張雅青把魚頭泡餅做成舌尖上的傳奇

就像格力的董事長、總裁董明珠親自為自己的產品代言一樣，在北京的餐飲界，同樣也有這樣一位女老板親自為自己的企業代言，她就是旺順閣（北京）投資管理有限公司集團總裁張雅青，魚頭泡餅這道名菜的創始人。早在2014年5月，張雅青女士抱魚的形象就登上雙層公交車的車身廣告，奔跑在北京三環、四環的馬路上了。

如今，張雅青的抱著大魚的形象更是深入人心，到旺順閣吃飯，都能看到她的這張面帶笑容、懷抱大魚的海報。這個抱魚形象，現在成為了顧客們識別旺順閣的一個標志性視覺符號。

張雅青為什么要親自出馬，為自己的企業做代言？她的魚頭泡餅這道菜為何一年能賣2個億？為什么只有旺順閣烹制出的魚頭泡餅兩次登上了央視《舌尖上的中國》？

陽春三月，春暖花開的時節，本刊記者來到北京旺順閣魚頭泡餅奧體店，對張雅青進行了獨家專訪。

我是旺順閣的品牌代言人

記者面前的張雅青還是標志性的短發，還是那樣的快人快語，還是那樣的面帶笑容，還是那樣大氣卻不失女企業家的細膩。

在北京的餐飲界，女老板親自出馬做代言人的，張雅青可謂第一人。當記者問到她懷抱大魚的照片時，張雅青笑了。她說那條大魚重約32斤。她抱起來，都特別的費力。整條魚已經占了她身長的2/3，一下就比出了魚非常大。對于為何要自己為企業代言？她說：“出品即人品、管理即人品、服務即人品。服務品質跟人品息息相關的。企業家給企業代言，可信度高！店面好不好，就代表我本人的人品。一個好的店面背后，一定有好的經營者。我以我的人品保證我們的出品、服務品質。”

20年前，張雅青從北京一家百貨商場下崗，她向婆婆借款5000元，開了一家商店，兩年攢下了幾十萬。可到了第三年，張雅青商店旁邊開了一家超市，店里的生意受到很大沖擊。喜歡挑戰、創新的張雅青決定開家餐廳，她說：“雖然沒做過餐飲，但是可以學！”

張雅青把經營目標鎖定在酒樓，她清楚的認識到做餐飲必須用特色占有市場。她引進京郊的“汆魚頭”和保定的“元魚罩餅”作為酒樓的主打菜。1999年7月，旺順閣酒樓在亞運村凱迪克大廈旁（現鳥巢所在地）正式開業。經過兩個月的實際運營，她發現很多客人都喜歡把餅放在魚湯里蘸著吃，于是張雅青將汆魚頭和元魚罩餅合二為一，正式推出魚頭泡餅。魚頭泡餅一經推出，就備受食客喜愛，火爆程度完全超出了張雅青的預料。其獨特的風味令無數食客紛至沓來，200萬元的投資，在短短的3個月就全部收回，每年還帶來不低于150萬元的利潤。

張雅青回憶說：“我的門前能停100多輛車，再加上馬路對面、旁邊，最高峰的時候能達到300多輛車。”當時看著自己創下的魚頭泡餅這道菜如此紅火，很多飯店在紛紛跟風模仿，大部分只學到形式沒學到精髓，盡管競爭對手虎視眈眈，旺順閣魚頭泡餅卻勇于創新與堅持，時至今日，旺順閣品牌始終屹立不倒，我們用了17年，專注打造這一道尖刀產品，成為旺順閣的招牌特色！

2002年12月31日，張雅青醞釀、打造的第二個特色產品——旺順閣海鮮廣場盛大開業。做事頗有鐵娘子風格的張雅青再一次全心投入，對旺順閣海鮮廣場要求很高，海鮮既保證質量又堅持價格比同檔次的餐廳低20%，很快做出了名堂，再一次迅速收回投資成本。“機會來了，你要能接得住，如果內部運營不行的話，再好的機會也是白搭。”張雅青說。

在旺順閣，張雅青始終倡導“惜福”的理念，并自覺運用在為顧客服務之中。張雅青每天面對倒掉的餐余垃圾，非常痛惜。她告誡員工：“福根福根，如果你把它倒掉或浪費掉，哪還有幸福可言。我們需要的是積福，福氣越積越多，將來才能擁有幸福。”

旺順閣的魚頭泡餅兩次

登上了《舌尖上的中國》

2014年5月，北京的三環、四環上經常出現一個雙層車身廣告，廣告上是一個抱著大魚的女性身影，魚的大小比人的身子還要大，旁邊寫著一句話“登上《舌尖》的美味，旺順閣魚頭泡餅”。

張雅青說，這是旺順閣針對《舌尖上的中國》做的最高調、最果斷的動作，2014年4月底做的決定，5月10日，極具視覺效果的女性抱魚形象，已經滿三環、四環跑起來了。很多企業家都很佩服張雅青的大手筆。

張雅青表示，旺順閣借勢《舌尖》如此高調，首先是因為“立得住”。旺順閣確實登上過《舌尖》，《舌尖1》第一集《自然的饋贈》就對旺順閣的當家菜魚頭泡餅進行了完整的呈現。《舌尖2》中《時節》這一集，再現了千島湖捕魚的場景，這不僅是食物的天時，也是旺順閣的天時。除了投放廣告，新媒體、電視等媒體傳播一一跟上，效果已經開始顯現。

有人說，餐飲企業天生就占有“地利”， 店內就是最大的廣告位，如果把店內充分利用好，相當于省了幾百萬的廣告費。旺順閣在店內的《舌尖》營銷動作即是如此，不僅圍繞《舌尖》在店內加大投入打造氛圍，在整個就餐體驗上，也做到讓顧客從等位、點餐、上菜再到離店的整個過程中，不斷的加強《舌尖》對顧客的沖擊。

“在這樣的天時地利下，旺順閣要借勢、要實現爆發式增長，就要敢于投入。”張雅青說。

《舌尖》營銷，旺順閣做的第一個動作，還并不是廣告，而是做了一件餐飲企業不敢輕易做的決定，那就是調整菜單。旺順閣的菜單調整，首先將大魚頭作為戰略重心，砍掉高檔海鮮，專注魚頭泡餅，打造第二梯隊菜品，一系列動作貫徹到菜單的每一個細節中。當然，《舌尖》在菜單上的落地也必不可少。

旺順閣原本生意就不錯，《舌尖》播出后，更是火得一塌糊涂，一到用餐高峰就座無虛席。如果沒有提前預約，影視歌明星來了也照樣得排隊。

《舌尖》營銷給旺順閣帶來了不少新客流，《舌尖1》里說，吃魚頭是中國人的專利，但是《舌尖》播出后，不少老外專程慕名而來，在旺順閣排起長隊，就為嘗一嘗舌尖上的大魚頭。

旺順閣的火爆讓處于低迷之中的高端餐飲企業無比羨慕。行業人士分析，在高端餐飲普遍低迷的情況下，走中高端路線的旺順閣還能逆市飄紅，這歸功于旺順閣的最大特色——魚頭泡餅，這就是餐飲業常說的“一招鮮，吃遍天”。

張雅青說：“旺順閣的魚頭為什么好吃？因為我們只做大魚頭，魚頭越大膠質越多越好吃，魚湯泡出餅來才誘人。”好水養好魚，旺順閣甄選產自杭州千島湖、遼寧大伙房水庫及河南鴨河水庫這些全國大型水庫的野生鳙魚，這些水庫皆屬國家一級水體，無污染，從捕撈到上餐桌不超過24小時，是每桌必點的招牌菜。

魚頭泡餅美味的秘密之二，就在這12元一份的餅。餅最重要的在于精選上好的面粉，其次就在于師父的手法，和面，醒面，揉面都有講究。半公分的厚度里面得疊上十來層，上鍋后，烘烤，刷油，翻三次才能出鍋。這樣做出的泡餅外焦里嫩，一頓飯吃完，烙餅涼后，口感依然酥軟。

鮮為人知的是，魚頭泡餅美味的最大秘密就在于它熬制魚頭的秘料，配方是頂級機密，只有張雅青自己知道。其實，秘料的配方并非一成不變，會根據顧客的口味、魚頭的季節、甚至水庫的不同，作出調整，模仿難度就更高了。

魚頭泡餅這道菜為張雅青的企業立下頭功，2012年僅這一道特色菜就賣了2億多元。現在張雅青的旗下已擁有13家魚頭泡餅直營店，龍頭產品魚頭泡餅，有著他人無法復制的特色。

打造北京的第三張美食名片

一個成功的企業，不在于能做多大，而是能走多遠。張雅青說：“我們始終倡導‘百年老店的概念，要像同仁堂、全聚德那樣，把旺順閣做成百年品牌。要把我們的文化、管理理念、技術和品質打造好，堅持并傳承下去，真正使我們的品牌做成百年，甚至更遠。現在我們有個口號是‘北京烤鴨全聚德，魚頭泡餅旺順閣，百年老店的堅持，就是品質的堅持，企業不在于做多大，而在于活多久，我們要使魚頭泡餅這道菜永流傳，成為繼北京烤鴨全聚德、東來順涮羊肉之后的北京第三張美食名片。

所謂“亂世出英雄”，在張雅青心中，也有這樣一個英雄夢。“越是市場艱難時期，越是考驗一個企業的時期”，張雅青認為，市場不景氣，企業更應該加快自身團隊訓練，在保持競爭力的同時跑馬圈地。

預計未來三年之內，旺順閣魚頭泡餅的門店數量將達30家。據張雅青介紹，自2012年“八項規定”出臺之后，高端餐飲遇挫，定位高端的旺順閣海鮮廣場也受波及。根據旺順閣自己的統計數據顯示，旺順閣海鮮廣場，受影響最大時，月營業額下滑達50%。同年開業的旺順閣石景山海鮮廣場也受到市場形勢的影響持續下滑，旺順閣果斷停止了高端業務，將石景山海鮮廣場改成大眾餐飲魚頭泡餅。張雅青認為，旺順閣之所以能夠轉型成功，與旺順閣品牌確立“專注打造魚頭泡餅”為主攻方向、集中力量發展這一尖刀產品的品牌戰略密不可分。

在張雅青看來，房租價格高、人工費用高、能源價格高、原材料成本高、利潤低是餐飲業面臨的“四高一低”局面。房租和能源價格很難直接改變，結合餐飲業發展現狀，企業轉型就只能從人工和原材料方面下功夫。

具體到旺順閣，張雅青首先推出了“減員增效”的人力轉型舉措。減員增效顧名思義，縮減工作人員的數量。據張雅青介紹，旺順閣首先要求各店最大限度的擠壓編制，要求一人多崗、一人多工種。

為了配合此項舉措的推行，張雅青提出了漲工資、客流量提成的做法。對每一個一線服務員，工資水平提升30%。與此同時，按照服務員接待的顧客數量，計算相應的提成工資。工作待遇提升保證了裁員舉措的實施，績效模式的刺激也讓工作人員的積極性得到了提高。

張雅青說，旺順閣要做到兩個開心：員工開心，顧客開心。員工開心，才能服務客人開心，才能成為開心的企業，使企業常青，穩步發展。

據張雅青透露，今年3月10日，旺順閣向社會發出鄭重承諾：旺順閣將旗下六大業態（魚頭泡餅、海鮮廣場、商務會館、品味法式鐵板燒、經典時尚涮肉坊、椒瀾）、18家門店使用的食用油全部更新升級為非轉基因有機壓榨油，率先引領非轉基因有機食用油的餐飲連鎖品牌策略，為消費者健康保駕護航！

張雅青強調，“保證食品安全是我們的底線，在此基礎上追求創造“綠色、健康”的用餐理念，研發團隊在研發菜品上，也遵循“綠色、健康”的菜品宗旨。”