城市旅游營銷策略研究

李瑋　呂春莉

[摘要]我國2014年全年旅游總收入約為3.25萬億元，如此巨大的市場對于旅游城市來說十分具有吸引力。旅游業(yè)的快速發(fā)展與城市各行業(yè)息息相關(guān)，因此從城市營銷與旅游營銷的角度進(jìn)行規(guī)劃，對提升城市旅游行業(yè)的競爭力具有重要的意義。

[關(guān)鍵詞]城市旅游營銷；營銷策略；城市建設(shè)

城市營銷是利用市場營銷的理論和方法對城市進(jìn)行定位并通過營銷手段來經(jīng)營城市。現(xiàn)階段由于城市化進(jìn)程的快速發(fā)展，使城市營銷的作用也不斷提升。旅游資源是城市發(fā)展的重要資源，一個城市旅游行業(yè)的快速提升能夠帶動多個相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，對城市來說是提升競爭力的一個重要途徑。

城市的旅游資源并不是一個旅游企業(yè)所獨(dú)有的，某個旅游企業(yè)對旅游資源的宣傳也會為其他旅游企業(yè)帶來客戶。因此，很多小的旅游企業(yè)在營銷活動上停滯不前，而較大的企業(yè)在旅游營銷策略制定上又相對保守，不愿投入過多。單個的旅游企業(yè)又很難投入大量的人力、物力和財力在旅游相關(guān)的各個行業(yè)開展旅游營銷活動。所以，一個城市的旅游營銷工作需要城市管理部門來組織，統(tǒng)籌資源，協(xié)調(diào)利益，在城市旅游營銷定位的基礎(chǔ)之上開展城市旅游營銷活動，才能提升城市形象和旅游行業(yè)的競爭力。

1.開展城市旅游營銷的意義

1.1開展城市旅游營銷能為城市帶來經(jīng)濟(jì)利益

旅游行業(yè)對于城市發(fā)展具有重要的作用。開發(fā)旅游項目不但可以帶來豐厚的收入，帶動城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還可以通過游客達(dá)到直接宣傳城市的目的，可謂一舉兩得。旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展還能夠增加城市的就業(yè)，改善城市環(huán)境，提升居住者對城市的認(rèn)同，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

1.2開展城市旅游營銷能提升城市形象

一個城市的旅游形象是一個城市的特殊名片，旅游形象的宣傳在很大程度上也同時提升了城市形象。城市旅游形象的確立和提升反過來又加強(qiáng)了旅游宣傳，兩者可以形成良性互動。加強(qiáng)旅游宣傳本身在宣傳城市旅游項目的同時，客觀上還為城市形象的提升起到了推廣的作用，從而最終推動城市旅游營銷的開展。

1.3開展城市旅游營銷能提升城市競爭力

旅游行業(yè)是對一個城市的經(jīng)濟(jì)和文化建設(shè)都有較高的要求。旅游消費(fèi)涉及的行業(yè)非常廣泛，具體主要包括餐飲行業(yè)、酒店行業(yè)、運(yùn)輸行業(yè)、娛樂行業(yè)、零售行業(yè)等多個行業(yè)，甚至還包括電信、醫(yī)療衛(wèi)生、社會治安等多個行業(yè)。這些行業(yè)的建設(shè)和發(fā)展離不開城市管理部門的支持。旅游行業(yè)的良好發(fā)展能為城市帶來更多的收入，可以進(jìn)一步完善城市體系，城市體系的完善又促進(jìn)了城市旅游建設(shè)和配套設(shè)施建設(shè)，提升城市旅游形象。

2.開展城市旅游營銷存在的問題

2.1對城市旅游營銷工作缺乏重視

在我國目前城市旅游營銷的主導(dǎo)工作依然是由城市相關(guān)的旅游管理部門來完成。由于職能所限，旅游管理部門很難對旅游所涉及的各個行業(yè)進(jìn)行統(tǒng)籌管理。同時，城市管理工作相對比較復(fù)雜，各地方政府將更多的精力投入到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，很難意識并關(guān)注到城市旅游營銷工作對城市的重要性，有時會對城市旅游營銷顯得心有余而力不足。

2.2對城市旅游營銷工作理解有偏差

城市旅游營銷工作是一項系統(tǒng)的工作。城市旅游形象的宣傳只是這個工作的一部分。很多地方管理者將城市旅游營銷工作單純的看成城市旅游形象的廣告宣傳，這是一種錯誤的觀念。城市旅游形象廣告只是城市旅游促銷活動中的一個手段。城市管理者應(yīng)當(dāng)更加重視城市旅游營銷工作的全部內(nèi)容。在制定成熟完善的城市旅游營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上制定符合城市定位和特色發(fā)展的實(shí)施策略。在全面認(rèn)識、科學(xué)規(guī)劃指導(dǎo)的基礎(chǔ)之上才能做好城市旅游營銷工作。

2.3城市建設(shè)缺乏獨(dú)特性

城市的建設(shè)與旅游體驗息息相關(guān)。現(xiàn)如今，許多城市管理者將硬環(huán)境建設(shè)看得比較重要，忽視了軟環(huán)境建設(shè)的重要性。在城市旅游環(huán)境建設(shè)方面表現(xiàn)得急功近利，很多城市不斷地進(jìn)行城市形象工程的建設(shè)。城市管理者片面的將形象工程建設(shè)看作是吸引旅游者的重要因素，看成是城市品牌建設(shè)的捷徑。事實(shí)上這種沒有地方特色的，高度一致性的形象工程使我們的城市形象趨于一致，很難吸引到城市旅游客戶群體。這種盲目的城市形象工程建設(shè)還會為城市增加一定的財政壓力，阻礙城市的健康發(fā)展，使資金不能流向更加有利于城市旅游發(fā)展的優(yōu)秀項目上，錯過良好的發(fā)展機(jī)遇。這種重復(fù)性建設(shè)不僅造成大量資源的浪費(fèi)，也使城市的獨(dú)特性不再明顯，甚至使城市的鮮明個性喪失殆盡。

2.4城市旅游定位不清晰

城市旅游營銷策略的制定只有沿著正確的方向前進(jìn)，對一個城市的旅游發(fā)展才有意義。因此，在沒有一個準(zhǔn)確城市定位的基礎(chǔ)之上，很多營銷工作都是無效的，甚至?xí)o城市帶來負(fù)面的作用。城市旅游定位主要體現(xiàn)在與其他旅游城市的本質(zhì)的不同。因此，開展城市旅游定位需要創(chuàng)新個性化的城市旅游形象，抓住城市旅游最基本的特征，引領(lǐng)自身未來的發(fā)展目標(biāo)、占據(jù)更好的發(fā)展空間、搶占更加有利的競爭位置。很多城市在缺少對自身旅游市場和產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研分析的情況下，盲目對城市進(jìn)行定位，很容易出現(xiàn)定位錯誤的問題，其結(jié)果就是在浪費(fèi)城市資源的同時還破壞了城市的特色。錯誤的定位在浪費(fèi)城市各種資源的情況下，使城市旅游發(fā)展走向了錯誤的方向，給城市帶來更大的損失。

3.城市旅游營銷策略

3.1整合各方資源開展城市旅游營銷工作

旅游消費(fèi)涉及的行業(yè)非常廣泛，單個企業(yè)很難單獨(dú)完成。由于一個城市旅游企業(yè)所提供的旅游產(chǎn)品沒有太大的區(qū)別，這就導(dǎo)致了一個旅游企業(yè)的營銷活動在一定程度上也會給其他企業(yè)帶來銷售機(jī)會，給沒有付出營銷費(fèi)用的企業(yè)帶來一定量的客戶。所以，很多企業(yè)不愿意付出過多的人力、物力和財力進(jìn)行旅游營銷活動。各個旅游企業(yè)無重點(diǎn)的營銷宣傳對城市旅游的發(fā)展收效甚微。因此，旅游營銷工作應(yīng)當(dāng)成立專門的城市旅游營銷部門來完成。通過政府出面協(xié)調(diào)各方的利益，并組織各個企業(yè)合理開展旅游營銷工作，制定城市旅游營銷發(fā)展戰(zhàn)略，使城市旅游營銷活動向著正確的方向前行，提升城市旅游營銷水平。

3.2加強(qiáng)軟硬環(huán)境建設(shè)，提升城市服務(wù)水平

城市旅游營銷中的產(chǎn)品主要包括城市的基礎(chǔ)設(shè)施、城市景觀、城市對外傳達(dá)的形象、城市所具備的特色文化、政府能夠提供的各種服務(wù)等。硬件設(shè)施能夠給旅游者提供旅游活動的保障，軟環(huán)境的建設(shè)可以提升一個城市的吸引力和核心競爭力。軟硬環(huán)境的建設(shè)對于城市旅游消費(fèi)者來說都是必不可少的條件。城市一般都會投入大量的資金加強(qiáng)硬環(huán)境建設(shè)，在衣食住行等各個方面提供更好的服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的需求，往往忽視軟環(huán)境的建設(shè)，給城市旅游營銷帶來一定的隱患。在我國很多城市的硬件設(shè)施水平已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，但是顧客在旅游過程中經(jīng)常遇到價格欺詐、以次充好等問題，這些都是缺少良好的軟環(huán)境建設(shè)造成的。這些事件通過媒體的曝光，再加上不正確的危機(jī)公關(guān)處理方式，可能使之前所有的營銷努力付諸東流，這樣的例子不勝枚舉。

因此一個城市在提升硬件環(huán)境的同時，加強(qiáng)城市在思想觀念、體制機(jī)制、政策法規(guī)、行政能力和態(tài)度等方面的建設(shè)。專門針對旅游消費(fèi)者建立各部門聯(lián)合快速反映中心，對他們提出的問題進(jìn)行快速處理。努力在政務(wù)環(huán)境、市場環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、法制環(huán)境、誠信文明等方面進(jìn)行建設(shè)，以提升旅游城市的軟實(shí)力。

3.3通過事件旅游提升目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注度

事件旅游已經(jīng)成為旅游吸引力的重要組成部分。城市可以通過節(jié)事活動來提升城市形象，吸引旅游消費(fèi)者。城市旅游可以通過深刻挖掘城市歷史，尋找地區(qū)文化特色和節(jié)日，開展節(jié)事活動提升城市旅游的吸引力。按照節(jié)事的內(nèi)容來看，節(jié)事旅游可以是舉辦一些比較有特色的傳統(tǒng)民俗節(jié)日慶典、舉辦各種文化活動、承辦各種商業(yè)活動等。按照節(jié)事的主題，也可以舉辦文化類、體育類或者農(nóng)業(yè)類活動等。節(jié)事旅游活動不僅可以提升城市的知名度，還可以在旅游淡季的時候來吸引旅游者，防止旅游資源的閑置。節(jié)事旅游活動也可以優(yōu)化城市的旅游結(jié)構(gòu)，滿足旅游消費(fèi)者多樣化的需求，提升城市旅游的競爭力。

3.4積極開拓商務(wù)接待市場

對于一些旅游自然資源不是很豐富的城市，商務(wù)接待也是一種不錯的形式。商務(wù)接待可以優(yōu)化旅游收入來源，在旅游淡季保證旅游收入。會展是商務(wù)接待的重要形式。會展市場一般有五種細(xì)分：交易會、大型會議、集會、一般會議以及產(chǎn)品展示會。商務(wù)接待市場最關(guān)鍵的收入要素是團(tuán)體的規(guī)模、逗留的事件的長短和所需要的服務(wù)規(guī)格。發(fā)展具有競爭力的會展設(shè)施和會展服務(wù)將給城市旅游帶來巨大的商機(jī)。

3.5聚合旅游資源開展聯(lián)合營銷

隨著旅游行業(yè)的不斷發(fā)展，旅游城市之間的競爭也越來越激烈，城市旅游的管理者可以轉(zhuǎn)換營銷思路，在競爭中尋求合作。旅游城市可以在各自定位基礎(chǔ)上，通過資源的優(yōu)勢互補(bǔ)、增強(qiáng)市場開拓、滲透與競爭能力的基礎(chǔ)之上進(jìn)行聯(lián)合營銷，共同開發(fā)和利用市場機(jī)會，打造更加有特色的旅游產(chǎn)品，精準(zhǔn)營銷，創(chuàng)造新的城市旅游價值，這無疑是加快城市旅游發(fā)展的一個重要途徑。