到家的路

朱曉培

在如火如荼的送餐領域，當初的到家美食會選擇了一條巨頭不愿意走的羊腸小道，而隨著巨頭們紛紛殊途同歸，到家到底還能夠走多遠？

有時候，孫浩會在夜里突然醒來，琢磨著公司應該做哪些布局，一直琢磨到天亮，但他也有時會告訴自己不用想太多，“你能做的只是扛住，然后靜待時機變化”。

馬上就是到家美食會成立的第6個年頭了。2010年4月，孫浩辭去麗華餐廳高管職位，參照Grubhub，創立了送餐平臺到家美食會（以下簡稱“到家”），擔任CEO，并招攬了自己在麗華和無線技術公司華友世紀的前同事們，想一起做一個有點未來感的大生意。

按照孫浩當時的設想，這個生意未來可以達到幾十億美元。然而，未來提前來了，而且比他想象中還要大。2013年年底開始，美團、阿里、百度紛紛宣布入局外賣生意，創業公司餓了么也拿到大筆投資。到2015年1月，餓了么宣布獲得3.5億美元的E輪融資，此時距其上一輪8000萬美元融資僅僅過去了8個月。

送餐成了一個大風口。雖然到家在2014年也拿到了京東的5000萬美元D輪融資，但在風口上被風吹的滋味并不好受，因為，競爭是如此的殘酷而慘烈。

按照燒錢的方式和速度，2015年的外賣和打車，可能達到了整個互聯網行業發展史的頂峰。用易到用車CEO周航的話說，都是把錢往火上扔的節奏——每個月要燒上億美元。而按照到家的評估，2015年第4季度，百度外賣每個月大概要燒3億多元，美團和餓了么也要燒掉2億多元。

到家不可避免地陷入到燒錢大戰中。而讓孫浩真正感到壓力的，既不是美團外賣，也不是餓了么，而是百度。“我承認，在5年前做外賣的時候，看不到百度親自來做這件事的。這是一個最大的變化。”

百度投入了大量的資金想拿下外賣這個生意。2015年7月，百度CEO李彥宏宣布要投入200億元把糯米做好，而外賣是糯米最重要的一環。眼下大部分的O2O市場，完全是價格驅動的市場。“什么地面執行力，都是可以買到的，沒有什么防御的力度可言。”孫浩認為，所有所謂的壟斷都是假象。百度其實只要愿意，砸錢就能沖破這個壟斷。即使包括美團點評，也還是要等待巨頭的態度。

“百度到底是要一直燒到底，還是燒一段，有更好的事就不跟我玩了？如果百度持續燒，我認為大家都是守不住原先優勢的。價格驅動的市場，沒有太多的差異化。”

到家美食會CEO孫浩

2015年的最后幾天，青島外賣平臺E店到家宣布解散。投資者張進雖有不甘，但也無奈。E店到家最高峰，入駐商家近百個，有十幾名固定配送員，也頗受白領的好評。但隨著餓了么與美團外賣進入青島市場E店到家日益維艱。張進直言不是巨頭們的對手，“就是砸錢，粗暴、有效，錢比你多，人比你多”。

“我只能說，我們原先選擇的一條路，是最初巨頭不愿意去走的路，所以我們能夠在一條相對的羊腸小道上走的時間更長，相對走的路更扎實一些。”孫浩說的羊腸小道，就是自建物流、做好的餐廳、服務好的人群。“我上來就要提供好的服務標準，而且隨著規模擴大，我要讓我的服務品質不下降，這些東西都是巨頭或者說像餓了么和美團，他們最初幾年都下不了決心要做的事情。”

但是，今天整個行業都在同質化競爭，巨頭們也在自建物流，甚至自建中央廚房了。在這樣的競爭環境下，孫浩的大生意還能實現嗎？

拓荒

2011年，魏剛加入到家后就被派到上海，負責包括了上海、常州、無錫、杭州、南京的華東地區的業務開拓，2014年到家又覆蓋了廣州和深圳。現在，他已經回到了北京總部，擔任到家美食會高級副總裁，全面負責到家運營。

魏剛與孫浩是華友世紀的舊同事。離開華友世紀后，魏剛曾做過一款基于諾基亞智能操作系統的美食點評軟件。但此時蘋果剛剛推出的iPhone還沒有成為現象應用，移動互聯網也只是處于剛剛起步的階段，魏剛的手機點評生意失敗了。

孫浩與魏剛溝通了幾次，提出想做一款基于互聯網的點餐平臺，就像Grubhub一樣。在這個平臺上，可以陳列各個餐館的菜品，用戶下單，平臺的員工就會把餐品送到用戶的手里。孫浩也曾跟麗華的管理層提過這個想法，但作為一家傳統的餐飲公司，此時的麗華對于互聯網還是抵觸的。

2014年4月，孫浩宣布成立到家。根據當時的判斷，孫浩認為，對于外賣服務的需求，主要用戶應該是中產階級，這些人生活忙碌，但有一定的經濟基礎，愿意用金錢換取時間和優質的服務。“那時不像現在這么瘋狂，相對是一個比較正常的經營環境。人才也很好招聘，我有以前的老同事，請他們過來一塊做，公司就成立了。”最初，公司只有10多個人，7個人負責配送。

2011年，憑借此前麗華餐廳積累的經驗和資源，到家在北京很快就有了一定的知名度。公司決定進入上海。此時上海已經有幾家小規模的外賣公司，諸如717、129T、餐桌網，到家算是后來者。但市場競爭并不激烈，挑戰并非來自對手，而是上海與北京存在的巨大地域差異。

在上海，魏剛首先要解決的是品牌滲透問題。但在業務推廣的時候，他發現，在北京的那套方法失效了。

此前，在北京到家主要用郵政插箱的方式，跟郵政和第三方合作，進行菜譜和優惠券的郵箱投放，見效很快。但在上海的效果幾乎為零。“我們后來發現，上海用戶的郵箱里總是滿滿當當的，塞滿了各種優惠券，人們已經被這種插箱的推廣方式洗禮了很多次，感覺也就麻木了。” 魏剛說，推廣得因地制宜，得找到適合這個城市人群的方式。

插箱的方式行不通，到家就發動自己的員工去寫字樓和社區進行掃街式，爭取跟用戶有一個簡單直接的交流。“第三方可能只是要完成一個額定的任務，但我們自己員工的能動性和積極性是不同的。”魏剛說。

配送員王建水加入到家一年多了，主要負責北京朝陽區域的配送。最初，他每送一單都會向用戶推薦申請到家的會員，加入會員可以免配送費，而他也可以獲得一定的提成。但現在，他隨手遞出的寫有自己姓名和工號的卡片，不再是到家的會員推廣，而是招聘配送員的廣告。卡片上寫著，綜合工資4500～7000元，上不封頂，入職3個月可參加儲備干部選拔。

上海的餐廳業態也與北京不同。在北京，餐廳的老板總是豪爽的說：咱就做吧，先干了再說，后面再調。但在上海，這些餐廳老板們總要把細節問清楚才會考慮合作。而且，在北京談下一家大的連鎖品牌，借助它們的分店就可以把生意擴展到幾個區域，但在上海擁有10家分店的連鎖品牌都很少，只能一家家的挨個推廣。

很多餐廳在初期給到家提供的幫助讓魏剛印象深刻。上海三寶粥鋪的老板認為到家的標準化服務是他需要的，可以補充配送的短板。所以主動地在等位區讓自己的服務員幫到家做推廣。“他就說現在也比較忙，如果天氣不好什么的，你們就可以回家點到家，這是我們唯一的外賣合作伙伴。”

2011年10月8日，到家在上海開了第一個店，到2012年年終，基本上完成了上海的主要區域覆蓋，成立了約20個服務區，擁有員工200多名。

在補貼大戰起來之后，此前上海市場上存在的一些外賣平臺紛紛消失了。129T連接盤方都沒找到就倒閉了，餐桌網接受了川菜品牌辛香匯的投資，基本變成了辛香匯的配送方，訂單占到70%到80%之間。

“雖然到家是后來者，但通過不到三年的努力，在當時市場絕對是自建物流平臺中的第一。”但魏剛也表示，因為同期餓了么主要做的是校區市場，沒有自建物流又不在商務區和住宅區，所以對它的關注并沒有那么高。但隨著市場急速變化，餓了么早已通過快速融資和高額補貼迅速成長為外賣市場的巨頭。

壁壘

2014年下半年，魏剛回到北京的時候，外賣領域補貼大戰的序幕正在拉開。

在外賣發展初期，由于社會物流基礎設施的限制，絕大部分外賣創業公司都只能與有配送能力的餐廳合作。2008年，張旭豪和康嘉在創建餓了么時，也曾買了十幾輛電瓶車送外賣，但等到2009年餓了么平臺上線，他們賣掉了所有的電瓶車，放棄了配送。

但隨著巨頭紛紛入場，同質化競爭，也在逼迫著美團外賣、餓了么、百度外賣紛紛建立自己的物流配送團隊。而配送員的競爭也已經成為這些巨頭用戶體驗差異化的關鍵環節。

到家美食會高級副總裁魏剛

由于此前大多平臺沒有配送餐飲的經驗，自然想到了到家。“他們拿著我們的通訊錄挨個給我們站長打電話。”孫浩說。一些外賣平臺甚至安排了員工對到家的配送員工進行圍追堵截，勸說他們跳槽。

上海的一個儲備干部徐明被對手挖走了。對方對徐明許下很多承諾，諸如全權負責上海配送員工的培訓、兼任兩個配送站的站長。

但不到兩個月，徐明又回來了。徐明對魏剛說，對方對承諾的兌現度，沒有說的那么好。“我寧愿少拿一點，我想在一個誠實氛圍的企業工作。”雖然徐明只是到家的一個儲備干部，很多流程都還不熟悉，但在對方那里已經被當作專家對待。再加上對方用的是新的質監物流體系，徐明覺得力不從心，管理流程狀況頻出。

不過，徐明之后，這家公司就再沒有針對性的挖過到家的管理梯隊的一個人。“也許，他們覺得這（徐明）是一個無間道，因為當時他回來以后，對方又變成了一個沒有管理人員的團隊。”但對徐明，到家就不擔心也是一個無間道嗎？“對用戶也好，對員工也好，我們首先是信任。”魏剛說，即使就是無間道，他也只能了解一個站的經營情況。“運營體系和培訓體系，是我多年積累下來的，光拿走一些文本的東西，沒用。培訓的文件，我相信市場上也有流通。”

2014～2015年間，經常有報道顯示，餓了么在內部培訓上使用了美團的培訓資料，而后來美團又把餓了么的資料修改后拿回去重新使用。“其實最初的版本應該都是到家的”，魏剛打趣道。

好的一方面是，各個平臺的補貼培育了市場，喚醒了大批的沉默用戶。“我也在用一些競品的產品，但我發現，雖然不乏一些品牌餐廳，但各種小店太多了，想從里面淘出我想要的餐廳是一個比較困難的事情。”魏剛說。

自建物流和對服務品質的高要求，促使補貼大戰發生的時候，對服務有要求、對價格不敏感的用戶，逐漸導向到家。“這是到家2015年的主要增長來源。而我們客單價是所有家里面最高的，能夠達到90元以上。”雖然2015年競爭很激烈，但是到家的老用戶和會員卡用戶，這兩類用戶他的消費頻次沒有變化，貴賓卡VIP用戶月平均消費超過六次。

然而，也有一些原有的簽約餐廳訂單數量在減少。陳宇是北京一家餐廳的店長，這個餐廳有著兩家連鎖店，陳宇負責的店在廣渠門。“百度的訂單增長的最快，每天四五十單，到家的單子越來越少。”陳宇說。而在到家的網站上，此前的10個城市已經變成了9個，南京不見了。

魏剛承認，相對于美團外賣和餓了么，百度外賣的方式更接近到家。百度外賣的客單價約40元，而且沒有經過校園市場就直接進入商務區。“它的目標明確，確實相較美團和餓了么更有競爭力和成長性。”

一些平臺開始自己做便當，建中央廚房。所有的平臺都在想辦法進一步的差異化，但是這并不容易。“這種差異化的壓力，逼得大家都在做一些原先對科技公司來說難以想象的事情。”孫浩說，百度在自己建加熱中心，一個房間里不但放上了大型的微波爐，還有加熱的蒸車。孫浩參觀了北京周邊的許多工廠，包括百度的加熱中心。“后來我們開玩笑說，這事有意思了，現在大家連送都不夠了，都要自己做飯了，以后是不是要包菜園子自己種菜了。”

孫浩認為，自建廚房相當于在外賣平臺上再做一個類似于麗華的事情，這不是他們想要的，也不認為這能夠成為一個行業壁壘。“最終你做的是一個餐飲品牌，但老百姓是不是能夠接受這樣的方式，還有待考量。”

堅持

毋庸置疑，沒有一個人不喜歡簡單、方便、優質的服務，但每個公司都有不同的主張。

而在整個外賣的市場上，校區、白領、生活是三個臺階，客單價就像是沿著金字塔往上走，最低端是10塊不到的外賣，包括各種街邊小店，最上層是生活社區，這部分的用戶更多的是家庭型的就餐，人們更關心品質、食品安全、可靠性。針對不同的人群，需要不同策略。

“我們的策略跟以前并沒有特別大的變化。”孫浩說，到家美食會堅持做生活家庭型的用戶，這類用戶的特點是：客單價較高、多人場景，比如說2到3個人就餐，而非個人工作餐形態。“我們的單價約在90元，市場普遍是20-30元。當然，我們是集中在頭部的大中型的城市，而不是著急去跑馬圈地。”此前，孫浩算過一筆賬，美團外賣客單價是到家美食會的三分之一（美團外賣訂單量多、配送隊伍多，按訂單量計算，其車輛成本是到家美食會的3倍。所以，到家美食會日訂單量4萬單就可以與其200萬單獲得相同的收益。

對此，美團外賣負責人王慧文說：“關鍵是，它（到家美食會）沒有做到4萬單。”而餓了么CEO張旭豪也回應說：“孫總還不知道，我們的白領市場已經做得很好了。”

過去一年里，到家的董事會上雖然也提到了某個平臺的融資或者布局，但更關注的是有沒有新的事物出現。“大家都在做什么，下一步想做什么？給用戶提供基礎外賣的服務以外，你還能做什么更多的增值，用戶還有什么痛點問題。我們在看行業的發展變化。” 魏剛說，“我們把外賣當成一個生意，想通過我們的努力，讓一部分人群獲得一個比較好的服務。但是其他平臺的目的，也許不是把它當成一個生意，而是當作一個入口，醉翁之意不在酒。大家的目的不同，做法也都不同”。

到家沒有介入生產，還是希望做好這外賣的配送和營銷，為商戶和用戶帶來便利。但也開始在供應鏈上尋找創新，包括鮮果和便利店的配送。

前《名廚》雜志、名廚網執行主編李曉楠創辦了大飯工作室。因為此前工作的關系，他經常能夠請到一些名廚，做一些私房菜。到家說服了李曉楠和大飯工作室進行了獨家合作，推出了諸如名廚孫利星的豬蹄、孟大廚的雞翅等。“特別有特色，絕對稀缺的資源，我們拿到了。”魏剛不無驕傲。

2015年10月開始做基礎的測試，2016年1月大飯正式在到家上線。除了現有的運營體系，到家新配備了一系列的支撐，包括運維、IT體系。因為跟原來的業務是不一樣的，到家有9名員工負責與大飯相關的品鑒、品控、還有商務的環節。

另一方面，到家把核心放在了對運營效率的提高上。最初，公司使用的是1.0調度系統，用戶下單以后，員工間主要靠短信和電話進行溝通的。到2.0調度系統時，員工可以通過APP來接收訂單、處理訂單、結算等。2015年，到家又研發使用了員工自助接單搶單的雨燕系統。

用派單的方式，每個區域都需要有一個調度中心，有2～4人進行訂單處理分派。在2015年年初的時候，《財經天下》周刊記者也曾參觀過某外賣平臺的調度中心，有3名員工通過電腦接受訂單后，通過電話進行訂單分派。這種調度系統在實際運營中會出現很多問題，比如員工的具體位置和狀態只能通過溝通和經驗去處理。而搶單模式中，每個員工都變成了一個小調度中心，為了防止出現無人搶單的情況，又設立了應急處理組。

到家美食會的客服

現在，到家在10個城市，有大概3000人的配送團隊，每個人的日均配送數量為10單。配送員王建水2016年的春節沒有回遼寧的老家，而是留在了北京，整個假期前后，每天都要搶十幾、二十單。“用新的系統，不論走到哪里只要附近有人叫外賣都可以搶單，不受區域限制。” 魏剛說，在一些小城市，到家可能會考慮采用眾包的方式。

“2014年年底，我們對2015年的形勢還是或多或少會有一些擔心。我們判斷補貼不是很快的就能夠停下來的，不管是親爹還是干爹，后臺都非常有錢。而且，誰也燒不死誰，所以這種拉鋸戰還會持續，我們還真是有點擔心。”魏剛說，但是走過2015年，他們也發現，這一年反而是到家歷史上發展最快的一年，增速超過200%。

選擇

到家2015年的數據顯示，它的市場份額仍在持續上升。在細分市場，即便是美團發布的市場份額報告，到家美食會在生活社區排名也是第一。

速途研究院數據顯示，2015年國內外賣平臺的前三甲分別為：美團外賣、餓了么和百度外賣。而到家以5.8%的占有率排在口碑外賣之后，位列第5。在一些人心中，到家和易到用車一樣，當美團外賣、餓了么崛起，百度外賣、口碑入局時，它看起來陷入了進退維谷的境地。

“我相信，很多人可能也擔心我們會不會成為外賣行業的易到。我們認為還是有差異的。”魏剛認為，用車服務是一個偏標準化的服務，但送餐不是，不同的餐廳，不同的服務，甚至不同類型的餐飲，都需要很多運營的變化。“我們保持一個比較好的節奏，發展還是非常強勁的”，魏剛為到家打氣，到家仍有一定的現金儲備，也在積極跟投資方接洽，“我們也在憋大招”。

億毆網創始人黃淵普是到家的忠實用戶。他認為，到家的服務質量，無論是送餐速度還是品質都是行業第一，“但距離中產階級爆發點還有距離，在這個資本和流量驅動的粗放時代，到家顯得無奈。”有一次，黃淵普與孫浩一起下樓，發現孫的司機正在那里等著孫，孫浩身上還是留有一種傳統老板的心態。“我見過張旭豪（餓了么CEO）、趙劍鋒（點我吧CEO），他和他們是完全不同的風格。”也許正是這種差異，讓到家沒有走上資本和流量驅動的路。

如果到家保持現有城市的數量不再增加的話，想實現盈虧平衡，也許不是一個困難的事情。但BAT直接介入，資本在起舞，產生了劇烈的蝴蝶效應。“投資人總是找規模最大的，投第一名，總覺得投第一名是最安全的，第二名為了追上第一名就不擇手段。”同在O2O領域的趕集網創始人、瓜子二手車CEO曾對《財經天下》周刊記者說道。

“大家都變得不夠理性了。”孫浩說。巨頭們在用不同的商業邏輯對待外賣市場，讓這個市場里面的其他玩家也感受到了沖擊。“巨頭的邏輯，不是一個賺錢的邏輯，它是把外賣作為一個流量的基礎，或者支付的場景。就像商場里，總有一些低價打折的商品來吸引人群，然后看能不能再去做別的。”孫浩說，巨頭的策略，讓垂直領域的玩家覺得難受，因為巨頭有自己的根據地，有別人搶不了的糧食。

人人都打著自己的如意算盤，希望通過燒錢大戰燒死對方，自己可以軟著陸。

然而，沒有人愿意輕易離場。

2015年12月，阿里巴巴向餓了么投資12.5億美元。不久，上線了外賣平臺派樂趣的達達宣布完成3億美元D輪融資，估值超過10億美元。合并后的美團大眾點評宣布獲得33億美元融資，而有消息稱，百度外賣或將開展第二輪融資，計劃在2016年第一季度融資3億～5億美元。

“我可能需要20億元，但是我不需要200億元，200億所附帶的期望值是這個生意不能夠解決的，但是20億的期望值是這個生意能夠解決的。我覺得在現在這個時點上資本大家都需要，要過冬誰都需要資本。”孫浩說，眼下的到家保持Open的狀態，不排除任何一種可能。

“巨頭能不能淹掉差異？巨頭能淹掉這差異，這一點我相信也沒有人能否認。”孫浩說，對于未來，他看到了兩種可能。一種是資本市場進一步轉移，特別是美國資本市場給上市公司有更強大的壓力，百度不會再死磕外賣這件事。尤其是，百度入股了攜程后，旅游相對于外賣而言，可能是一個更好的選擇。而且，旅游是全球性的、已經被證明是可以產生利潤的生意。另一種就是巨頭也有得逞的可能。“如果就要燒5年，每年燒30億元，百度、阿里都燒得起。”那對創業公司而言，無疑是令人絕望的。

2015年第四季度，百度在所有O2O業務上燒掉了大概35億到40億元，主要是燒給了糯米和百度外賣。按這個速度，李彥宏所說的200億元還是一個被低估的數字。“百度燒得起，你得承認它有造血的能力。但沒有人不在盤算，李彥宏也在估算要不要燒下去。”

孫浩期望能夠用兩年左右的時間，一天做到十幾萬單，按照Grubhub每單 2.6美元收入的模式估算，到2017年左右，也可以達到Grubhub上市時的應收規模。顯然，到家此前是有上市預期的。

“有意思的故事就在這里，市場正向的邏輯在被資本扭曲，到底正向邏輯會勝，還是會把堅持正向邏輯的人燒死。”孫浩認為，這就是在中國做生意，小的創業公司要去面臨的局面，因為在中國存在著像BAT這樣的，不受限制的壟斷力量。

如果，當初到家也選擇快速擴張、大規模補貼的道路，今天的故事會不一樣嗎？

魏剛用反問來回答了這個問題：“你說到家有可能成為像餓了么這樣的獨角獸？直到現在，成為獨角獸就是對的嗎？現在下定論還有點早。”

至少到家管理團隊到目前為止并沒有后悔，也沒有采用更激烈的市場策略，到家的路，還在走著。