絡，經營商品達2，500多種，它們不僅成為神奇寶貝的傳播基地，為廣大粉絲提供便利，同時也防止了盜版等不法行為，取得了很好的經濟效益。在盜版問題還沒有良好解決途徑的我國，這種由游戲廠家開設直營正品軟件和周邊產品店鋪的經驗特別值得借鑒。

（三）大力拓展國際市場，擴大國際影響力。神奇寶貝公司在成立短短5年后就在美國設立國際公司，下轄美國西雅圖和英國倫敦兩個辦事處，2006年又在韓國設立分公司。在東京設立株式會社Pokemon Communications，作為亞洲推廣業務的中心，聯合各地域的代理商，擴展業務。在游戲推廣方面，每一種游戲都配備7種語言，以方便推廣到其他國家和地域。目前已經輸出到世界93個國家或地區，神奇寶貝公司的海外市場份額占據整個市場份額的55％，神奇寶貝成為聞名世界的文化產品形象之一。目前中國游戲產業海外市場做得最好的企業——北京完美世界公司海外市場的份額也只是占有總銷售額的1/ 4～1/3，與神奇寶貝公司還有一段距離。

（四）利用互聯網的普及趨勢，做好品牌宣傳工作。神奇寶貝公司除了本公司的官方網站（http://www.pokemon.co.jp/）之外，還開設專門針對英語圈的游戲網站（www.pokemon.com、http://ipokemongames.net/）、播放神奇寶貝動畫的東京電視臺網站（http://www.tv-tokyo.co.jp/anime/pokemon/）、神奇寶貝動畫電影網站（http://www.pokemon-movie.jp/）、神奇寶貝非常喜愛（者）俱樂部網站（http://www.pokemon.jp/）、神奇寶貝圖鑒網站（http://yakkun.com/）等大型網站，不少網站附有英文版。而我國的游戲企業在利用因特網方面尚顯得認識不足，表現在一個公司只有一個網站，網站數目少、網站內容少、更新慢、單語種網站多。現在是互聯網+？=成功的時代，重視因特網、利用多語種網站做好對外宣傳是我國游戲企業培育品牌、走向國際、擴大規模、增加效益的有效途徑。

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