廣東新聞廣播“喊紅包”活動的“廣播+”探索和商業價值

黃 緯許瑩冰

（1廣東廣播電視臺　新聞廣播，廣東　廣州　510006；2廣州大學　新聞與傳播學院，廣東　廣州　510006）

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廣東新聞廣播“喊紅包”活動的“廣播+”探索和商業價值

黃 緯1許瑩冰2

（1廣東廣播電視臺新聞廣播，廣東廣州510006；2廣州大學新聞與傳播學院，廣東廣州510006）

摘 要：互聯網時代，傳統媒體受到不小的沖擊，是在夾縫中求生存，還是乘風破浪涅槃求重生，廣播和電視媒體都頗為彷徨。在國家提出“互聯網+”的理念后，各種媒體應根據自身特點，結合實際，找到真正適合自己的發展之路。廣東電臺曾經是全國廣播的改革先鋒，在這個信息、技術及形式都快速更迭的時代，廣東新聞廣播以“廣播+”的理念和方式，成功實現了廣播的創新轉型。本論文以“新年搶紅包”活動的策劃與實施為例，結合數據分析展示廣東新聞廣播的創新之路，為其他傳統媒體提供借鑒。

關鍵詞：“廣播+”；廣東新聞廣播；互聯網；微信

2016年2月4日至2月14日，以及2月22日元宵節，廣東廣播電視臺新聞廣播推出了“10天+1天”的“金猴賀歲新春喊紅包”活動，搶占了南方上空“喊紅包”的“頭啖湯”，甚至比中央人民廣播電臺的“喊紅包”活動還早了3天?；顒拥玫胶Ａ繌V播聽眾和微信用戶的積極響應，掀起了一股“聽廣播、刷微信、喊紅包”的熱潮?；顒有畔⒂行Ц采w人群近千萬，派出現金和代金券總量超過40萬份，紅包總值超過4800萬，成為華南地區廣播電臺春節版面中獨具特色的一道風景線。

廣東新聞廣播“喊紅包”活動的派送總金額之大、持續時間之長、參與人數之多、商家參與積極性之高、社會反響之強烈，震撼了業界，活動效果大大超出預期，“廣播+”的潛力不可估量。這是一次傳統廣播媒體轉型“廣播+”的突破，是對低估市場價值的一次響亮發聲，是對質疑業界影響力的一次漂亮回擊。

面對互聯網和移動互聯網的夾擊，傳統廣播媒體不應“逆流而上”，而應“順勢而為”。只要放大自身優勢，用好新媒體工具和手段，推進“廣播+”整體轉型，傳統廣播還有極大的品牌價值和市場價值突破空間。

一、從“喊紅包”大數據看“廣播+”的潛力

廣東新聞廣播此次“喊紅包”活動的整個過程，操作并不復雜，但是高潮迭起?；顒娱_始前一周，策劃實施團隊組建并進行了項目的整體設計、客戶對接、后臺搭建和活動推廣方案制定。2月1日開始推出廣播和新媒體宣傳。2月4日零點活動正式上線，隨之迎來第一輪活動高潮。2月7日，獨家網絡支持蜻蜓FM發布活動宣傳，將傳統廣播推入互聯網新語境，活動進入第二輪高潮。2月14日，由著名廣播欄目所衍生的電商品牌“一些事一些情”發起“情人節紅包專場”，掀起第三輪活動高潮。2月22日元宵節，引導聽眾通過發送語音祝福和猜燈謎的形式發放微信紅包，抽取紅酒禮包和元宵終極大獎，以第四輪高潮為活動收官。

活動的玩法設計充分體現了“廣播+”的很多特點。從立春到大年初七，廣播節目所發布的紅包語音口令通過廣播頻率和互聯網平臺進行傳播，用戶接收到紅包口令后再向廣東新聞廣播的官方微信發送語音進行互動，以此打開紅包領取通道和大轉盤抽獎通道。元宵紅包專場，用戶可以通過向廣東新聞廣播官方微信發送語音祝福內容（精選語音內容在頻率版面上滾動播出），或者回復廣播節目所發布的燈謎答案這兩種形式來參與抽獎活動。這樣的活動形式，既強調了廣播頻率的主導作用，又體現了互聯網平臺的融合作用，不但實現了線上和線下的有效互動，而且有效地盤活了客戶資源。廣東新聞廣播此番“喊紅包”活動吸引了大批優質客戶參與，并為后續更多的“廣播+”創新活動聚合了市場資源，為進一步開拓市場起了示范作用。例如，樂車邦APP、德倫口腔、廣之旅、凱撒旅游等客戶派出共計4500萬元的現金券，而由傳統廣播王牌欄目所衍生出來的垂直電商品牌“一些事一些情”，也派出300萬元的現金券。

廣東新聞廣播以“喊紅包”活動作為尖刀，在微信增粉日益艱難的現階段撕開了一條口子?；顒悠陂g，廣東新聞廣播官方微信的用戶數量激增了十幾倍。

圖1　2月1日至14日廣東新聞廣播官方微信用戶數量增長曲線圖

而從參與活動的用戶分布情況來看，廣東新聞廣播通過“喊紅包”突破了傳統廣播的地域限制，打開了更大了市場空間。

圖2　廣東新聞廣播“喊紅包”活動參與用戶地域分布統計圖

傳統廣播的一大缺陷就是無法精確統計和實時監控聽眾的屬性及行為，抽樣調查始終無法與互聯網的“大數據”相提并論。聽眾隱匿在茫茫人海中，傳統廣播媒體無法有效整合并管理其用戶資源。傳統廣播媒體向市場客戶證明自身影響力并向他們提供精準營銷平臺的愿望非常迫切。通過“喊紅包”，廣東新聞廣播搖身一變，成為了“大數據時代”的真實參與者，推動了“廣播聽眾”向“廣播用戶”轉變。通過分析“喊紅包”活動數據，廣播電臺能夠更加精準地掌握用戶屬性和行為模式，對節目設計和活動策劃都具有很高的參考價值。

同時，傳統廣播電臺可以利用自己掌握的“大數據”為客戶提供更加智能的用戶消費跟蹤服務。在“喊紅包”活動中派出的折扣券和代金券最終能夠幫助客戶變現。在網絡革命之前，即使最出色的商務數據庫也只能跟蹤購買交易。有了互聯網，網絡零售商不僅能夠跟蹤人們所購買的每個商品，還能夠跟蹤整個購買的流程。［1］從虛擬卡券的派發到用戶使用卡券預約和消費，“喊紅包”活動所提供的一整套數據服務對客戶有著巨大的吸引力。

圖3　廣東新聞廣播“喊紅包”活動用戶參與量24小時分布情況

如果說“+廣播”是傳統廣播媒體向新媒體的一種變相投靠，那么“廣播+”的最終目的則是要在融媒體框架下促進自身發展。傳統廣播要做好融媒體，不能僅僅將“聽眾”變成“用戶”，還得讓“用戶”兼具“聽眾”的身份。廣東新聞廣播通過每天早、午、晚三檔“喊紅包”特別節目來發布紅包口令，實現了新媒體平臺到廣播平臺的導流，廣播節目收聽率得到放量增長。

圖4　蜻蜓FM（廣東新聞廣播）春節期間收聽量（人次）數據統計

廣東新聞廣播的“金猴賀歲新春喊紅包”活動是“廣播+”的一個縮影和成功案例?！皬V播+”是一次對傳統廣播的徹底顛覆，它需要實現的是：跳出傳統廣播框架，再造廣播節目制播流程，拓寬聲音內容傳播渠道，創新受眾互動體驗，在“微博矩陣”、“微信矩陣”等第三方矩陣之外打造一個以廣東廣播為主導的新型廣播生態圈，實現“聽眾”到“用戶”的轉變，并為用戶提供除了點播服務之外的更為新穎和豐富的增值服務。

“喊紅包”是“廣播+”的一個亮點，但“廣播+”的可能性遠不止于此，未來在品牌價值和商業價值等領域還有巨大的挖掘空間。

二、“喊紅包”喊出的商業價值

廣東新聞廣播“金猴賀歲新春喊紅包”活動的成功，證明了傳統廣播媒體在“廣播+”轉型框架下的價值和潛力。短短十天的活動，有效打通了線上和線下，實現了全面互動，廣播收聽率大為增長，頻率官方微信的用戶量也增長了十倍。更重要的是，“喊紅包”所喊出來的不僅僅是一個新聞類省級廣播頻率的“存在感”，它所帶來的商業價值也是巨大的。

（一）廣告價值

“喊紅包”的融媒形態所能提供的廣告傳播是多樣化、多渠道的，能夠讓客戶最有效率地對接潛在市場。

企業目前擁有的最好機會就是微信營銷，而合理發布營銷信息才能夠使服務與營銷并行。企業微信營銷要合理地建立客戶數據庫，進行數據分析，做好持續營銷和口碑營銷。另外，還可以通過互動溝通和精細化管理粉絲，使企業的客戶數據庫得到不斷更新和豐富，目標客戶群不斷清晰和目標化，讓推廣和廣告都能夠得到科學地、有效地投放，最終實現良性循環。［2］

“喊紅包”所能為客戶提供的廣告傳播無疑契合了企業的需求，而且更為立體、多元。它既有傳統廣播媒體的廣告聲帶宣傳、節目口播宣傳，又有互聯網平臺所傳播的客戶端開機信息，更有微信的海報、圖文、紅包界面等宣傳形式。廣東新聞廣播還將客戶品牌元素設計到紅包口令當中，進行“捆綁式”營銷。在“紅包”的誘惑下，用戶主動獲取廣告主的品牌信息并在社交平臺上引爆自發性的“病毒式”傳播。依照用戶參與“喊紅包”活動的次數來看，多次參與者的比例很大。根據人的記憶規律，通過自己反復“喊口令”所產生的品牌記憶是非常深刻的。這種立體式傳播、強調主動性的互動廣告，其含金量遠遠高于“形態單一”、“我說你聽”的傳統廣告，必將得到更多市場客戶的青睞。據統計，“喊紅包”用戶參與次數5次以內的占參與活動總人數的78%，6～10次的參與者占16%，剩下6%的用戶反復參加活動達10次以上。

（二）營銷價值

“喊紅包”為傳統廣播介入融媒體市場提供了很好的切入點。通過“喊紅包”，大量聽眾和潛在聽眾轉化成其公眾微信號的用戶?；谟脩舻霓D發和分享所產生的“病毒式”擴散，可以讓活動的營銷內容得到廣泛而有效的傳播，既提升了廣播頻率的影響力，也讓客戶的品牌信息得到了更大程度的曝光。

在不同的市場，客觀和主觀的混合需求會有很大的變化。以生活消費品為例，購買者很大程度上考慮的是主觀需求，如感情上的滿足，盡管他們也會考慮客觀需求，如質量和價格。［3］依托“喊紅包”活動所產生的情感激化作用是明顯的。首先，用戶對主動獲取的品牌信息不會排斥，便于培養品牌情感依賴。其次，感性認知會推動用戶將好不容易得來的“紅包”消費掉，提高了客戶產品的實際轉化率。

（三）電商價值

不管媒體環境和傳播技術如何轉變，有著特殊屬性的廣播始終擁有一批特定的忠實受眾。隨著新媒體的發展，廣播收聽市場還有繼續擴大的趨勢。因此，傳統廣播的影響力是不容忽視的。在電商大行其道的今天，廣播必須將隱匿在人海當中的聽眾找出來、留下來，把聽眾轉化成實實在在的用戶。當用戶積累到一定的規模，就能擁有電商價值，把廣播媒體傳統的“電話購物”進化成“線上購物”。

三、“廣播+”轉型讓傳統廣播媒體“年老色不衰”

近些年，面對互聯網和移動互聯網的夾擊，傳統廣播媒體的影響力在人們的觀念中迅速萎縮，越發不受市場待見，包括廣播在內的諸多傳統媒體唱衰，紛紛在焦慮中迫切地尋求轉型。對以新聞節目為主打的傳統廣播媒體而言，

其品牌影響力是被嚴重低估的。那么傳統廣播媒體是不是真的走向了沒落的邊緣呢？未必如此。

廣播人在經歷了短暫的恐慌之后，驚喜地發現比起更為“對立”的電視媒體，新媒體更像是一把可以共生的“雙刃劍”。守著家業“逆流而上”則亡，搭乘東風“順勢而為”則可能“涅槃重生”。

廣東新聞廣播此次“喊紅包”活動就是一次“順勢而為”的有益嘗試。盡管傳播平臺優勢有被削弱的趨勢，但傳播技術的發展給傳統廣播所帶來的是新的契機。廣東新聞廣播推出的“金猴賀歲新春喊紅包”活動，看似是一個只籌備了一周左右的即興行為，實際上卻是廣東廣播在整體推進“廣播+”轉型過程中水到渠成的一次亮點爆發。

正是看到了聲音媒體和新媒體融合發展的巨大升值空間，廣東廣播電視臺主管廣播業務發展的曾少華副臺長早在2014“中國新媒體元年”就提出了“廣播+”概念，并推動廣東廣播進行統一戰略部署下的整體轉型，打造“珠江模式2.0”。在這個探索過程中，廣東新聞廣播擔任了重要的角色。頻率很早就成立了新媒體小組，以頻率為試點，積極探索各種媒體融合發展的可能性，為廣東廣播的整體轉型提供了參考模式。和大多數傳統媒體一樣，廣東新聞廣播對于“融媒體”這一全新的概念也是“摸著石頭過河”，“廣播+”的轉型注定是一場陣痛。盡管廣東新聞廣播在“廣播+”轉型中起步早，各類新式玩法也搶先出爐，但礙于頻率自身定位的限制，一直苦于尋找媒體融合的有效模式。因為，廣東廣播要做的是“廣播+”，而非簡單的“+廣播”。這不是“我要利用誰”的問題，而是“我要變成誰”的問題。

以廣東新聞廣播為代表的一批廣播融媒體探索先鋒，正在借力“喊紅包”來打造更多樣化的新形態拳頭產品，借助自創網絡平臺和第三方平臺進一步挖掘“廣播+”的更大價值。在新的媒體語境下“順勢而為”，傳統廣播媒體還可以“喊”出更響亮的聲音。

參考文獻：

［1］邁克爾·塞勒（美）.移動浪潮［M］.北京：中信出版社，2013：257.

［2］黃鈺茗.粉絲經濟學［M］.北京：電子工業出版社，2015：116.

［3］約翰（英）.韋斯特伍德.互聯網時代的新營銷：理念.原理.方法.工具.案例［M］.北京：企業管理出版社，2012：119.

編者按：

當下媒體已經進入“互聯網 +”時代，借助互聯網自身的優勢，新聞評論在獨家評論、版面設計、內容深廣和受眾互動上進行了創新。然而，互聯網平臺下的匿名、海量信息、監管難度大等因素對網絡新聞評論的發展產生了負面影響。一旦引導不力，這些信息就會有意識地匯聚成股，形成傳播聲勢，導致角度不全、觀點失衡的假客觀、假事實充斥網絡，輿情也會呈現出一邊倒向負面的惡性局面，甚至觸發輿情災難。因此，建立健全相關的法律法規迫在眉睫，除此之外， 網民也應加強自律，努力提高自身素養。本期專題，作者們用近期網上大熱的話題為例，從事件本身入手，深刻地剖析了網絡假新聞的危害，同時提出了對策。

中圖分類號：G229.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0001-02

基金項目：本論文為廣東省哲學社科規劃項目“新媒介環境下節目主持人傳播力研究”（GD13XYS20）研究成果；廣東省高校優秀青年教師培養計劃（YQ2015130）資助成果

作者簡介：黃緯，廣東廣播電視臺新聞廣播主持人。許瑩冰，碩士，廣州大學新聞與傳播學院講師。