虛擬平臺對展會品牌認知的影響

劉佳麗

品牌認知是展會品牌資產形成的基礎和前提，同時會直接或者間接的影響參展商的參會意圖。而受眾的品牌認知很大程度取決于受眾對品牌信息的掌握程度，在展會中，虛擬展示平臺是受眾獲得信息的最新途徑。因此，本文旨在通過調查虛擬展示平臺對展會品牌認知的影響，以此探索提高我國展會國際競爭力的途徑。

一、研究背景

展覽作為“經濟發展的助推器”在我國經濟發展中的地位越來越重要，但是隨著全球經濟全球化的不斷推進，展覽業將面對更多的挑戰。與一些展覽旅游業發達的國家相比，我國展會的國際競爭力不強，具有國際知名度和品牌價值較低的問題。根據統計顯示，在我國調查的4600個展會中，經過全球展覽協會認證的僅有57個，能在國際中有影響力的品牌展會更是屈指可數。因此，我國展會要努力提高國際競爭力，要實現這目標，關鍵在于實現展會的品牌戰略。

而品牌認知是企業品牌資產形成的基礎和前提，它貫穿于品牌資產建設的始終，已經成為企業的核心力量。受眾的品牌認知很大程度上取決于受眾對品牌信息的掌握程度，信息的掌握程度又取決于品牌認知的渠道和方式。隨著信息技術的發展，網絡逐漸成為受眾品牌認知的重要渠道和方式。根據美國網絡對話和國際商標協會的調查，在網絡使用中，三分之一的人會因為網絡的品牌形象而改變其對品牌的印象。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第五次中國互聯網絡品牌認知、消費者行為及滿意度調查報告》中顯示，2010年我國已有93.8%的群眾將網絡作為獲取信息的主要渠道。在會展業，網絡信息的來源主要指虛擬展示平臺。它是虛擬現實技術的應用，許微提出其主要包括虛擬現實展覽系統平臺、會展管理系統、會務管理系統和會展商務平臺系統組成。而展會中品牌認知的受眾，即展覽的服務對象指的是參展商。

因此，本文的研究問題是，虛擬展示平臺對參展商的品牌認識是否有影響？重點在于，影響是否可以提高展會的正面品牌認知，有利于我國展會的品牌建設，并提高我國展會的競爭力。

二、文獻綜述

品牌認知度是指消費者對品牌的了解、記憶和識別的程度，具體表現為消費者想到某一類產品時，在腦海中想起或者辨別出某一產品品牌的程度。根據認知心理學家Collins&Loftus的刺激擴散理論，人的記憶是由知識構成的，知識呈現關聯網絡的形式，人們會從腦海中由第一個檢索到的節點，而聯想到其他與之緊密相關的其他節點，從而形成整體印象。而品牌認知就是消費者記憶中的品牌節點和與其相關的聯想節點共同組成。Keller認為品牌認知指“消費者對某一品牌產品的品質上的整體印象，是對該品牌產品或服務質量的認可程度。它反映了消費者對產品特點、功能、可信度等方面的評價，它是產品差異化定位的基礎，為消費者的購買提供了理由。”

以Keller的品牌認知為基礎，將構建本文的研究模型，其中包括品牌知曉度和品牌形象兩個方面。品牌知曉度指參展商大腦記憶中追溯展會品牌屬性的能力，表現在辨認展會品牌的正確性以及回憶品牌的容易與清晰度上，具體包括回憶度和識別度，其中回憶度又分為無輔助回憶度和輔助回憶度，識別度分為產品識別、組織品牌、個性品牌及象征品牌。品牌形象指人們心里的關于品牌各要素的圖像以及概念的集合體。品質認知是指參展商對展會產品的整體印象，是對產品和服務質量的認可程度。品牌聯想是指參展商記憶中對品牌的任何想法，測量變量分為屬性聯想、利益聯想、態度聯想。

基于認知關聯網絡記憶模型，品牌認知的測量不僅要識別品牌認知的內容和維度，還要識別品牌認知的網絡結構圖，描繪出品牌認知的結構構成和節點強度，基于這兩方面的內容，品牌認知的測量分為兩個類別，元素測量和圖譜化測量。由于本文的研究問題是主要針對品牌的內容和緯度，因此采用元素測量方法。元素測量中的聯想法、比擬法和量表化方法是目前測量品牌認知內容的常用方法。

三、研究方法

本文通過文獻綜述，將探索虛擬展示平臺對品牌認知的影響，并建立虛擬展示平臺對品牌認知各個變量之間的研究假設。如下：

H1 虛擬現實展覽系統對參展商的品牌認知有正向影響

H2 展會信息管理系統對參展商的品牌認知有正向影響

H3 展會服務管理系統對參展商的品牌認知有正向影響

H4 展會商務平臺對參展商的品牌認知有正向影響

根據研究假設，將以李克特7級量表對2015年澳門濠江盛會公務機展的200名參展商進行問卷調查。

四、研究結果及結論

數據結果顯示，虛擬現實展覽系統、展會信息管理系統、展會服務管理系統、展會商務平臺均對品牌認知有正向影響，特別表現在品牌回憶及品牌聯想變量中。可見，虛擬展示平臺可以通過品牌回憶及聯想，構建參展商的品牌形象，從而形成品牌效應，提高參展商的品牌忠誠度，同時提高重復參展率。在參展過程中，虛擬會展的使用也可以提高展會的信任優勢，讓參展商可以提高展會品牌的信任水平，增加品牌信息感，從而提高展會的滿意度。

（作者單位：新疆農業大學科學技術學院）