電子商務背景下創新型網絡營銷方式研究

王麗瑩

摘 要：現如今電子商務的快速發展，讓中國各中小企業和大型企業都開始意識到傳統的線下營銷已經不能讓企業以最快的方式擴大銷售市場，只有對營銷方式進行改進才能吸引到越來越多的顧客。于是網絡營銷成為了企業盈利的重要手段，然而單一的網絡營銷手段并不是長期銷售的解決方法，多樣化的銷售方式才能得到更多的關注，于是網絡營銷的創新方式被各類企業高度的重視。

關鍵詞：淘寶“雙十一” 營銷方式 創新

一、研究創新型網絡營銷方式的背景

淘寶網天貓上每年雙十一瘋狂的數據都會讓人不禁感慨現如今科技給我們的生活帶來的便捷以及信息數據的無障礙流通，讓我們僅僅通過一部手機或是一臺電腦就可以購買到自己想要的東西。從下圖中可以看出阿里巴巴在雙十一當天日交易額的變化過程：據2015年阿里巴巴實時數據顯示，2015天貓雙十一全球狂歡節最終以912.17億元交易額落下帷幕，其中無線交易額為626億元，無線占比68.67%。當2015年淘寶雙十一零點剛過，在短短的12分28秒時間里天貓雙十一就突破了100億，而在2013年天貓突破100億用了將近6小時，2014年天貓是在38分28秒時突破100億，由此可見，雙十一的影響度在不斷擴大，2015年的雙十一成交額在當天的銷售過程中與2014年淘寶雙十一成交額571億元相比再創新高。

二、創新型網絡營銷的現狀

1.創新型網絡營銷方式對企業的影響。首先，以往的傳統營銷方式僅僅是將產品放置于實體店面中給消費者們進行選購，在實體店的運營過程中，由于選址的不同，不同的地段存在不同的租金價格，因此企業不但要承擔高額的店鋪租金費用，還要花大量的時間成本招聘員工并給予培訓以及花費許多資金下發員工工資。而如今大部分企業紛紛將傳統的營銷方式與網絡營銷相結合，充分的運用各項資源。例如，不同地區的消費群體，不同客戶的消費需求，全面而完善的產品介紹以及儲存量大而不需要店鋪租金的網店，不但拓寬了市場擴大了顧客群體，還節省了很多的人力成本以及實體店的營銷成本。其次，企業不斷的更新自己網絡營銷的方式，不僅可以引領潮流吸引更多的眼球，還可以在原來自身資源與能力的范圍內突破和發掘自己，并激發出企業本身更大的發展潛能，不斷地自我更新持久的發展下去。

2.淘寶雙十一創新型營銷方式的表現。

2.1淘寶雙十一活動目的?，F如今互聯網高度發達快速發展，經過企業的不斷傳播，淘寶雙十一利用恰當的營銷噱頭成功的引起了高度的關注，現在的11月11日光棍節在青年人的眼中現如今已經發展成可以與圣誕節、情人節并駕齊驅的一年一度的狂歡節。因此現如今的雙十一備受關注，在雙十一活動開始之前，商家們通過參加各類特價活動以增加自己品牌產品的曝光率，提高本品牌產品的知名度，只為在雙十一活動中做好銷售鋪墊。

2.2淘寶雙十一活動形式。在2015一年一度的“雙十一”購物節來臨之前，阿里巴巴將以往在杭州的指揮中心移師到了北京，并在11月11日光棍節的前一天晚上，在“水立方”國家游泳中心舉辦了一場盛大的晚會。阿里巴巴不僅邀請了著名導演馮小剛，還邀請了眾星捧場，包括：韓國明星Rain、泳壇小鮮肉寧澤濤、魔術師劉謙、90后小正太TFBOYS、美國歌手亞當·蘭伯特以及趙薇、郭采潔、張靚穎、寧靜等，這場大型晚會在10日晚由湖南衛視直播。正因如此，2015年的雙十一用不同與以往的晚會形式再一次成功的吸引了目標市場消費者們的眼球，同時也提高了淘寶的影響度與阿里巴巴的知名度。在整個雙十一的前期準備中除了阿里巴巴很大力度的宣傳以外，同時也離不開所有的商家們創新的營銷方式。商家們通過前期活動的產品設計、網頁設計以及優惠活動等清楚地展現出產品的功能與特性。因此，在活動開始之前，店主以雙十一為主題元素招聘人員設計首頁海報、店招、寶貝詳情頁等全部圖片，將店鋪已經上新或預售的商品置于預熱活動頁面，并在店鋪活動主頁輪播產品詳細的特惠活動以及關聯海報，在微淘活動推廣海報展現產品圖片，目的就是為了營造出雙十一購物狂歡氛圍為活動當天打下基礎。有的店主或者企業還會通過短信通知或電話通知的方法提醒老顧客雙十一即將推出的特大優惠，并在自己店鋪首頁海報、店招等顯著的標志引導下自主下單。這些都是為讓新顧客明確的了解雙十一當天的活動規則與活動力度。

三、網絡營銷創新存在的問題

由于淘寶雙十一全球購物狂歡節各店鋪為了提高自己店鋪的銷售額，想出的各類創新活動一次次的喚醒了消費者們的消費欲望，讓2015年淘寶的銷售額比去年2014年大大的提升了許多。雖然雙十一這樣的狂歡活動在近幾年的大力宣傳下一次次創下令人矚目的成績，但在這光鮮的銷售額背后同時也存在著不少的問題，這引起人們的關注。

1.許多的物流公司不堪重負。在2014年雙十一當天，當571億元人民幣注入天貓的時候換來的是將近3個億的包裹；在2015年雙十一當天凌晨0點40分，菜鳥“網絡物流”訂單數突破一億，全天累計產生物流訂單4.67億，電子免單1.2億，12點05分時物流訂單便突破2.78億，打破了2014年雙十一全天記錄，最終以4.67億的物流訂單落下帷幕。因此，隨著雙十一銷量從凌晨開始不斷的上升產生了大量的訂單，這些訂單不但需要店鋪客服進行后臺處理，還需要將每一個包裝好的快遞發送到不同的地區經過多次的裝卸、分揀與集裝運輸才能到達客戶的手中。因此，在這個過程中大量的貨物運輸超出了快遞公司的負荷。

2.淘寶網系統被擠爆。據悉，2015年雙十一凌晨，支付寶支付高峰每秒處理的交易筆數是8.59萬筆，在線人數峰值達4500萬，無線交易額占比曾一度突破90%的峰值，不到凌晨2點，很多品牌的銷售已經超過60%甚至售罄。正因如此，導致客戶端人滿為患，無法高強度的同時運行，導致很多商品的界面無法顯示或長時間處于加載過程中。因此，淘寶在其大肆宣傳的過程中，雖店家們用盡各種營銷手段招攬顧客，但淘寶并沒有考慮到系統在同一時間承受大量訪問的能力還遠遠不夠，這大大打擊了消費者對搶購產品的興致使消費者對其感到失望。

3.部分商家誠信不足。以近幾年逐年增長的雙十一交易額的發展趨勢來看，活動期間會有大量的消費者參與，在雙十一活動前期，有的商家把商品原價上調，更有甚者商品打折后的價格比原有價格還高，在活動結束后還進行著半價活動。且由于需求量較大，有的賣家在產品質量和庫存管理等方面疏忽以次充好，導致很多產品出現質量問題；還有很多商家為了招攬顧客，用不正常途徑刷高信譽值欺騙消費者；甚至有的商品與描述不符，商家夸大商品功能或美化商品外觀誘導消費者購買，牟取利益。

4.售后服務不完善。眾多消費者反應“雙十一”時的購物完全是“自助式”的，商家的客服完全形同虛設，想要咨詢商品的詳細情況是個難以完成的任務。網頁咨詢自動回復“咨詢繁忙，請自助購物”，電話咨詢則是無人接聽。很多消費者由于購買時不能見到實物難免會產生疑慮，但撥打客服熱線電話客服熱線重復著自動語音回復；在產品出現質量問題需要退換時，網上的客服人員對于這類情況的反應就是索要商品問題的照片，在確定商品問題后建議買家將問題商品退回，而由于活動中銷量大，很多商品都沒有了存貨，最后只能以強行退貨告終。出現這樣的情況，很多消費者表示不在乎商家們的補償，更想要的是熬夜拍下的商品，而拍下的商品不能到手，讓不少人對這次活動失望。