文化產業園區品牌戰略研究
——理念、定位與政府行為

袁　建

(徐州工程學院 人文學院，江蘇 徐州 221000)

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文化產業園區品牌戰略研究
——理念、定位與政府行為

袁建

(徐州工程學院 人文學院，江蘇 徐州 221000)

摘要：文化產業園區是文化產業集群化發展的重要載體。文化產業園區品牌塑造要秉承凸顯比較競爭優勢、凸顯區域文化傳承與文化再造功能兩個層面。文化產業園區品牌塑造的核心在于制定完整的品牌營銷戰略規劃，需要在文化產業園區環境分析的基礎上確定品牌定位。在文化產業園區品牌塑造過程中政府的角色與行為至關重要，需要在治理模式創新、招商管理、園區選址規劃、文化藝術氛圍營造等方面提供有益的指導和幫助。

關鍵詞：文化產業園區；文化產業園區品牌；品牌定位；政府行為

文化產業集群化是當今世界文化產業發展的基本趨勢。在實現文化產業集群化過程中，文化產業園區建設被認為是文化產業集群化發展的有效載體，這一點已經成為從中央政府到地方政府的共識。在國家層面，從2007年到2014年年底，文化部共分五個批次進行了國家級文化產業示范(試驗)園區的申報、評選、命名工作。截至2014年年末，全國共有10 個國家級文化產業示范園區和10 個國家級文化產業試驗園區。在各省(市、自治區)政府層面，各種類型的文化產業園區如雨后春筍，層出不窮。“全國已經有近2000個文化產業區園建成，還有正在籌建的和直接更名的近萬個產業園區正在崛起”[1]。在文化產業園區快速發展的同時，文化產業園區在運作過程中重申報、輕品牌，重招商、輕建設等問題更加凸顯，園區缺乏知名文化品牌，核心競爭力缺失。更有甚者，有些園區的運營與規劃不相符合，文化產業園區淪為文化地產項目。正因為此，2014年初中華人民共和國文化部撤銷了廣東省廣州北岸文化碼頭國家級文化產業試驗園區命名。在國家政策環境和市場環境不斷改善的情況下，文化產業園區品牌建設中的不足已經成為文化產業進一步發展壯大的障礙。對此，國家主管部門已經認識到問題的嚴重性，于是我國文化部在2015年7月16日在國家文化產業項目服務平臺上發布了“文化企業品牌調查問卷”，旨在摸清文化產業園區及文化企業的品牌建設現狀，梳理文化產業園區和文化企業在品牌建設中遇到的困難和問題，為出臺相關扶持政策奠定基礎。因此，在當今文化產業發展進入快車道的關鍵時期，文化產業園區品牌發展戰略就成為當前文化產業園品牌建設的重要議題。

一、文化產業園區品牌塑造的基本理念

文化產業園區是指集聚了一定數量的文化創意企業，具有一定的產業規模，具備自主創意研發能力，并具有專門的服務機構和公共服務平臺，能夠提供相應的基礎設施保障和公共服務的區域[2]。它是文化產業的一種集聚發展模式。文化產業園區本質上是一個機構，能否對它品牌化呢？品牌管理大師凱文·萊恩·凱勒教授提出了“一切都可以品牌化嗎”的問題。他認為“品牌化的普遍性可以從不同產品的應用中略見一斑，產品的定義十分廣泛，包括有形商品、服務、零售店、在線交易、人、機構、地方，或者想法等”[3]。文化產業園區在概念屬性上屬于機構，是一個完全可以進行品牌塑造的市場營銷中觀層次的“機構”產品。因此，對于文化產業園區品牌的概念，應該在結合品牌定義與文化產業園區特征的基礎上，將文化產業園區品牌定義為：能充分提供某種特定的文化消費和文化服務，使消費者特定的文化需求及文化心理情感能得到滿足的文化產品生產的文化創意企業聚集區。文化產業園區品牌塑造涉及消費者對文化產業園區的感知、傳播和文化感受等，它包括三個部分的內容：一是園區及園區企業特定的名稱、術語、象征、記號、圖案和語言等一切指代該品牌產品獨有的一種外在表征。二是一定的產品和服務的功能質量，以及包含的文化價值。三是該園區與特定顧客的個性和情感緊密相連的文化，并且這種文化能夠帶來情感上的滿足。

文化產業園區與一般的工業園區、企業乃至其他社會中介機構的不同之處在于，其內在具有文化和經濟兩種深層邏輯價值觀，是一個兼具城市文化再造功能和長期經濟盈利預期的復合統一體，因此在文化產業園區品牌塑造的過程中需要秉承一些基本的理念。

(一)凸顯比較競爭優勢：文化產業園區品牌塑造要結合資源稟賦

為了改進和完善文化產業統計工作，中華人民共和國國家統計局在2004年制定了《文化及相關產業分類》。該分類規定了我國文化及相關產業的范圍，將文化及相關產業界定為：為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動的集合。文化及相關產業的活動主要包括：第一，文化產品制作和銷售活動。第二，文化傳播服務。第三，文化休閑娛樂服務。第四，文化用品生產和銷售活動。第五，文化設備生產和銷售活動。第六，相關文化產品的制作和銷售活動。為了實現黨的十七屆五中全會提出“推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”的戰略目標，以及黨的十七屆六中全會進一步強調“推動文化產業跨越式發展，使之成為新的經濟增長點、經濟結構戰略性調整的重要支點、轉變經濟發展方式的重要著力點”的對文化產業的新認識、新要求，國家統計局在2004年制定的《文化及相關產業分類》基礎上，對文化及相關產業分類進行了調整。2012年版本的《文化及相關產業分類》將文化及相關產業界定為：為社會公眾提供文化產品和文化相關產品的生產活動的集合。同時將文化及相關產業的內容概括為：第一，以文化為核心內容，為直接滿足人們的精神需要而進行的創作、制造、傳播、展示等文化產品(包括貨物和服務)的生產活動。第二，為實現文化產品生產所必需的輔助生產活動。第三，作為文化產品實物載體或制作(使用、傳播、展示)工具的文化用品的生產活動(包括制造和銷售)。第四，為實現文化產品生產所需專用設備的生產活動(包括制造和銷售)。關于產業的分類體系，國際上通行的做法是對其定期修改，目的是“增加一些新興產業、刪除一些淘汰產業、對某些產業進行更名或進一步細分等，使其更加符合實際發展的需要”[4]。但是，目前我國對文化產業分類仍然過于寬泛，在2012年頒布的《文化及相關產業分類》中，共有120個小類，29個延伸層。這種分類過于大而全，導向性不強，導致文化產業分類標準不能支撐國家層面的戰略規劃，同時也不能引導地方文化的重點發展方向。文化產業園區要想做大做強，形成品牌效應，就必須結合各自優勢，例如“北京市和上海市關于‘文化創意產業’或‘創意產業’的概念和分類標準都結合了各自城市發展的特點，并能夠體現政府所鼓勵發展的重要行業和領域”[5]。因此，文化產業園區必須結合區域范圍內各類資源稟賦，并將文化資源優勢向文化產業資本優勢轉化，充分發揮文化產業園區品牌的核心競爭優勢。

(二)凸顯區域文化傳承與文化再造功能：文化產業園區品牌塑造不能單純以經濟收入為價值導向

文化產業園區的選址和建設一般均在城市之中。“作為城市社區一部分的文化產業園區除具備一般功能外，還具有獨特的經濟社會功能，例如技術創新、產業提升、就業拓展、基礎設施改造、舊城改造、城市景觀變遷、教育提升、城市文化結構和文化生態改造等”[6]。也就是說，文化產業園區具有典型的文化傳承與文化再造的功能。文化傳承與文化再造依托的是獨具特色與個性的地域文化資源，包括“大學及研究機構、經典的藝術或手工藝品、連貫的知識、節慶或當地的‘氣氛，氛圍’”[7]。文化產業園區內企業以產業鏈集聚的形式對區域內文化資源形成共享和創新，比如，西安曲江新區作為首批國家級文化產業示范園區，就是以中國歷史上最負盛名的漢唐文化資源作為園區的發展依托。它集中深厚的文化遺存和人文傳統，以重大文化工程為基礎形成產業鏈條(包括大雁塔北廣場、大唐芙蓉園、曲江國際會展中心、曲江池遺址公園、大唐不夜城等一批重大文化項目)，形成了以文化旅游、會展創意、影視演藝、出版傳媒等產業為主導的文化產業體系。西安曲江新區已成為國內依托文化資源發展文化產業品牌的典范。

打造文化產業園區品牌是一個系統工程。在打造該品牌的過程中所需投入的財力較多、時間較長，因此要遵循品牌塑造的規律。現代廣告“教皇”大衛·奧格威對品牌有自己獨有的看法，并在20世紀60年代提出了著名的品牌形象理論。該理論的重要論點是：其一，廣告最主要的目標是為塑造品牌形象服務。其二，任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告活動應該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎。其三，為維護一個良好的品牌形象，可以犧牲短期的經濟利益。其四，描繪品牌形象比強調產品的具體功能特征重要得多。因此，塑造文化產業園區品牌要平衡文化傳承、文化再造與經濟價值之間的關系，要把文化產業園區看作“實現文化發展目標，提高文化建設水平，增加文化資源積累，提高文化創造能力的重要載體，為社會提供可持續發展的精神和文明體系”[8]。

二、文化產業園區品牌營銷戰略

成功的品牌絕非偶然，而是對營銷戰略進行縝密計劃和創新思考的結果。文化產業園區品牌塑造與建設要想取得成果，就要在文化產業園區運營之初制定完整的品牌營銷戰略規劃。文化產業園區品牌營銷戰略制定的過程是文化產業園區經營活動與其所處社會政治經濟文化環境、綜合資源等相適應的過程。營銷戰略規劃主要分三個層次：制定核心戰略、創建競爭定位以及戰略執行過程[9]。第一個層次是對文化產業園區的能力(相對于競爭園區的優勢和劣勢)以及所處環境的機會和威脅做一次細致的創新性評估。在此基礎上選擇文化產業園區的核心戰略、確立營銷目標以及實現目標的重點，其實質就是對品牌市場營銷環境進行調研分析。主要內容包括：第一，進行宏觀視野的環境分析，主要包括對政治、經濟、人口、自然、科技、文化環境等分析。第二，進行中觀視野的行業分析，主要包括競爭文化產業園區即競爭對手分析。第三，進行微觀視野的消費者需求及文化消費行為分析。第二個層次是結合所確定的目標市場和競爭優勢，進行有區別的競爭定位。該層次的主要內容就是對市場進行細分、選擇，以及針對目標市場的競爭定位。第三個層次是執行層次，即設立能把園區戰略付諸實際行動的營銷組織。在本文中，筆者將對前兩個層次進行重點探討和闡釋。

(一)文化產業園區環境分析

1.文化產業園區品牌營銷環境分析

宏觀環境制定是文化產業園區品牌營銷戰略的出發點和依據，文化產業園區必須按照宏觀環境提供的條件和要求，以及發展變化的趨勢來制定營銷戰略。對于宏觀環境分析的內容，在一般情況下需要對政治、經濟、人口、自然、科技、文化等六大要素進行分析。結合文化產業園區的實際，筆者著重分析文化環境。這里的文化環境分析主要是對文化產業園區所處的地理區域的文化資源進行歸類、整理和分析。

文化資源是人類社會在漫長歷史發展過程中積淀凝聚而成的，通過文化創造、積累和延續所構建的，能夠為社會經濟發展提供對象、環境、條件、智能與創意的文化要素的綜合。就資源稟賦的形態和功能而言，文化資源主要有有形的物質文化資源(自然生態景觀，具有歷史文化內涵的遺址和文物，具有鮮明的民族、地方特色的工藝、飲食文化資源，文化設施與設備資源)、無形的精神文化資源(優良的精神傳統資源、藝術審美資源、品牌資源、口述和非物質文化遺產資源)、文化智能資源(文化人才、高校、高級別經營管理人才等)[10]。文化產業園區在謀劃成立之初，只有對本區域的文化資源進行詳細的摸底和整理，才能做到“有米下鍋”。對于這項工作，各級地方政府都在積極推進。甘肅省早在2013年就啟動了文化資源普查，并根據文化資源普查情況，建立了《甘肅省文化資源名錄》《甘肅省文化資源分類分級名錄》等升級文化資源數據庫，搭建了文化資源與文化市場對接的平臺。由于不同地方所處的地域環境不同，不同地區的文化傳統、風土人情也不同，因此在文化資源普查的過程中關鍵在于確立文化資源的分類標準。各地應根據各地特點制定分類標準，如甘肅省在結合自身優勢的基礎上，將文化資源分為歷史文化、少數民族語言文字、非物質文化遺產、自然景觀文化、宗教文化、文學藝術、飲食文化、建筑文化、節慶會賽事文化、文化之鄉、地名文化、新聞出版、廣播電視、社科研究、文化類高等教育、文化藝術機構團體、文化產業、文化人才等18大類。這樣做的好處就是可以充分突出本地區的文化資源優勢。

2.文化產業園區競爭對手分析

文化產業歸根結底是市場經濟的重要組成部分，文化企業之間也存在較為激烈的市場競爭。文化產業園區的發展與區域范圍內外的其他文化產業園區存在兩種競爭形式：第一種是不同類型文化產業園區的平行競爭。雖然其文化創意產品均能夠滿足消費者的文化心理需求，但是競爭特點具有消費時間的同一性和非排他性，二者之間的競爭是產品種類之間的競爭。第二種是同種類型產品之間的競爭。這種競爭是短兵相接的、互相取代式的競爭，如同種旅游景區的競爭、電影院線的競爭等。對區域范圍內的競爭狀況進行分析，主要是為了了解文化產業園區的定位、盈利模式、營銷組合、整合營銷傳播等，繼而認清其在區域范圍的競爭優勢、劣勢，面臨的機會和遇到的威脅，尋找自己與區域競爭對手的比較優勢和依托該優勢的可能發展方向，從而以比較優勢為核心打造文化產業園區的主題定位。

3.消費者文化需求分析

尋找比較優勢的核心是為了提高文化產業園區品牌的市場競爭力，但是比較優勢的確立必須以公眾和消費者的接受為前提。因此，必須對區域內消費者的文化需求、行為、心理等進行研究。

需求產生交易。沒有需求，就沒有生產和市場。要大力發展文化產業，必須深入研究消費者的文化需求。關于文化需求，在國際上有一些經驗可供我們借鑒，即從人均GDP為標志的經濟發展水平看，它的指標越高，人們對生活質量的要求就越高，文化消費的支付能力就越強，社會的文化需求就越旺盛。一般來說，當人均GDP達到1000美元至3000美元時，人們的消費需求就進入了物質與精神并重的時期。而當人均GDP超過3000美元之后，物質需求的增長開始逐步放緩，精神文化需求的增長則逐步加快。2013年我國人均GDP已超過6000美元，這就意味著我國居民的精神文化需求將得到更高程度的釋放。文化產業園區要將品牌塑造建立在充分滿足消費者的消費需求基礎之上，這就需要研究消費者的消費心理與消費態勢。在對消費者的文化消費需求研究時，需要注意消費主體的分層化與碎片化。分層化是指不同年齡(層次)的人群在文化消費需求與喜好上有明顯的不同。一般而言，老年人喜歡戲曲，青年人喜歡音樂、舞臺劇、演唱會、電影，少年兒童喜歡動漫卡通、馬戲表演、兒童劇等。在這種情況下，消費者的碎片化現象也日益明顯。碎片化原為社會學用語，意指社會階層的多元裂化，并導致人群細分，引發受眾個性化。目前青年亞文化的盛行使青年人的文化消費行為的碎片化更為明顯，也就是說，青年人會選擇更加多樣的、不從眾的文化消費行為。在目前文化需求旺盛多元、異質性高的情況下，制定文化產業園區規劃就要仔細研究老百姓尚未被滿足的文化需求，以需求為導向，確立文化產業園區主營方向與盈利模式，同時結合區域發展比較優勢，進而確立文化產業園區的主要產品開發與推廣。

(二)文化產業園區品牌定位

1.文化產業園區品牌定位的三個層次

品牌定位被美國市場營銷學會評為20世紀最偉大的營銷理論之一，其在品牌確立與發展的過程中占據重要的戰略地位。品牌定位并不是對產品做出改變，而是針對目標消費群體的心智所下的功夫，它能使產品或服務在消費者心目中確立一個位置，消費者一旦有此需求時，就會產生購買或體驗行為。因此，品牌定位對于文化產業園區的發展具有重要意義。品牌定位主要表現在以下三個層次。

(1)文化產業園區的市場定位

市場細分是選擇目標市場的前奏，更是品牌定位的根本性前提。對于文化產業而言，其范圍非常廣泛，對于消費者而言，其類型也非常多樣化。文化產業園區應該在確立自己的優勢和市場機會的基礎上，瞄準某一個目標消費群體并為其提供服務。文化產業園區建設不能夠貪大求全，否則，將會造成消化不良，導致專業化程度下降。常見的市場細分可以依據地理標準、人口統計變量、心理標準進行細分。選擇目標細分市場的依據，即對市場定位的依據是：第一，具有可進入性，在目標市場沒有其他文化企業提供相同的文化創意產品。第二，文化可衡量性，目標市場足以保證文化企業的盈利空間。

(2)文化產業園區的品牌定位

在確定好目標市場定位后，針對目標消費者和目標市場，做好文化產業園區品牌定位工作，即判明園區主要是什么類型企業的集聚、提供什么類型的產品、服務什么類型的客戶。國內外文化產業發展的實踐表明，文化產業園區之所以能夠辦得成功，關鍵在于能夠結合當地區域或城市的資源稟賦，并從這些資源中汲取創意靈感和智慧，對現存文化遺產進行創意再生產，從而形成獨特的競爭優勢。比如我國文化部5個批次命名的10家國家文化產業示范園區，就是充分利用當地各類資源，形成了獨特的競爭優勢。其中，把西安曲江新區、曲阜新區文化產業園、沈陽棋盤山國際風景旅游開發區、開封宋都古城文化產業園區、甘肅敦煌文化產業園，依次定位為盛唐文化、孔子文化、關東文化、大宋文化、敦煌文化等具有獨特個性與地域特色的產業性文化品牌，從而取得了良好的經濟效益，使園區品牌價值更加凸顯(見表1)。

表1　國家級文化產業示范園區品牌定位

資料來源：各文化產業園區網站。

要對文化產業園區品牌進行準確定位，就必須與地域的景觀、文化特色相結合。

第一，依托獨特的、地域自然資源的文化觀光型文化產業園區。這里說的自然資源包括地域自然文化遺址和自然景觀。這些資源是在特定的氣候、地理等條件下形成的具有個性與特色的自然與人文生態景觀的結合體，具有典型的區域性和族群性。一些名山大川正是因為其風景秀麗，才吸引了大量的文人墨客、達官貴人在此地留下了大量的碑刻、傳說、遺址等大量文化遺產，從而使景觀具有了獨特的品格與內涵，繼而使人們由單純的觀光進入深層次的心理感悟與文化思考狀態，因而使文化產業園區具有較強的市場吸引力。比如，沈陽棋盤山國際風情旅游開發區以關東文化為核心定位，并依托清福陵等36個人文景觀和秀湖景區等57個自然景觀，大力發展文化旅游產業，形成了文化產業集群。

第二，依托獨特的、非物質文化資源的文化體驗型文化產業園區。中國具有五千年燦爛的文明史，在非物質文化資源方面具有得天獨厚的優勢。這些文化資源主要包括民間文學、神話、傳說、民俗、典章制度等。由于時代的變遷，我國非物質文化資源遭到不同程度的破壞。在這種情況下，我國政府還是盡最大努力對非物質文化資源進行保護。2003年10月，聯合國教科文組織第32屆大會通過的《保護非物質文化遺產公約》把非物質文化遺產界定為：被各社區、群體，有時是個人，視為其文化遺產組成部分的各種社會實踐、觀念表述、表現形式、知識、技能以及相關的工具、實物、手工藝品和文化場所。截至2014年年底，中華人民共和國國務院共公布了1372 個國家級非物質文化遺產名錄[11]，為各地文化產業的發展提供了基于地方特色與生活形態的文化資源。如成都青羊綠舟文化產業園區依托非物質文化遺產，建立了國際非物質文化博覽園，并持續舉辦“非遺節”。“通過廣泛集聚國內外非物質文化遺產，打造一個集非遺展示、展演、展銷、休閑、體驗、娛樂、科普教育為一體的開放式博覽園、經典文化旅游目的地和非遺生產性保護級可持續發展基地”[12]。

第三，依托人才與科技優勢的文化與科技融合型文化產業園區。隨著科學技術的不斷發展，技術在文化產業中的驅動性因素愈加重要，文化與科技的融合或聯合發展成為當今時代文化產業發展的潮流。地處經濟發達地區以及高教資源較豐富的省市，可以考慮布局文化與科技融合型文化產業園區。一是充分發揮科教資源優勢，建立大學科技園，發揮產學研合作優勢，將高校的人才、學科、技術與文化產業對接，形成相應的產業集群。二是在現有產業基礎上與國家級經濟技術開發區、國家級高新技術開發區對接，打造數字內容產業園、動漫產業園、游戲產業園或者大型高新技術游樂園等。

3.文化產業園區的廣告定位

廣告定位就是確定“說什么”。一則廣告不能什么都說，只能說那些最能打動消費者的話。廣告定位的實質就是確定廣告的最佳訴求點，并通過廣告宣傳將這一訴求點變成消費者的購買理由，促使消費者采取購買行動。廣告產業園區的廣告定位就是為了尋找符合市場定位和文化產業園區本身功能定位的一句廣告口號。這句口號可以從文化產業園區本身提供給消費者的實際物質利益或精神體驗出發來進行定位。

給文化產業園區定位，關鍵是要把握四個原則。第一，突出個性原則。該原則力戒文化產業園區形象建設目標雷同化、趨同化。應在對影響文化產業園區定位的諸多相關要素與優勢特征做系統分析與比較研究后，找出本文化產業園區與其他文化產業園區相比較所具有的優勢特征，再從中篩選出既能體現本園區形象區分度，又能帶來較高美譽度的差異性特征。第二，市場導向原則。該原則要求定位既能體現文化產業園發展戰略目標，又能引導內部公眾與外部目標公眾關注、感知文化產業園區的個性與優勢特征，并在其心目中形成良好的印象。第三，公眾認同原則。該原則是指文化產業園定位能夠充分反映城市內部公眾與外部目標公眾的心理需求與價值取向，能通過對文化產業園區要素的感知與傳播信息的接觸，逐漸獲得公眾的認同與支持。第四，現實可行原則。該原則要求文化產業園區定位必須從實際出發，既符合或貼近現實，又不好高騖遠、盲目攀比，確立一個經過努力可以實現的建設目標。

三、在實施文化產業園區品牌戰略中的政府角色與行為

在文化產業園區品牌塑造的過程中，政府扮演的角色與做出的行為至關重要，需要政府在治理模式、招商管理、園區選址規劃、文化藝術氛圍營造等方面，提供有益的指導和幫助。

(一)管辦分離、打造平臺——創新文化產業園區治理模式

文化產業園區品牌的塑造需要一個專業化管理機構來確立具體的行動計劃和資源配置，該任務可以交由政府牽頭成立一個文化產業管理有限公司來完成。這種做法可以實現管辦分離。園區的整體項目規劃與定位由政府統一部署，并負責對文化產業管理有限公司的業績進行考核。這樣做的好處是：既可以使政府的各項政策得到執行，又可以使園區進行市場化、專業化運作。園區的管理不能僅僅依靠文化產業管理有限公司。在具體的文化產業園區治理模式上，要考慮到園區整體的企業利益訴求，要建立園區入駐企業聯席會議的制度，為創業企業搭建起一個具有共享辦公、人才交流、技術分享、市場拓展、資金籌措、項目對接、法律服務等一站式服務的創新型創業孵化平臺，并且要定期溝通交流，以企業需求為導向進行文化產業園區建設。

(二)聚焦定位、協同發展——定向招商打造完整產業鏈

文化產業園區需要具備產業鏈整合的思維。產業鏈整合的目的是為了形成某個文化產業的完整產業鏈，從而提高整個文化產業的運作效能，最終提升園區的競爭優勢。關于打造何種產業鏈，文化產業園區在對品牌定位時就已經做好了全面規劃與設計，因此吸引相關企業入駐的過程必須緊密圍繞園區定位或者產業的上下游鏈條來進行。具體可以仔細梳理地方特色文化資源，以資源要素為抓手編寫招商方案。堅決不能使不相關的企業入駐，以免產生嚴重的擠占效應與產業離散，降低產業協同優勢。2010年出臺的《國家級文化產業示范園區管理辦法(試行)》，就對申報國家級文化產業示范園區明確作出“已經集聚了一定數量的文化企業，園區內文化企業數量占園區企業總數的60%以上”的硬性管理規定。這其實也是一個重要的政策導向。

(三)精心選址、營造氛圍——將文化產業園區融入居民文化生活

城市文化產業園區建設貴在質量而不是數量。文化產業園區除了擔負經濟功能外，還必須擔負城市文化生活引領、營造濃厚文化氛圍的職能。文化產業園區的區位選擇至關重要，其選址不能僅從資金的角度出發而選擇城市的邊緣地區。如果這樣做的話，就會導致“文化產業園區和文化產業也會處于社會邊緣，其社會功能受到制約。邊緣的區位降低了民眾對文化產業的注意力，只能吸引專業人士，對民眾精神層面的影響較弱”[6]。而“從西方文化產業園區發展進程來看，越來越多的社會民眾自發參與或組織的文化藝術活動所獲的資金支持、政策扶植及繁榮程度等方面卻漸漸呈現為藝術的主流的傾向”[7]。所以，文化產業園區應該結合品牌定位，舉辦各類系列化、品牌化、特色化的文化藝術或節慶活動，拉近居民與文化產業園區的心理距離，使其也成為園區的參與主體。這樣既可以培養居民的文化消費意識，同時也提高了城市的文化藝術水準，還可以提升文化產業園品牌的知名度。真可謂一舉三得。

總之，在文化產業競爭趨于同質化的背景下，文化產業園區的品牌塑造成為當下重要的研究課題。在品牌塑造的過程中，需要依托各種資源優勢，確立以形成競爭優勢為目的的品牌定位，從而打造強有力的文化產業園區品牌與文化產業品牌，最終實現文化產業的經濟價值、文化價值、社會價值三者共贏。

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【責任編輯李敬】

收稿日期：2015-11-10

基金項目：江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金項目(2013SJD860009)

作者簡介：袁建(1983—)，男，江蘇徐州人，講師，研究方向：文化產業發展、品牌學。

中圖分類號：G124

文獻標識碼：A

文章編號：2095-7726(2016)04-0020-07