“互聯(lián)網(wǎng)+”下國(guó)產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

鄭譽(yù)　吳美珍

摘 要：2015年李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加速發(fā)展并滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、生活的各個(gè)方面。電影業(yè)作為一個(gè)重要的營(yíng)銷平臺(tái)，也將目光聚焦到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上，同時(shí)也催生了大批專注電影移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解決方案的企業(yè)和平臺(tái)。在我國(guó)，電影市場(chǎng)本身的體系還不夠完善，憑借互聯(lián)網(wǎng)而進(jìn)行的電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被實(shí)際運(yùn)用的也在少數(shù)。這需要我們深入研究并且探索其中的規(guī)律。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 國(guó)產(chǎn)電影

在當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的背景下，我們的觀影模式在不斷的發(fā)生著變化，智能機(jī)器的普及，讓我們只需要?jiǎng)觿?dòng)手指頭就能輕易的獲取到想要知道的電影信息，擁有強(qiáng)大網(wǎng)民支撐的互聯(lián)網(wǎng)公司也都已經(jīng)成為電影制片方進(jìn)行電影宣傳的重要渠道。國(guó)產(chǎn)電影從制作、發(fā)行、宣傳到放映，“互聯(lián)網(wǎng)+電影”的融合程度不斷提升，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)電影通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全新的營(yíng)銷，并取得了巨大成就。2015年，國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)十分火熱，全國(guó)電影票房突破了400億元大關(guān)，其中，59.2%的票房由國(guó)產(chǎn)影片創(chuàng)造，許多優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)電影作品都在不斷的涌現(xiàn)出來(lái)。趙薇首次執(zhí)導(dǎo)的電影《致我們終將逝去的青春》票房在短短三天之中就已經(jīng)破億，首日票房更是超過(guò)了同樣是國(guó)產(chǎn)電影的《泰囧》，為國(guó)內(nèi)同類型的電影開(kāi)辟了一條新的道路，造就了一個(gè)新的票房奇跡。在這當(dāng)中高效的電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略為其取得的優(yōu)秀成績(jī)起到了關(guān)鍵性的作用。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法

近年來(lái)，在電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中，一系列的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用APP構(gòu)成了其網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，電影公司通過(guò)這些媒介傳播目標(biāo)信息從而達(dá)到營(yíng)銷目的。

1.微博營(yíng)銷。截至2015年9月，新浪微博的月活躍人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.12億人，龐大的用戶群體注定了微博營(yíng)銷是國(guó)產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中不可或缺的一部分。在國(guó)產(chǎn)電影《致我們終將逝去的青春》網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中，制片方很早就開(kāi)通了該電影的官方微博，讓電影在上映之前能夠有一個(gè)好的口碑。電影的官方微博也非常注重在花絮和海報(bào)的內(nèi)容和形式上開(kāi)放性和話題的吸引性，把部分臺(tái)詞、劇照、精彩片段進(jìn)行包裝制作，并展示給微博網(wǎng)民們，使全民參與到電影的宣傳當(dāng)中，并制造與電影主題相關(guān)能夠帶動(dòng)網(wǎng)友積極性的話題，從各大媒體上進(jìn)行對(duì)“青春”概念大規(guī)模的炒作，展開(kāi)媒體營(yíng)銷，加強(qiáng)網(wǎng)友間的互動(dòng)，提高網(wǎng)友對(duì)電影的關(guān)注度。 微博名人大量轉(zhuǎn)發(fā)，充分利用明星效應(yīng)。明星開(kāi)通微博之后，會(huì)有大量的粉絲關(guān)注他們的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，有的明星甚至?xí)邪偃f(wàn)千萬(wàn)的粉絲量，他們?cè)谖⒉┥系囊痪湓挘瑫?huì)迅速的在粉絲當(dāng)中擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，繼而擴(kuò)散到更多的地方，形成一種病毒式營(yíng)銷。在營(yíng)銷推廣活動(dòng)中每一個(gè)參與者也都是電影信息的傳遞者和接受者。只要稍加“引導(dǎo)”，很容易就會(huì)引發(fā)網(wǎng)民大量的自發(fā)性的信息傳播。這和在傳統(tǒng)媒體上投放廣告等所做的營(yíng)銷推廣相比，成本大大降低，傳播速度也大大加快。

2.網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷。與微博一樣，當(dāng)今的各大網(wǎng)絡(luò)游戲也擁有十分龐大的用戶群體。在游戲方面《致青春》電影方找到了當(dāng)時(shí)十分火爆的游戲APP《找你妹》，在游戲中添加了《致青春》關(guān)卡，并分別為電影中的幾位主角設(shè)計(jì)了個(gè)性漫畫(huà)頭像加入到游戲當(dāng)中，吸引了一大批粉絲，讓消費(fèi)者從游戲中去感受電影，從而帶動(dòng)了電影的宣傳推廣。

3.影音視頻APP營(yíng)銷。在網(wǎng)絡(luò)上，電影制作方會(huì)找到視頻門(mén)戶網(wǎng)站，相互配合制作視頻推廣，以國(guó)產(chǎn)電影《捉妖記》為例，騰訊娛樂(lè)等騰訊網(wǎng)門(mén)戶渠道為其策劃了大量相關(guān)內(nèi)容，譬如在官方網(wǎng)站加入海報(bào)宣傳，在視頻播放前的廣告中插入《捉妖記》視頻剪輯和介紹，投入了相當(dāng)大的精力來(lái)推薦《捉妖記》；在電影首映當(dāng)天，票房成績(jī)表現(xiàn)極佳，并刷新院線的預(yù)告片單日流量紀(jì)錄。

4.微信營(yíng)銷。在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《大圣歸來(lái)》創(chuàng)造的票房奇跡中，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的身影隨處可見(jiàn)，作為一部成本只有6000萬(wàn)的影片來(lái)講，《大圣歸來(lái)》只有很少的一部分費(fèi)用可以用來(lái)宣傳，并且排片量很低，隨時(shí)有可能在人們還沒(méi)來(lái)得及去影院欣賞影片的時(shí)候，片子就已經(jīng)被下映了。《大圣歸來(lái)》應(yīng)對(duì)的辦法是：展開(kāi)大規(guī)模的點(diǎn)映。影片先對(duì)一部分的觀眾放映，這部分觀眾可以提前欣賞影片，在觀眾對(duì)電影產(chǎn)生好感或者對(duì)電影表示肯定時(shí)，再經(jīng)由觀眾們?cè)谖⑿排笥讶?nèi)獨(dú)立發(fā)表口碑評(píng)論，朋友之間互相的點(diǎn)贊和認(rèn)同迅速提升影片熱度。通過(guò)這樣的宣傳模式，《大圣歸來(lái)》的宣傳和推廣很快就取得了一個(gè)十分出色的效果。此外，在微信上“公眾號(hào)”的影響力也不可小覷，微信“公眾號(hào)”就像明星微博一樣，發(fā)布的信息有一定的受眾，使得傳播內(nèi)容很快擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，在一定程度上也促使不同朋友圈的話題同步和一致。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”國(guó)產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及分析

1.成本低，信息量大。許多電影公司發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行電影的宣傳，建立專門(mén)的影片網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)資源共享與傳統(tǒng)媒體所做的宣傳營(yíng)銷相比費(fèi)用差距巨大。所以電影公司往往會(huì)在影片上映前就建立好相關(guān)專題網(wǎng)站，在網(wǎng)站上發(fā)布一系列影片相關(guān)信息。此外，跟傳統(tǒng)的媒體相比較，傳統(tǒng)媒體載體的空間有限，而在互聯(lián)網(wǎng)上，影迷們只要進(jìn)入感興趣的影片的官方網(wǎng)站上就可以獲取大量的影片相關(guān)信息，并且網(wǎng)站制作精美，瀏覽便捷，這些都是傳統(tǒng)媒體不具備的。

2.網(wǎng)絡(luò)票價(jià)低廉。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，電影的購(gòu)票方式也產(chǎn)生了很大改變，觀眾們可以自行在各大網(wǎng)絡(luò)售票APP上在線進(jìn)行購(gòu)票，提前選座。不需要親自到電影院前臺(tái)排隊(duì)購(gòu)票，這為消費(fèi)者觀影提供了極大的便利。此外互聯(lián)網(wǎng)將網(wǎng)絡(luò)資源有效整合，在線注冊(cè)辦理會(huì)員，積分兌換電影票，推出爆米花飲料捆綁式銷售等一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，導(dǎo)致很多影票的價(jià)格優(yōu)惠力度大，有的平臺(tái)甚至?xí)赓M(fèi)贈(zèng)送電影票。這些都大大提升了消費(fèi)者的觀影熱情，使得觀影人數(shù)不斷增加。

3.互動(dòng)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是互動(dòng)性強(qiáng)，有線上明星微博之間對(duì)電影熱點(diǎn)話題的討論，也有線下影迷相互間的觀后感交流。制片公司在宣傳時(shí)還會(huì)專門(mén)針對(duì)影片設(shè)計(jì)各種互動(dòng)的游戲，以及在網(wǎng)上發(fā)售一些影片相關(guān)的衍生產(chǎn)品供影迷?shī)蕵?lè)。在網(wǎng)絡(luò)上，還有很多類似于豆瓣評(píng)分的網(wǎng)站激勵(lì)觀眾們對(duì)每部影片做出自主的評(píng)價(jià)，觀眾們會(huì)將對(duì)影片的整體感受通過(guò)打分的方式表現(xiàn)出來(lái)。最后網(wǎng)站對(duì)這些評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，為每一部影片打上一個(gè)最后統(tǒng)計(jì)出來(lái)的分?jǐn)?shù)，這個(gè)分?jǐn)?shù)往往在很大程度上影響了觀眾們的觀影意向，如果對(duì)這部電影只是抱著感興趣的心思，在看見(jiàn)評(píng)分的時(shí)候就會(huì)加強(qiáng)或者減弱觀眾的觀影意向。在上映前期影片建立起良好的口碑，也是取得優(yōu)異成績(jī)的關(guān)鍵一步。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，無(wú)論任何的互動(dòng)活動(dòng)，電影公司都能很快的獲得消費(fèi)者們的觀影反饋，從而根據(jù)這些反饋對(duì)營(yíng)銷模式做出相應(yīng)的修改和完善，準(zhǔn)確的使?fàn)I銷活動(dòng)滿足消費(fèi)者的需求。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有形式豐富多變、線上線下互動(dòng)性強(qiáng)、成本低，信息量大、營(yíng)銷精準(zhǔn)等特點(diǎn)。在各式各樣的營(yíng)銷推廣當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷早已成為不可或缺的一部分。這不僅體現(xiàn)了當(dāng)代電影營(yíng)銷的高水準(zhǔn)，更是今后電影營(yíng)銷推廣的發(fā)展趨勢(shì)，電影的投資制作方應(yīng)當(dāng)靈活運(yùn)用好電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響力。注重受眾的需求，實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，努力降低電影營(yíng)銷推廣成本，創(chuàng)建新穎的盈利模式，進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)內(nèi)電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的快速、健康、持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]薛永峰.互聯(lián)網(wǎng)+電影：中國(guó)電影市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)化專題研究報(bào)告[J].虎嗅網(wǎng)，2014.

[2]范玉明.電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)探析[J].中國(guó)商貿(mào)，2013（06）.

[3]蒲劍，楊舒婷.電影的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].當(dāng)代電影，2013（05）.

作者簡(jiǎn)介：鄭譽(yù)（1994—），男，浙江人，現(xiàn)在浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院管理系；吳美珍（1972—），女，浙江人，浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院副教授，碩士學(xué)位，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，通訊作者：吳美珍。