房地產(chǎn)行業(yè)顧客滿意度影響因素分析

趙麗麗

【摘要】當(dāng)前我國正處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，市場競爭的加劇導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)之間的競爭也變得更加激烈。因此，提高房地產(chǎn)行業(yè)的顧客滿意度，是從事房地產(chǎn)經(jīng)營者們贏得市場競爭的必需措施。本文通過對房地產(chǎn)業(yè)的顧客滿意度進(jìn)行問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析，找出影響其服務(wù)質(zhì)量的因素，提出相應(yīng)改進(jìn)建議，對于房地產(chǎn)經(jīng)營者們贏得市場競爭，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和指導(dǎo)價(jià)值。

Abstract：The current our country is in the era of rapid economic development， market competition leads to the competition between real estate industry has become more intense. Therefore， improve customer satisfaction， the real estate industry is engaged in the real estate operators to win the market competition， the necessary measures. This article through to the real estate industry customer degree of satisfaction questionnaire survey and data analysis， found out the factors which influence the quality of service， put forward the corresponding improvement Suggestions， for real estate operators to win the market competition， has important practical significance and guiding value.

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)業(yè)；顧客滿意度；影響因素；數(shù)據(jù)分析

Key words： The Real Estate Industry； Consumer Satisfaction； Influence Factor；Data Analysis

一、引言

Philip Kotler在《營銷管理》一書中指出，營銷的目標(biāo)關(guān)鍵在于滿足和滿意目標(biāo)顧客的需要和欲望（Kotler，2006）。美國《財(cái)富》雜志對世界五百強(qiáng)企業(yè)的調(diào)查也顯示，企業(yè)的“經(jīng)濟(jì)增值”和“市場增值”與客戶滿意度指數(shù)具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。現(xiàn)階段的房地產(chǎn)經(jīng)營者們，過多地重視同行業(yè)競爭對手及市場份額，對于消費(fèi)者市場不以為然，從而導(dǎo)致許多房產(chǎn)并不是以消費(fèi)者購買意向?yàn)閷?dǎo)向進(jìn)行開發(fā)的，其產(chǎn)品也得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。所以說，能夠知曉影響顧客滿意度的因素，進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)的顧客滿意度研究意義重大。

二、文獻(xiàn)綜述

一九八五年，影響深遠(yuǎn)的差距模型由美國服務(wù)管理研究組合PZB（Parasuraman，Zeithaml and Berry，1985）[1]提出，稱為PZB模型。一九八八年，PZB[2]又發(fā)展了通過比較消費(fèi)者感受的實(shí)際服務(wù)水平與消費(fèi)者的期望服務(wù)水平之間的差距，并依此作為用以衡量服務(wù)質(zhì)量基礎(chǔ)的SERVQUAL量表，在這之后，他們還進(jìn)一步修正了SERVQUAL量表，。Carman（1990）[3]和Bolton、Drew（1991）[4]認(rèn)為一般文獻(xiàn)中經(jīng)常看到的僅僅是服務(wù)質(zhì)量績效（即PZB模型里的消費(fèi)者實(shí)際感知的服務(wù)水平）單方面的定義和衡量服務(wù)質(zhì)量。Cronin、Taylor（1992）[5]在此基礎(chǔ)上開發(fā)了SERVPERF量表，以消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量實(shí)際感知的服務(wù)水平作為標(biāo)準(zhǔn)來確定服務(wù)水平。

在我國，顧客滿意的影響因素也是一些學(xué)者們熱衷討論的問題。俞涔（2006）[6]使用實(shí)證方法表明，房地產(chǎn)行業(yè)顧客滿有度影響因素：施工質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、物業(yè)質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量和價(jià)格。朱騏（2006）[7]認(rèn)為房地產(chǎn)行業(yè)若要實(shí)施 CS 戰(zhàn)略，有五個(gè)滿意必須達(dá)到，分別是理念滿意、產(chǎn)品滿意、行為滿意、服務(wù)滿意和視聽滿意等。 郭風(fēng)華，房波，吳洪波（2006）[8]基于 ACSI 模型，提出了房地產(chǎn)行業(yè)的顧客滿意度由顧客期望、感知服務(wù)和感知質(zhì)量決定，三個(gè)因素均對顧客滿意度有正相關(guān)影響。

三、量表設(shè)計(jì)與實(shí)施

根據(jù)對SERVQUAL量表的研究，結(jié)合所調(diào)查地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況，把問卷分為銷售服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)值和金融服務(wù)四個(gè)部分，設(shè)計(jì)問卷題目，在問卷開始添加購房類型和是否貸款兩項(xiàng)問題，在最后添加總體滿意度一項(xiàng)問題，成為包括26個(gè)問題的調(diào)查問卷。具體問卷設(shè)計(jì)見表3.1。

此次問卷調(diào)查僅以青島地區(qū)為例，選取一定數(shù)量的房產(chǎn)住宅顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，總計(jì)發(fā)放260份問卷，結(jié)果使用“李克特量表”進(jìn)行計(jì)分，分為5個(gè)等級：5分代表非常滿意，4分代表比較滿意，3分代表一般，2分代表較不滿意，1分代表非常不滿意。

四、數(shù)據(jù)分析

1.信度檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證問卷設(shè)計(jì)的可靠性，首先要進(jìn)行信度分析。我們采用"克朗巴哈α系數(shù)”進(jìn)行測算，普遍認(rèn)為α在0.7以上的問卷的信度較高。經(jīng)測算，本次調(diào)查問卷總量表的Cronbachs的α系數(shù)達(dá)到0.919，具有非常好的信度水平，表明此次調(diào)查收集的數(shù)據(jù)具有較高的可信度。

2.效度檢驗(yàn)

其次對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，驗(yàn)證問卷的合理性和數(shù)據(jù)的有效分析價(jià)值。第一步進(jìn)行KMO和巴特利特球檢驗(yàn)。KMO統(tǒng)計(jì)量的取值范圍是0到1之間，0.9以上說明十分合適進(jìn)行因子分析。經(jīng)測算，KMO的值為0.925，非常適合做因子分析。

然后進(jìn)行因子分析，經(jīng)測算得到4個(gè)公因子，累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到55.539%，可以解釋變量大部分的差異，準(zhǔn)確性和真實(shí)性都較高。具體結(jié)果見表4.1。

同時(shí)可以得到旋轉(zhuǎn)后的影響因子載荷矩陣，把同一列因子中負(fù)荷較大的測試指標(biāo)總結(jié)成一類，并依此來解釋問卷中的原始變量。分別提取出質(zhì)量因子、金融因子、服務(wù)因子和價(jià)值因子，與設(shè)計(jì)問卷時(shí)的預(yù)期分類情形相吻合，所以之前設(shè)計(jì)問卷的分類是合理的。

此外，分別計(jì)算出每個(gè)因子的消費(fèi)者滿意度，具體數(shù)據(jù)見表4.2。

通過得分結(jié)果可以看到質(zhì)量因子和價(jià)值因子的滿意度得分比較高，金融因子的滿意度得分居中，服務(wù)因子的滿意度得分最低。

3.回歸分析

由于青島地區(qū)房產(chǎn)住宅顧客滿意度Y是一個(gè)有序多分類變量，因此選用多分類有序Logit回歸模型進(jìn)行非線性回歸分析。分析結(jié)果如下：

其中，其中每個(gè)自變量的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)都順利通過了wald 檢驗(yàn)，且每個(gè)變量對應(yīng)的系數(shù)均為正值，都是正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)估計(jì)值可知，質(zhì)量因子的作用最大，金融因子的作用次之，而服務(wù)因子和價(jià)值因子的作用相對較小。

五、相關(guān)建議

經(jīng)過上述分析，可以得到質(zhì)量和價(jià)值因子的滿意度得分比較高，服務(wù)因子的滿意度得分較低；質(zhì)量因子對滿意度結(jié)果影響最大，服務(wù)和價(jià)值因子的影響最小。對此，可以提出下列建議：

1.提高網(wǎng)點(diǎn)外部停車便利性。由于私家車數(shù)量越來越多，原有的停車位可能已無法滿足客戶需求，企業(yè)可以通過安排工作人員引導(dǎo)客戶到就近停車場停車等方式來提高客戶的停車便利性。

2.加強(qiáng)建設(shè)客戶信息保護(hù)機(jī)制。對客戶信息保護(hù)的范圍、客戶信息的查看許可、以及客戶信息使用時(shí)應(yīng)遵守的流程進(jìn)行明確規(guī)定，同時(shí)制定不按照規(guī)定使用客戶信息的懲罰措施，一旦發(fā)現(xiàn)有關(guān)行為，立即進(jìn)行相應(yīng)懲罰。

3.嚴(yán)格把控房屋住宅質(zhì)量，及時(shí)解決使用問題。房地產(chǎn)作為一項(xiàng)特殊商品，使用周期較長，因此必須在建設(shè)期保障質(zhì)量，在使用期保障服務(wù)。加強(qiáng)招投標(biāo)管理和監(jiān)督力度，完善工程監(jiān)理和工程代管制度，確保后期跟蹤服務(wù)管理。

參考文獻(xiàn)：

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