淺議品牌傳播之“秒傳播”

摘要：品牌傳播是一項系統(tǒng)工程，也需要與時俱進(jìn)，才能產(chǎn)生良好效果。本文從品牌傳播意義入手，對比分析了在傳統(tǒng)傳媒下的“漫傳播”與移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代的“秒傳播”區(qū)別；介紹了“秒傳播”時代聚合傳播、社群傳播、“微”傳播、極致體驗、大數(shù)據(jù)分析等創(chuàng)新品牌傳播表現(xiàn)方式。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；新媒體；渠道；“秒傳播”；消費者；品牌傳播

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）013-000-01

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、智能手機、平板電腦、微信、智能腕帶等為代表的新媒體源源不斷出現(xiàn)。新媒體多元性的交織推動了當(dāng)下日趨復(fù)雜的傳播環(huán)境速度，進(jìn)入新媒體下的“秒傳播”時代。為了順應(yīng)新媒體“秒傳播”時代的變化，品牌傳播需要確立新的品牌傳播觀念，積極建立品牌與消費者的有效“互聯(lián)”，即從傳播到溝通，從被動到互動，從旁觀到參與的轉(zhuǎn)變，成為品牌傳播的最強驅(qū)動力。

一、品牌傳播意義

品牌傳播最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量，利用各種有效“音律”在市場上形成品牌影響力，從而具有話語權(quán)。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。

傳播是品牌力塑造的主要途徑。有效傳播，可以實現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的對接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)，傳播對品牌力的塑造起著關(guān)鍵性的作用。

傳播主體、受眾、渠道及內(nèi)容，是構(gòu)成品牌傳播四大要素，對此四要素相互關(guān)系的深入研究、科學(xué)運用，有助于品牌傳播這項企業(yè)長期的系統(tǒng)工程達(dá)到高效目標(biāo)。

二、“漫傳播”與“秒傳播”區(qū)別

以傳統(tǒng)媒體為渠道的“漫傳播”時代，信息高姿態(tài)地展現(xiàn)在我們生活里。信息傳播在“被動”與“單一”中靜靜的表達(dá)和傳遞。企業(yè)為主體，消費者是旁觀者；企業(yè)掌握著傳播的主導(dǎo)權(quán)，消費者是被傳播的對象。品牌傳播在傳統(tǒng)思維模式下以大眾傳播、小眾傳播展開活動，僅僅是傳播品牌，其強調(diào)的是主體。大眾傳播形式涵蓋了廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P(guān)系傳播和新聞傳播等。這種傳播范圍廣、空間大、時效性強，有一定公眾關(guān)注度，但是不足在它的非定向性、單向信息傳播、缺少更多的互動性。

其中，小眾傳播是相對于廣播、電視、光碟等大眾傳播媒介而言的，包括直郵廣告、戶外廣告、交通廣告、POP廣告及人際傳播渠道等。它們都是小范圍、針對性強的傳播，具有區(qū)域性強和單向傳播的特性，缺乏速度和影響力的傳播。

從“漫傳播”時代里的品牌傳播形式的總體上看，這些媒體使消費者無法選擇所接收到的信息，更沒有辦法對接收到的信息做出及時反饋。在這種環(huán)境下，廣告就是單純的信息傳播，其作用就是告知。消費者是小范圍相對定向，沒有溝通，沒有互動的被傳播。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，新媒體的興起，品牌傳播進(jìn)入“秒傳播”時代。信息悄無聲息地浸入我們生活，信息傳播在“互動”與“分享”中快速流轉(zhuǎn)，秒間呈爆炸式增長。企業(yè)和消費者彼此沒有地域時空限制。“秒傳播”時代里，小眾傳播活動通過移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行病毒式傳播，彌補了之前的傳播范圍小、受眾群少的缺憾，增強了影響力。當(dāng)然能夠在品牌傳播中，通過數(shù)據(jù)庫的支持，高效把控目標(biāo)受眾和嫻熟的營銷傳播技巧是必不可少的，也就是“秒傳播”中巧妙融合小眾傳播與互動媒體傳播的優(yōu)勢，讓品牌傳播“秒傳播”。

“秒傳播”更加多元化，它融合了大眾、小眾和互動傳播的優(yōu)勢，互相彌補不足。全方位洞察消費者的購買動機，強調(diào)的是受眾與渠道。大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑r間更加靈活、傳播信息更加精準(zhǔn)的多渠道；微博、微信等為代表的互動傳播的新媒體不斷出現(xiàn)；快速更新的數(shù)字技術(shù)（如云計算、大數(shù)據(jù)等）；品牌植入電影、電視和視頻節(jié)目的隱形媒體；這些使得企業(yè)與消費者的溝通更靈活，更直接的與企業(yè)溝通，品牌內(nèi)涵的維度更豐富。同時，如何完整統(tǒng)一地表達(dá)品牌要傳遞的信息，需要對每一個媒介的選擇，信息統(tǒng)一整合都是不可或缺的重要環(huán)節(jié)。

三、“秒傳播”的表現(xiàn)方式

（一）聚合傳播。聚合傳播是企業(yè)內(nèi)各部門與職能單位之間的有效溝通，更是企業(yè)進(jìn)行品牌傳播活動時內(nèi)外部資源的全面整合。用同一種聲音將各渠道關(guān)于品牌的信息整合起來，發(fā)揮不同渠道與接觸點的優(yōu)勢，使信息傳播積極統(tǒng)一，進(jìn)而推動品牌形象的建立與推廣。

（二）社群傳播。著力建立品牌與消費者的“互聯(lián)”。消費者不僅能夠更直接地與企業(yè)進(jìn)行溝通，而且可以影響其他消費者對品牌的印象。吸引消費者共同參與，口碑傾向起著積土成山的作用，展開“病毒式”營銷活動。最終產(chǎn)生實質(zhì)性的影響。

（三）“微”傳播。在品牌傳播的不同階段，通過企業(yè)微博、微信平臺，及時發(fā)布客戶喜聞樂見的信息，回應(yīng)公眾的關(guān)心，做成企業(yè)對外服務(wù)平臺、O2O平臺、客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫。與客戶建立友好的情感聯(lián)系，提升企業(yè)品牌影響力和產(chǎn)品銷量。同時，避免把其視作網(wǎng)站的延伸。力求吸引住讀者關(guān)注、轉(zhuǎn)載，達(dá)到品牌傳播的良效。

（四）極致體驗。消費者線下體驗，線上購買。讓品牌與消費者之間無縫對接。首先，創(chuàng)意體驗店除了以產(chǎn)品為核心外，還應(yīng)融入相關(guān)文化。其次，利用互動裝置，帶給消費者不同體驗。此外，鼓勵消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計，進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，打造更具黏性的用戶品牌。

（五）大數(shù)據(jù)分析。其本質(zhì)是還原用戶的真實需求。在大數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)的追蹤、整合、分析下，從而對市場需求的方向做出無限接近真實的預(yù)測，讓品牌傳播精準(zhǔn)化定位與市場細(xì)分，鏈接營銷中的多個環(huán)節(jié)，使品牌更好的有的放矢的與消費者溝通，更準(zhǔn)確地傳播品牌價值。

“秒傳播”時代是“漫傳播”時代的延展與變革。“秒傳播”隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與升級，給品牌傳播帶來了機遇和挑戰(zhàn)，顛覆舊思維，拓展新系統(tǒng)，構(gòu)建品牌傳播鏈，多維度、多渠道的品牌“秒傳播”，釋放出新能量，有助于創(chuàng)建更優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]王鈞，劉琴.文化品牌傳播.北京大學(xué)出版社，2010.

[2]李毅.視覺傳達(dá)中的企業(yè)形象設(shè)計.機械工業(yè)出版社，2012.

[3]劉潤澤.品牌革命，當(dāng)代世界出版社，2015.

作者簡介：毛莉萍（1972—），女，漢族，湖南漣源人，最高學(xué)歷：本科，工程師，研究方向：品牌傳播，從事產(chǎn)品推廣、形象策劃工作。