公共關(guān)系

卿光炎

摘 要：近年來，地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了火熱的黃金時代之后，逐漸進(jìn)入相對平緩的白銀時代。白銀時代的到來意味著房地產(chǎn)行業(yè)從一個草莽時代進(jìn)入了精英時代，也同時意味著整個行業(yè)的競爭模式從以前的靠關(guān)系、靠膽量，到這個時代的靠戰(zhàn)略、靠市場、靠品牌。所以，在這個強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者淘汰的時代，房地產(chǎn)企業(yè)走品牌化之路將是必然的選擇。然而，作為品牌塑造的強(qiáng)大武器—公共關(guān)系，

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；房地產(chǎn)；品牌化

隨著社會的發(fā)展，人們在選擇自己的棲息之所時，不再是單純地選擇一套房子，更多地是選擇一種生活方式和文化。這種生活方式和文化是不能僅僅依靠單一的產(chǎn)品而實現(xiàn)的。而是要依靠對房地產(chǎn)企業(yè)品牌的整體感受。與此同時，房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)在正面臨一次結(jié)構(gòu)性的大洗牌，那些綜合實力弱、品牌知名度和美譽(yù)度低的公司將被淘汰出局，那些整體實力強(qiáng)大的公司則整合各種資源來打造自己的品牌軟實力以達(dá)到恒強(qiáng)，成為這個行業(yè)的佼佼者。

在這樣的一個背景下，對于我們的房地產(chǎn)企業(yè)，要想在賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)型中生存下來，要想滿足消費(fèi)者把房子作為一種情感的寄托并要求個性化、多樣化的需求，就必須努力塑造自己的品牌，走品牌化的道路。

一、公共關(guān)系對地產(chǎn)品牌化的作用

眾所周知，企業(yè)的品牌塑造有兩大利器—廣告和公關(guān)。所謂的企業(yè)品牌塑造，就是建立企業(yè)品牌認(rèn)知度、擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度、樹立品牌美譽(yù)度和忠誠度而展開的一系列計劃性、持續(xù)性的策略性行為。然而在這一個過程當(dāng)中，廣告與公關(guān)所作用的點(diǎn)是不一樣的。廣告僅僅是通過單向的傳播溝通來建立企業(yè)品牌的認(rèn)知度、擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度。但是，廣告這種比較硬性的方式往往只能讓消費(fèi)者認(rèn)知到企業(yè)品牌的表層。而且在現(xiàn)在這個信息井噴的時代，廣告之于消費(fèi)者的作用趨向疲軟。營銷大師阿爾·里斯和勞拉·里斯在他們的著作《打造品牌的22條法則》中提出這樣一條法則： 品牌的塑造是由公關(guān)達(dá)成的，而不是廣告。此說法雖然有些絕對，但就現(xiàn)在這個信息時代的企業(yè)品牌塑造，公共關(guān)系更能夠幫助企業(yè)樹立品牌的美譽(yù)度和忠誠度。

實際上，國內(nèi)一些具備前瞻意識的企業(yè)例如萬科、恒大等早已將公共關(guān)系提升到了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的高度去考慮。他們在自身品牌化的道路上有意識地運(yùn)用了公關(guān)手段來美化形象、整合資源、協(xié)調(diào)關(guān)系，最終形成自己強(qiáng)有力的競爭力。

二、公共關(guān)系如何助推地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)品牌化

第一，開展各種公關(guān)活動。公關(guān)活動最主要的一個特點(diǎn)就是在活動中房地產(chǎn)企業(yè)可以與社會公眾進(jìn)行直接的、面對面的交流。在這種交流當(dāng)中既增進(jìn)了房地產(chǎn)企業(yè)與社會公眾之間的感情，又可以獲得一些來之公眾的反饋。公關(guān)活動在促進(jìn)銷售的同時，最重要的目的還是提高企業(yè)與項目的知名度與美譽(yù)度。一般這種公關(guān)性質(zhì)的活動都少不了一些媒體參加。如果通過良好的策劃，使得公關(guān)活動具有新穎性和轟動性，那么就會產(chǎn)生很好的宣傳效果，從而也就提高了知名度。而且當(dāng)公關(guān)活動得到了社會公眾的積極參與、肯定和贊許時，也自然提高了企業(yè)的美譽(yù)度，從而最終提升了企業(yè)的品牌形象。

第二，維護(hù)媒體關(guān)系。當(dāng)一個房地產(chǎn)企業(yè)擁有了一定的品牌知名度與美譽(yù)度之后，更重要的是要維護(hù)好這個品牌。然而，在現(xiàn)在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著傳統(tǒng)媒體發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)，企業(yè)維護(hù)好媒體關(guān)系需要納入到企業(yè)的品牌管理當(dāng)中來。但是現(xiàn)代媒體的發(fā)展，也使得企業(yè)在某種程度上成為了“弱勢群體”。一旦出現(xiàn)危機(jī)或者突發(fā)事件，企業(yè)所面臨的媒體輿論的壓力也會迅速增加。因此，企業(yè)需要格外地注意維護(hù)媒體關(guān)系。然而，公共關(guān)系本身在維護(hù)媒體關(guān)系上很有優(yōu)勢，它可以利用自身豐富的媒體資源為企業(yè)打造媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。既可以直接促進(jìn)品牌營銷活動的公眾傳播，又可以正確地引導(dǎo)輿論防止危機(jī)發(fā)生。

第三，實現(xiàn)強(qiáng)有力的危機(jī)公關(guān)。所謂危機(jī)公關(guān)就是企業(yè)為了避免或減輕危機(jī)所帶來的損失，有計劃、有組織地制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略。由于房地產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成因素復(fù)雜，所處的市場環(huán)境和社會環(huán)境變化加劇，近年來越來越多地遭遇到危機(jī)事件的挑戰(zhàn)。然而，公共關(guān)系在處理企業(yè)危機(jī)時有一套自己完整的體系。首先，要在企業(yè)當(dāng)中樹立較強(qiáng)的危機(jī)意識。企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理首先應(yīng)該樹立一種危機(jī)理念，使企業(yè)的員工面對激烈的市場競爭，充滿危機(jī)感，將危機(jī)的預(yù)防作為日常工作的組成部分。越是知名的品牌公司越擁有危機(jī)感，蓋茨曾今說過“微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個月。”，海爾集團(tuán)CEO張瑞敏感覺“每天的心情都是如履薄冰，如臨深淵。”，或許正是因為有了這種危機(jī)感，才讓他們把自己公司的品牌做大做強(qiáng)。其次，建立預(yù)防危機(jī)的預(yù)警系統(tǒng)并成立相應(yīng)的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)。預(yù)警系統(tǒng)可以對未來可能發(fā)生的危機(jī)作出預(yù)測并在必要的時候發(fā)出警報，而危機(jī)管理機(jī)構(gòu)也是實施危機(jī)管理的有效組織保證。最后，如果危機(jī)已然發(fā)生，那么就要盡快地做好危機(jī)善后工作，消除危機(jī)處理后的遺留問題和影響，積極挽回企業(yè)的品牌形象。總之，房地產(chǎn)企業(yè)做好了企業(yè)的危機(jī)公關(guān)，才能更好地為企業(yè)的品牌化保駕護(hù)航。

三、結(jié)語

總而言之，房地產(chǎn)行業(yè)從草莽走向了理性，從產(chǎn)品競爭走向了品牌競爭。而地產(chǎn)品牌的打造并非一蹴而就的，而需要借助公共關(guān)系的力量幫助其進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的管理、品牌形象的宣傳與維護(hù)、品牌危機(jī)的處理。因此，我們的地產(chǎn)企業(yè)一定要充分利用好公共關(guān)系這臺助推器，只有這樣才能在品牌化的道路上越走越遠(yuǎn)。

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