不蹚直播渾水，打造紅人品牌

周紅波

視頻直播是目前互聯網上最為炙手可熱的話題之一，一時跟風者眾。近期，我們有幸采訪到了美貍美妝的創始人張洪，他告訴我們這家專注于美妝視頻內容的公司并不計劃繼續蹚直播這趟渾水。

美貍美妝這一年

“客戶端的安裝量在120萬左右，日活躍用戶達到1.5萬人”，這是我們拿到的美貍美妝這一年的成績單。然而創始人張洪卻告訴我們，僅就數據來說，這個成績并沒有達到自己的預期。

2015年5月上線的美貍美妝，一直專注于美妝視頻這個垂直領域。不過，隨后圍繞美妝創業的“她經濟”項目逐漸增多，加之渠道成本的不斷飆升，美貍美妝并沒有順利突出重圍。如今回過頭來看，張洪認為：自己的項目“實際上已經錯過了移動互聯網的爆發性增長期”。可是，如果暫時撇開數據來看，美貍美妝這一年還是做成了很多事，比如培養了自己的主播隊伍。

張洪認為，直播最大的問題是內容質量。“秀場類直播可以唱歌跳舞，節目還能不斷變化，而目前手機直播都是一些生活瑣事，觀眾長期觀看會有審美疲勞。”這種疲勞感在美妝直播方面，更容易被觸發。“我們的內容需要對女性用戶形成長期的吸引力，要想確保女性用戶愿意長時間看直播，就必須保證內容質量。”正是基于這樣的判斷，美貍美妝加強了對主播的培訓，同時采用約稿的形式，讓主播們可以帶著主題做直播。“比如，這場直播的主題是教用戶化夜店妝，那整場直播就是化這個妝的過程，用戶就有耐心看完。”

事實上，針對主播隊伍，美貍美妝團隊這一年還做了很多事情。“我們在做直播之前，就已經簽約了200多位視頻達人”，張洪解釋稱在美貍美妝上線直播功能時，市場上其實并沒有美妝主播群體，“我們只能內部培養。”起初，團隊開始在一些視頻達人中挖掘適合做直播的人才。“相當于是我們培養了一批原生于美貍美妝平臺的主播。”目前看來，我們覺得這種做法效果還不錯。

在聊到如何應對來自大平臺挖主播的壓力時，張洪則表示并不是很在意，“美妝行業比較少存在簽獨家協議，所以大部分主播在各個平臺都有做直播”。據了解，美貍美妝也會通過定期的獎金激勵等方式，來確保主播的留存率。

先行一步做直播，但……

2015年9月，上線僅四個多月的美貍美妝推出了自己的視頻直播服務，用戶可以和美妝主播進行實時互動。“當時市場上同類型產品極少，但我預測直播遲早會普及”，盡管對于視頻直播浪潮的到來早有預料并先行一步，但當時體量較小的美貍美妝仍然擔心巨頭隨后來收割市場，“只是還抱著一些僥幸心理希望這些平臺的動作能慢一點。”

為了鞏固直播服務的陣地，隨后張洪和他的團隊又迅速擴展了平臺上的直播類目，先后推出了健身、醫美整形和時尚穿搭類的直播頻道。由此，美貍美妝開始全面向著時尚直播平臺轉型。

然而盡管已早有準備，但在接下來的半年里，張洪發現美拍、聚美、蘑菇街和淘寶等都紛紛開始涉足直播，這一趨勢甚至比他原本預判的還更快一些。“他們的主打內容都覆蓋了美妝類目，已經與我們的內容高度重疊。”這其中，沖擊力最大的或許要屬淘寶的視頻直播內容了。

“購物平臺開始推直播，其實是相當于做了我們后面想做的事情。”張洪坦言，自己被這些巨頭們抄了后路。“美貍美妝做直播的初衷，就是希望改變用戶與意見領袖的溝通方式，用這種全新的方式影響用戶的購買決策。”因此，美貍美妝遲早要涉足電商，“但當淘寶和‘聚美這些平臺都開始做直播，相當于就已經完成‘直播→購物的閉環了，對我們造成的沖擊會非常大。”

轉型已經開始

目前看來，巨頭進入美妝直播市場已經是勢不可擋，早在今年年初張洪便看清了這個事實。對于美貍美妝來說，轉型已是勢在必行。在他看來，“美貍美妝如果繼續堅持做平臺，與這些已成規模的產品正面競爭，是沒有絲毫勝算的。”

美貍美妝之前做美妝視頻時，需要與抹茶美妝和美啦等團隊進行正面競爭，于是團隊選擇了轉型去做PGC模式。在做PGC模式的時尚直播之初，美貍美妝是沒有對手的，誰曾想隨后淘寶、“聚美”和美拍等平臺也全面跟進，這讓美貍美妝想成功打造一個時尚直播平臺的可能性幾乎沒有了。

“這又逼著我們得去盡快轉型，盡快盈利。”而這一次的轉型，張洪放棄了目前最熱門的付費問答和O2O兩種模式，而是根據美貍美妝自身的資源優勢，計劃做一個紅人品牌孵化平臺。

“在2016年年初，我們開始轉型做紅人品牌孵化平臺。我們與美易在線合作，借助美易積累了多年的化妝品供應鏈優勢，開始尋找優質的美妝達人，為她們打造個人品牌。”經過半年多的探索，目前美貍美妝平臺已經簽約了jiaruqian86和黃琪瑾fanfan等十位知名美妝紅人，并將為她們推出個人品牌。而具體的產品將主要集中在彩妝、護膚和面膜等領域。張洪告訴我們，這種模式在美妝界已有先例，如韓國達人pony和國內模特吳大偉都推出了個人化妝品品牌，取得了巨大成功。

張洪在采訪中透露，接下來美貍美妝將鎖定紅人品牌這個方向，尋找優質藝人做品牌孵化，也會探索做紅人孵化，“利用我們在內容上的基因優勢，將有潛能的普通人打造成為紅人。”

張洪于2011年加入化妝品品牌電商美易在線，先后任職天貓運營經理、品牌總監、產品總監，深諳品牌電商運營之道。張洪于2015年5月離職，隨后與美易在線創始人蘇桂強共同創立了美貍美妝，鑒于美貍美妝戰略轉型后的方向與美易在線戰略定位（美妝控股運營公司）相符，美易在線已于2016年5月收購控股美貍科技，為美貍美妝的發展提供了強有力的支撐。

“我過去一直想做互聯網平臺，雖然看準了網紅直播的風口且提前布局，但忽略了自身在化妝品品牌電商方向的基因和優勢，去做了一件自己不擅長的事情，所以失敗也是注定的，如今看到直播市場的膨脹和泡沫，我慶幸在年初就快速進行了戰略轉型。”張洪感嘆道。