基于博弈論的O2O電子商務模式

林嶺嶺

摘 要：中國當前實體經濟發展緩慢，互聯網產業成為中國經濟的重要增長點。O2O市場作為風口，很快被資本點燃，這種新興的商業模式，蘊含著萬億美元規模的巨大商機，隨著移動互聯網技術的普及，O2O將擁有越來越廣闊的發展前景。

關鍵詞：O2O模式；博弈論；互聯網+

在2015年3月兩會中，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。由此，“互聯網+”上升為國家戰略層面。2015年是中國O2O行業的爆發之年，也是死亡之年。

一、國內O2O發展現狀及問題

1.國內O2O發展現狀

什么是O2O按照定義來理解，O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺。在當前中國的O2O市場，餐飲、社區、出行依舊占了最大的市場份額，分別占比13.8%、7.3%和6.4%。主流的O2O垂直市場已經開始邁向成熟，贏利模式探索多樣化。

（1）強大的網民基數和智能手機普及率

O2O的發展是強大的網民基數和智能手機普及率在做支撐。2016年1月22日，CNNIC發布第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率達到50.3%，半數中國人已接入互聯網，我國手機網民規模達6.20億，有90.1%的網民通過手機上網。只使用手機上網的網民達到1.27億人，占整體網民規模的18.5%。

（2）O2O行業市場規模逐年增加

2015年上半年，O2O市場規模已達3049.4億元，同比增長高達80%。在移動互聯網的大潮下，中國的O2O市場發展迅速，中國的O2O市場整合速度加劇，浪潮般的企業競爭中優存劣汰，市場逐步得到進化，朝著成熟方向發展。

2.O2O發展問題

（1）誠信機制問題

有些商家在網上夸大事實的宣傳、產品質量不合格、抬高價格進行折扣、退貨難等問題；對消費者誠信的質疑。有些O2O平臺的公司為了吸引更多的商家和消費者，沒有全面的對商家進行審核，隨隨便便就讓商家入駐。

（2）創新能力缺乏，消費者黏度低

現階段我們常看到O2O平臺為了吸引更多的消費者，通過“燒錢”的方式，僅通過價格戰去吸引消費者的常駐，不是一個長久的，有的平臺錢花沒了，公司也就沒了，而消費者很多都是哪里便宜去哪里，沒辦法形成一個黏性。O2O市場的同質化現象嚴重。

（3）服務質量設置雙重標準

商家在服務質量上設雙重標準，對不同消費者進行區別對待。例如，消費者在使用從020平臺上獲得的優惠券時，被區別對待，這已經是業內潛規則，比如有消費者反映，在使用餐券向一家餐廳預約的時候，屢屢被告知滿座，直至餐券到期依舊無法使用。

（4）利益沖突問題

消費者最想要的是花最少的錢實現最大的效益，商家利用平臺的渠道得到客源，網站賺取傭金。對于這樣的模式三方都是有利可圖的，是一個可持續發展的商業，可往往都是商家和平臺，如合約到期了、其他新平臺給更大的優惠，商家選擇到新平臺入駐，而消費者要再購買這家店，就在這平臺找不到了，如果消費者買了這家店的電子會員，而平臺找不到這家店，就會導致消費者的利益受損。

二、博弈模型的建立

1.博弈的類型

（1）類型

在網絡交易中，消費者與商家的行為是不同時進行的，消費者與商家、商家與商家之間的信息是不對稱的，因此它屬于不完美信息動態博弈。

2.模型要素

（1）局中人：無線下體驗的電子商務企業（簡稱非O2O企業）、O2O企業以及消費者。

（2）行動集：第一步驟，電商企業行動集為（非O2O企業、O2O企業），第二步驟行動集為（真信息，假信息），第三步驟消費者行動集為（相信，不相信）。

（3）時序：不同時，企業先行動，網絡消費者后行動，為動態博弈。

（4）博弈的策略：電商企業的策略（O2O企業，真信息）、（O2O企業，假信息）、（非O2O企業，真信息）、（非O2O企業，假信息），消費者的策略（O2O企業，相信）、（O2O企業，不相信）、（非O2O企業，相信）、（非O2O企業，不相信）。

（5）得失：為了便于分析非O2O企業、O2O企業以及消費者的得失，有必要對一些符號進行說明。以單件產品為單位，P1提供真實信息價格，P2提供虛信息價格；V1提供真信息對于消費者的效用，V2提供虛假信息對于消費者的效用；C1提供真實信息的的成本，C2提供虛信息的成本，C3商家能夠提供商品體驗的成本，C4顧客購買商品所承擔的風險成本。則A=P1-C1-C3，B=V1-P1，C=P1-C1，D=P2-C2，E=V2-P2-C4，F=-C1-C3，G=-C1，H=-C2，I=V2-P2。

3.博弈得益矩陣

假設當O2O企業選擇真信息概率p，則消費者相信的概率為t，不相信為1-t；當O2O企業選擇假信息概率1-p為，則消費者相信的概率為s，不相信為1-s。無提供線下體驗的電子商務企業提供真信息概率為q，假信息概率為1-q。

三、博弈分析

1.O2O企業

當第一步驟企業選擇提供線下體驗而成為O2O企業時，O2O商家選擇發布虛假信息的得益為：L1=s（P1-C1-C3）+（1-s）（-C1-C3），發布真實信息的得益為：L2=t（P1-C1-C3）+（1-t）（-C1-C3）。由于有提供線下體驗，因此消費者選擇相信的概率s接近于0，消費者選擇不相信的概率1-s接近于1。那么，L1遠遠小于發布真實信息的得益L2。

當L1

2.非O2O企業

當非O2O企業選擇提供虛假信息而消費者又選擇相信的時候，商家的得益P2-C2；當選擇提供真實信息而消費者又選擇相信的時候，商家的得益P1-C1。比較這兩者得益，可以得出在P1>P2且P1-C1

3.消費者

根據公式（1），由于1-p接近于0，t接近于1，E約等于（V1-P1）。只要V1>P1，即保證商品對于消費者的效用大于商品的價格，消費者就會選擇購買。根據公式（2），M2>0，顧客就會選擇購買。對于消費者來說，如果承擔的風險成本R比較大，而無提供線下體驗的電子商務企業提供虛假信息的現象沒有得到改善的情況下，消費者可能會選擇得益確定性比較大的O2O企業購買。

四、建議

假設市場上選擇O2O電商的消費者數量為N，O2O電商的總得益L為：N[L1（1-p）+pL2]由于1-p接近于0，p與t接近于1，則L約等于N（P1-C1-C3）企業才能夠盈利，因此，只有擁有足夠多消費者數量或者加大售價與成本之間的利潤能夠使O2O企業收回前期投入的高額成本，產生盈利。

首先，針對O2O平臺。O2O平臺需要建立健全誠信體系，020電子商務賴以長期發展的基礎是誠信。所以020平臺必須對商家進行督與管理。嚴格把關商家質量，提高準入門檻、注重創新，平臺和商家是否有能力為消費者提供質量上乘、服務優良的消費體驗，是影響平臺和企業發展的重要因素。實現經營方式多樣化和利潤分成的合理化以及不斷完善支付手段和支付安全性。

其次，針對商家。由于020電子商務發展速度過快，一方面，線上營銷手段千變萬化，最大程度上把顧客吸引過來；另一方面終端店鋪難以適應當前的變化，沒有從根本上理解和接受這種模式。線上與線下的無縫對接。020模式的最終目的是為了將線上和線下的用戶進行引流，線上結合線下，實現企業的營銷目的，這就要求線上平臺和線下實體店鋪之間必須做好無縫連接。

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