“新民謠一代”的幕后推手

劉佳璇

在馬客的理想中，樂童提供的線上服務應該打通音樂產業的所有環節，“直到讓音樂人能使用它們獨立運轉音樂產品的經營為止”

“上工人體育場開演唱會。”2015年春天，當經紀人奚韜在北京三里屯將這個大計劃告知好妹妹樂隊的兩個主唱秦昊和張小厚時，兩個人都說“別鬧了”。

好妹妹樂隊的兩個主唱張小厚（ 左）和秦昊（右）

周圍的人也懷疑自己聽錯了：“確認是工人體育場？不是工人體育館？”——兩者能容納的座位數分別為7萬和1.5萬。

繞開“工體館”、北展劇場和萬事達中心，直接進大牌歌手也不敢輕易拿下的“工體場”，這對于自稱“十八線藝人”的好妹妹樂隊來說，就像從合租屋直接搬到了海景別墅。

奚韜選擇與專注小眾歌手的民營演出商聚橙網以及京東眾籌合作，并將票價統一定為99元“白菜價”。結果擁有3.7萬觀眾席的工人體育場幾乎滿座。

那晚，恒大音樂企劃制作總監劉乃銘坐在觀眾席上。他對《瞭望東方周刊》感嘆：“他們玩到了前面，傳統唱片公司沒想到的、想到了卻沒做到的，好妹妹都做到了。”

降低的成本和票價

成立于2010年的好妹妹樂隊憑借其清新優美的音樂特性、草根形象和自媒體宣傳手段，積累了大量以大學生為主力的受眾群。奚韜希望進一步把他們推向主流。

他認為，對于安靜彈唱的好妹妹樂隊來說，參加競賽性電視選秀是“以卵擊石”。而工體場演唱會若能成功，將使讓他們的主流化之路“至少少走五年”。

在京東“東樂計劃”的助力下，好妹妹樂隊發起眾籌：最終籌資236..856萬元，比目標超額近40萬元。

然而作為演唱會總策劃的奚韜還是內心忐忑。2015年9月12日，距離這場名為“自在如風”的演唱會開場還有一個半小時，他接到電話詢問上座率能不能達到一半，回答是“我也不知道”。他當時的估計是七成上座率。

當許多行業人士認為這場演唱會并不具備復制性時，奚韜卻覺得有很多可以借鑒的地方。

首先，成功的關鍵是對受眾群的精準分析：“對大學生和剛工作的年輕人來說，99元的票價讓他們覺得物有所值，讓我們獲得了99%的上座率。”奚韜說。

在此之前，工體演唱會的最低票價是180元。這種價位的座位離舞臺之遠需要觀眾自帶望遠鏡。

奚韜認為，高票價現象并不合理，體育場級別演唱會的傳統運作方式下，百萬元以上成本要投入在宣傳上，觀眾手里的每張票都在分擔廣告牌的費用。

好妹妹樂隊不做實體宣傳物料，用網絡自媒體宣傳取而代之，并進入校園做沙龍講座。最終宣傳投入不到10萬元，只有常規運作成本的十分之一。

對于轉型期的唱片公司來說，好妹妹樂隊已經成為他們最感興趣的個案之一。

“短暫的自我麻痹之后，清醒過來的人都在轉型。”劉乃銘這樣告訴本刊記者。

音樂平臺的上游革命

“自在如風”的運營商是由票務代理起家的聚橙網。在此之前，他們還合作過馬、宋冬野、陳粒、金玟岐、陳珊妮等獨立音樂人。

聚橙網的市場邏輯是：相當一部分藝人或許沒有天王巨星的公眾影響力，但有更加穩定的商業價值。因為在中國，每一個“分眾”的背后并不是“小眾”的人群。

當阿里巴巴、京東、騰訊、樂視等財力雄厚的互聯網公司開始進軍線上音樂產業時，野馬現場創始人李宏杰認為，中小型的音樂公司想要突圍，便要認準“小而美”的目標。

作為張北音樂節的創始人，李宏杰在2015年也加入了互聯網創業大軍，開發了野馬現場這款專門做高質量、多視角音樂現場直播的APP。

“野馬”的內容避開了樂視等直播平臺主推的主流歌手大型演唱會，以國內外獨立民謠、搖滾、電音和音樂節現場為主。

談到做“野馬”的初衷，李宏杰告訴《瞭望東方周刊》：“是為了讓沒機會到張北音樂節現場的朋友獲得具有現場感的直播體驗。”

李宏杰發現，做線上直播其實也能為音樂人提供新的盈利渠道，通過觀眾的付費觀看和線上打賞，野馬現場與音樂人的利益分成能達到四六開。

越來越多的線上音樂平臺正在切入線下演出市場。連豆瓣網也在2015年成立了大福唱片為音樂人錄制發行唱片，組織演出與巡演。

豆瓣網目前已推出90后民謠“網絡紅人”花粥的首張專輯，從專輯制作、國內外發行、宣傳推廣到30站全國巡演，大福承擔了一個唱片公司的幾乎所有功能。

“可以視為音樂平臺上游革命的試金石。”資深樂評人陳賢江這樣評價。

音樂人需要的不僅僅是籌款

互聯網儼然已是后唱片時代音樂產業人士重新探索市場的一件新鮮又好用的武器。如今從事獨立音樂人經紀和運營此類服務平臺的群體里，有過去的門外漢、曾經的音樂媒體人，也有從傳統唱片業走出的人。

“本著學習觀摩的心態。”樂童音樂副總裁郭小寒去現場觀看了好妹妹演唱會，她告訴《瞭望東方周刊》，這場演唱會是獨立音樂圈年度最佳案例，“在策劃概念制作上看到了主辦方的誠意和精良制作”。

樂童音樂也是新民謠的重要幕后推手。這家由音樂眾籌網站起家的互聯網公司目前正在升級為“替音樂人打造的新型在線經紀平臺”，已經深度合作過超過10名民謠音樂人，包括程璧、趙雷、莫西子詩等。

作為以市場營銷起家的互聯網創業者，樂童音樂CEO馬客起初是音樂產業的門外漢。從一個愛好者的角度出發，他發現互聯網僅僅作為分享平臺并不能為音樂產業帶來新的盈利模式，“最后還是賣廣告和流量，這對音樂人沒什么幫助。應該用互聯網方式解決他們的問題。”

“從產品的剛需角度來講，獨立音樂人更需要我們的平臺，因為他們沒有唱片公司、簽約廠牌，甚至沒有經紀人去幫助他們，如果有一個在線功能齊全的平臺，他們自己就可以自我經營。”樂童音樂CEO馬客向《瞭望東方周刊》介紹。

當大家都在聽五月天時，一批認為這些音樂“太土了”的年輕人對于獨立音樂的需求越來越明顯。馬客認為，有必要為民謠和受眾建立一個互相尋找同類的平臺。

樂童這類最初便以音樂為內容中心的中小型網絡平臺，正逐漸織起一張貫通線上線下的產業網絡：他們不簽約藝人，以項目制合作。從專輯制作經費的融資到宣發預售，從演出企劃、樂隊資源整合到巡演場地的對接，都可以交由他們負責。

將樂童轉型為打通線上線下服務音樂人的云經紀平臺，馬客認為最大的動力來自音樂人的需求：“他們產出內容，有時并沒有渠道和營銷思維，需要的不只是籌款，而是對接資源。

目前，線上眾籌項目給樂童帶來的盈利大約占50%，每個用戶都是實打實的消費者。這部分業務讓樂童維持了穩定的資金流，支撐其多元業務的開展。

隨著日漸好轉的音樂產業成為資本關注的重點領域之一，2014年1月，樂童獲得一筆百萬元的天使投資，在2015年夏天完成了2000萬元的A輪融資。

經驗可能是一種束縛

一位如今名氣很大的民謠音樂人，大學期間曾被經紀人評價：“你長得不帥，唱歌也一般，我把你帶到電臺你也不會火起來。”

然而，由于互聯網的出現，靠臉和嗓子在主流媒體出道已經不是音樂人的唯一選擇，樂童這類線上平臺提供的經紀服務便取代了傳統模式。

對于程璧來說，以往小型Live House巡演的走江湖感，并不符合她沉穩細致的調性。這時，樂童音樂找到了她。

“有必要幫程璧這樣新出現的高起點音樂人再上一個臺階。”馬客說，這是樂童和程璧籌劃合作巡演時最初的共識。

程璧在網絡電臺荔枝FM開設“庭院電臺”后，由荔枝FM出資贊助、樂童承辦，完成了程璧2015年新專輯的千人級別劇場巡演。

荔枝FM也在切入線下演出市場。其口號是“人人都是主播”，提倡用戶自行生成內容，錄節目做主播，每個主播都可以聚集自己的小圈子。

程璧在荔枝FM的音樂收聽次數近80萬。事實上，這樣可以借助粉絲經濟繞過傳統線下渠道，直接從線上發行專輯唱片，甚至是其他音樂類衍生品。

奚韜原本從事時尚行業，剛和好妹妹樂隊合作時，他還不了解音樂產業是如何運作的。他想邊學邊做，最后發現在這個新舊交替的時代，學習過去的經驗也許會束縛手腳，他決定做不一樣的事情。

他請來湖南衛視的電視導演做好妹妹工體演唱會導演，讓好妹妹在工體的舞臺上不僅唱歌，更是說學逗唱十八般武藝。

拿郭小寒的話來說，這“更像是一場結合了民謠、港臺流行音樂、KTV、迪廳、唱吧、相聲、脫口秀、廣場舞的綜合表演秀”，而非一場“正統”的民謠音樂會。

奚韜認為，好妹妹樂隊的定位是音樂人，但音樂只是其符號之一，他們比純粹的音樂人有更多潛質。

“最高明的包裝就是不包裝，就像武俠小說里的高手，無招勝有招。”奚韜認為，新型經紀人要了解音樂人的個人特質，以真實為出發點找到合適的推廣模式。

樂童接下來會為音樂人提供細化的粉絲管理，讓音樂人和粉絲的互動更深入。“樂童目前的功能只達到了我想象的20%。”在馬客的理想中，樂童提供的線上服務應該打通音樂產業的所有環節，“直到讓音樂人能使用它們獨立運轉音樂產品的經營為止”。

而作為后唱片時代的經紀人，奚韜想為好妹妹樂隊和陳粒做的是“到一個時刻引發一個點”，最后讓音樂人可以達到這樣一種狀態——不想唱就不唱、不想寫就不寫，但產業仍會源源不斷為其帶來他們想要的生活品質：“這樣他們做出來的作品才真正是由心而發。”