老西醋“經”愈挫愈勇的國字招牌

“不斷被模仿，卻從未被超越?！庇眠@句話來形容山西老陳醋集團的包裝改進工作非常妥貼。從山西老陳醋集團成立以來，集團所擁有的“東湖”“美和居”品牌產品的包裝就一直是山西其他同業參照的對象?？梢赃@樣講，“東湖”“美和居”包裝的演進過程，就是山西醋包裝的演變歷程。

包裝從來不是好不好的問題，而是適合不適合的問題。包裝的創新，花錢投入是保障因素，而觀念的革命才是決定因素。山西老陳醋集團的包裝改革之路就充分體現了這一點。如今，山西老陳醋在“東湖”人艱苦卓絕的奮斗下，演繹著經久不衰的傳奇故事。“東湖”人可以無愧地說：山西老陳醋在我們這里，可謂是一脈相承，子孫滿堂。

力排眾議，并購山西老陳醋

1994年，已經在全國副食營銷界頗負盛名的郭俊陸做出了一個影響自己一生和對山西醋有重大意義的決定。他力排眾議，買斷已面臨經營危機的山西老陳醋廠。為什么要這么做？這是所有人都在問的問題。同行們不理解：“一個一斤只有幾分錢利潤的醋有什么做頭？”“為什么放著大把銷售利潤不掙而去賣醋？”山西老陳醋廠的職工也在質疑：“一個所謂的外行能管好山西老陳醋廠嗎？”

但郭俊陸卻認為：“老陳醋最缺少的是市場觀念、市場經驗以及市場方法。”“傳統副食批發的利潤終究會被零售強占，批發商最后會變成搬運工?！?/p>

這些現在看來毫不新奇的觀點，卻是1994年，即22年前，郭俊陸帶領公司并購山西老陳醋的最主要動力。這個當時被認為是山西醋外行的人認定，“做醋我們是外行，要學習；而做大醋市場我們是內行，你們要適應?！?/p>

那個時候，正因為在觀念上要快速地貼近市場，山西老陳醋廠成了晉醋的革命派，甚至是激進派。為了能夠加速實現老陳醋市場化，在郭俊陸的領導下，山西老陳醋開展了一系列圍繞“東湖”品牌的市場營銷工作。當時的山西醋行業都在默默看著老陳醋的變化，因為沒有人知道老陳醋應該如何市場化。

改進包裝，樹立“東湖”品牌

在老陳醋市場化的開始，“東湖”系列產品的包裝改進很快就被提到工作進程中。當時山西醋的包裝是什么情況？用兩個典型的小故事來說明：

故事一：這不是我們的醋。武漢的顧客投訴產品，當時銷售經理去處理，一看是自己廠的產品，給顧客認了錯、賠了錢、道了歉，回到公司后突然發現，“這不是我們的醋”。為什么會這樣？當時市場上所有的醋用的瓶子和標貼基本一樣，顧客根本分不清是什么牌子，而當時標貼上有一個燙金的地方總是套色不準，而假冒產品的瓶貼卻比真的套得還準。這個缺陷無意中成為防偽的方法，由此可見當時產品包裝的雷同低劣。

故事二：“你是山西來的？”當時只要有人從山西帶醋走，一路上就會有人問，你是山西來的？為什么，因為漏醋，只要帶著醋，就會一路散發醋香。醋好，沒錯，但包裝實在太差了。當時山西醋的“跑冒滴漏”是產品的公害，包裝落后程度的確令人吃驚。

這兩個故事也是促使郭俊陸痛下決心對老陳醋包裝進行改進的原因。當時他聘請了山西最專業的廣告公司對山西老陳醋集團進行企業形象規劃和系列產品包裝的整體設計。這一舉動在當時引發了很大爭議，所有持反對意見的人幾乎都認為這是亂花錢，但郭俊陸卻認定包裝一定要改，因為站在市場的角度看，廉價的包裝只會讓產品更加廉價；其次包裝要突出“東湖”，這樣才能逐漸建立品牌。此外，在產品包裝改進過程中，還可以對“東湖”產品歷史以及老陳醋的歷史進行收集整理。

1995年10月，山西老陳醋悄然發生新的改變，整個山西醋業還在努力地補習市場這一課。作為最早的覺醒者，山西老陳醋集團憑借著“所謂外行”獨有的市場觀念，搶先一步開始了真正的行動。

瓶標誕生，眾多廠家齊模仿

“一張小小的瓶標到底有多重要？”這個問題的答案其實就藏在郭俊陸的心里。這不單單是一張瓶標的設計，更重要的是，要通過這個瓶標的誕生，讓更多的人了解究竟應當如何貼近市場。從第一稿提交開始，在每天白天處理完日常工作之后，郭俊陸的辦公室就常常成為包裝設計的提案討論會場。

“領導定了就行了，開會討論這個干什么？”這是當時最常聽到的發言。讓這些為山西醋行業奉獻了青春的中層干部重新學習什么是市場、什么是銷售，真的很難。從包裝改進開始，這恐怕已經是最生動、最容易的基礎課程了。那時候，郭俊陸的辦公室窗臺上總會擺滿大大小小、高高低低的瓶子，有各式飲料、醬油，還有日本和臺灣地區的醋瓶子，每次完成一個新的設計都要做成樣標，規規矩矩貼好，擺在一起作對比展示。

討論、修改，修改、討論。不斷的反復中，會上發言的人漸漸多起來了，大家慢慢找到了感覺。大約在3個月后，老陳醋瓶標雖然還沒有確定下來，但老陳醋瓶標中最重要的兩個元素已經確認了：清明上河圖和淺色調。現在說著簡單，但回想起來，過程實在不簡單。這兩個基本點意義重大的確立，是大家市場觀念基本統一的產物。

歷史是成就品牌的根基，是影響購買力的關鍵因素。買山西醋，首先要的是正宗、地道。嘗山西醋，沒有了解歷史背景，山西醋和山西人就沒有了關聯。山西醋銷售的實質就是銷售山西醋的歷史，這一點老陳醋集團首先悟到了，并通過清明上河圖的使用達成了共識，而其后的現實也證明這個判斷是正確的。山西所有的醋現在還在這個方向上前進，郭俊陸談到這個問題的時候，自己也在感嘆：“現在是用老祖宗作營銷，我們這些后人沒做什么新貢獻。”現在，山西醋業的廣告宣傳已經陷入歷史再創作的狂熱中了，包裝都是古意盎然，產品介紹一律溯古推今。歷經20年，山西老陳醋集團一直保持著“銷售歷史”的營銷思路。

確定淺色調在當時比尋找“銷售歷史”切入點更難。所有的人都反對郭俊陸的決定，管生產的說容易臟，作銷售的說顧客不認識等。當時所有的山西醋其實用的一個“商標”就是綠色的帶高粱穗裝飾的瓶貼，這種瓶標不僅印制粗糙，而且還容易褪色，但在當時大家都習以為常。郭俊陸接受設計公司提出的淺色調瓶標的建議，原因有兩個：一是醋是深色，淺色標更搶眼；二是淺色標顯得干凈有檔次。但每次開會大家都在反對，討論一次，說服一次，再討論，再說服。3個月下來，郭俊陸的這股子韌勁，不僅讓大家佩服了，而且大家也接受了他的觀念。后來瓶標定稿后，當時對采用淺色有顧慮的管生產的廠長，親自在生產線帶班擦瓶子，成為老陳醋市場化觀念的先行者。

一張小瓶標的誕生，開啟了山西老陳醋改進包裝的過程；一個不能動搖的堅持，讓包裝的改進成為山西老陳醋全面市場化的切入點。后來，當全新包裝的山西老陳醋在糖酒會亮相時，眾多廠家都開始爭相模仿。

改進包裝，明確企業新方向

在老陳醋瓶標完成后，老陳醋系列產品的包裝設計又遇到了障礙。當時關于設計的主題風格有兩種意見，一種是傳統到底，另一種主張突出品名引導消費。這兩種思路都有可取之處，但雙方各持己見。在這種情況下，郭俊陸提出先作企業形象設計，包裝意見的沖突其實是企業發展方向不清楚。

有人議論：做醋的把醋做好就行了，想那么多干嗎？而在郭俊陸心中還有一個夢想，就是讓山西醋成為中國“四大名醋”之首，成為世界性產品，就像日本醬油一樣。要實現這個目標，僅靠“東湖”是不可能的。在這種情況下，作為老陳醋的商標，它被發掘出來，“美和居”從被注冊起就一直“躺”在檔案里，直到山西老陳醋集團成立才重放光彩。現在的“美和居”正朝著傳統高檔純糧醋第一品牌的目標穩步前進。

“我們首先賣的是醋的歷史，其次是醋的口味，然后是醋的健康。當吃山西老陳醋成為一種時尚，山西醋才算真正做大，成為世界共享的食品?！敝v起這些來，郭俊陸是那么從容。“對于老陳醋的企業使命我們是這樣一步步認知的。當時我們提出了‘承啟傳統精藝，實現健康理念的企業宗旨，這也成為我們進行產品包裝規劃的一個原則。”

在這個原則之下，原來的兩種爭論達成平衡。簡裝的傳統型產品，重點傳達產品的歷史沿革。而新推出的禮盒和餃子醋等專項產品重點以“口味引導消費”，這種對產品的分類方式一直沿用至今，而且幾乎被所有的山西同行效仿采納。

觀念的領先會激發正確的選擇，不同的選擇就會成就不同的結果。在山西老陳醋集團的包裝改進過程中，每一次的包裝改變都與當時正在發生的企業變革緊密相連，而這些變革都會成為影響山西醋業走向的重要因素。成功的包裝，總能與產品的定位相吻合，山西老陳醋集團的包裝總能反映企業產品的定位和方向。有趣的是，由于同行的模仿，這個方向竟然成了整個山西醋的方向。

告別過去，樹立行業新榜樣

1997年，山西老陳醋集團的CI（企業標志）設計在首屆華人設計大賽中獲獎，這是山西醋業首次獲得此類大獎。這個獎告訴世界，山西醋要告別粗放經營的時代，要以更加富有活力的面貌去面對消費者，面對不了解它的人。

山西老陳醋集團包裝改進工作成為了山西醋業學習的榜樣。對山西醋業來講，僅僅注重外貌的模仿只能是步人后塵。當年，郭俊陸用包裝改進這把鑰匙打開了山西老陳醋集團通向市場化的鎖。因為這個原因，當年的包裝改進才顯得分外重要，而且富有推動作用。時光飛逝，轉眼10年過去了，我們欣喜地看到山西老陳醋集團的種種變化和健康成長，更重要的是能看到，當年通過推動山西老陳醋包裝改進來帶動企業成長的創新精神依然在老陳醋內部生生不息。

現在，山西老陳醋集團通過旅游營銷，在老陳醋的故鄉，面向全世界的人推廣山西醋的健康，推廣山西醋的時尚，這未嘗不是新的包裝，這是更宏大的包裝改進。改變山西醋的舊面貌，改變山西醋營銷的理念，改變人們對醋文化的偏見，這些改變必將為整個山西醋業注入新的活力。

山西老陳醋集團的標志是以山西的“山”字為形，凝聚一滴。這一滴寓意是山西老陳醋，也是山西的精華。山西醋與山西人的關系也是如此，山西強則山西醋就強。山西老陳醋集團的勃勃生機正是山西不斷強盛的直觀反映。