尚娜：付費時代，影視公司的座次會大洗牌

苗正卿

隨著付費時代的來臨，尚娜認為拉近影業實際上與眾多前輩影視公司處于同一起跑線，大家最終需要比拼的是內容品質。

尚娜選擇了一家雄心勃勃的初創公司作為事業新起點。這位曾經一手打造出《屌絲男士》 《極品女士》 《匆匆那年》 《煎餅俠》等影視作品的搜狐視頻內容中心前掌門人，在今年年初加入了成立不久的拉近網娛，并出任拉近網娛旗下拉近影業的CEO。

2015年，尚娜曾嘗試創業并創立了年青時候影視文化公司，隨著拉近影業認購其51%股權，尚娜也結束了個人創業的歲月。

“自己創業，老累了。”尚娜說。更名前， 拉近網娛叫“中國星文化產業”，原隸屬于向華強擁有的中國星集團。2015年8月，中信股份以6.285億港元入資，從而拉近網娛的股權結構發生調整，由國美控股和許鐘民的夫人馬青共同持股的稼軒集團在“拉近網娛”約占股47.10%，中信方面持股10.93%。吸引尚娜加入的原因不僅基于背后雄厚的資金實力，更有許鐘民對于娛樂產業的眼光和布局。

擁有唱片業背景的許鐘民與互聯網出身的尚娜對文化產業有許多相似看法。他們都認為中國電影市場早晚會形成類似好萊塢六大影業公司的格局，兩三年后，市場座次將會真正揭曉，到那時，目前市場上排名靠前的并不一定能成為最終的勝者。

尚娜說，自己很渴望有一個做事情的舞臺，她希望能夠把過去近十年的經驗轉化為產品。

要有大片感，又不能讓觀眾預期太高

許鐘民第一次見到尚娜時，《煎餅俠》還未上映。作為策劃人，尚娜覺得《煎餅俠》很好地驗證了一個法則：現在市場上能成功的電影，既要有大片感，又不能讓觀眾有過高預期。

在宣傳階段，尚娜認為最重要的是讓觀眾知道影片的大體類型和品質。隨著審美水平的提高，觀眾對品質的要求也越來越高。“做《煎餅俠》時，最重要的就是塑造出喜劇的大片感。”

而塑造出大片感的同時，又不能讓觀眾預期太高。“太高的預期往往是災難性的。”尚娜認為2015年許多所謂的黑馬電影，都是因為觀眾抱著較低預期去看，結果獲得了超過原本預期的觀感，從而有了口碑影響力。

在《煎餅俠》的整體策劃中，尚娜讓團隊盡可能地放低觀眾們的預期。“大片感和高預期不是畫等號的，一部電影應該在這兩個問題上做好定位和宣傳，如此才能更好地吸引市場。”

在尚娜看來，大片感實際上等于是高品質，無論做青春愛情片還是喜劇片，高品質都是拉近影業的第一追求。“品質是最重要的，甚至拉近影業的品質與播放平臺無關。”尚娜說，她的目標是能夠在網絡、電視和影院平臺形成“拉近制作”的品牌標簽，只要看到“拉近影業出品”，就能讓觀眾有潛意識：作品的品質是有保證的。

“我經常以HBO為例，HBO大部分作品看不到明星出演，看不到知名導演執導，但是HBO卻給人一種品質感，一種品牌保證。”尚娜認為好的故事及制作水準是高品質的關鍵。

與此同時，尚娜認為一家影視公司的作品想要保持高品質感，需要始終如一的堅持，而非一兩部較好的片子加上許多差片。營銷和內容，也被她比喻為影視公司的兩條腿，兩腿都健康，才能快速前行。“如果內容跟不上，營銷越好反而越會失敗，因為投入根本回不來。”尚娜把經驗總結為：做好作品、擴大影響、定義類型（大片）、拉低預期。

付費時代已經來臨

許多朋友聽說尚娜加入拉近影業，紛紛問她：你是去做網劇？

“我不是來做網劇的。”在尚娜的眼中，這個世界上并不存在網劇和網絡電影。“劇就是劇，電影就是電影，在進入付費時代后，網劇一定不再是低質量的代名詞，網劇的品質、投入早晚會超過電視劇。”

《盜墓筆記》 《太子妃升職記》 《太陽的后裔》等劇集網絡付費模式的成功，讓尚娜看到了希望。她把2015年稱為付費元年。“之前付費時代無法來臨，一是盜版太多，二是支付手段不夠便捷，現在問題都解決了。”

尚娜認為拉近影業的機遇之一，就是許多人還未意識到付費時代實際上正在顛覆傳統的影視市場。

她認為拉近影業的機遇之一，就是許多人還未意識到付費時代實際上正在顛覆傳統的影視市場。“現在普遍認為，網劇就是投資成本低一些的，審核標準松一些的作品，這是不對的。”

早在搜狐時期，尚娜就嚴禁搜狐視頻內容團隊開發涉黃、涉暴的網劇作品。尚娜說，但凡有商業頭腦的人，都不應該把政策擦邊球當做一碗好飯，因為這并非長久之計。

真正可以依賴的，是內容的高品質。尚娜反復提及的是韓國tvN電視臺2014年推出的韓劇《未生》。tvN電視臺是韓國的付費臺，《未生》與許多韓劇不同，這部以職場為背景的題材劇，大幅度縮減了韓劇賴以生存的談情說愛橋段，增加了更多職場的寫實性。精良的制作，以及真實的職場細節讓《未生》在tvN電視臺開播后非常火爆，引起各階層職場人士共鳴。

“這才是付費時代影視行業應走的方向，通過高品質吸引更精準的用戶，通過內容吸引用戶付費收看。”尚娜把這種付費模式稱為網絡的院線模式。傳統的“視頻免費，廣告盈利”的方式被她稱之為網絡的電視臺模式。

“院線模式好比你要買票去看電影，電視臺模式則是打開電視就可以免費觀看，未來真正的趨勢是院線模式。”尚娜認為，這種模式發展成熟后，將會顛覆整個視頻內容市場，甚至視頻內容的價格都可能水漲船高。

她舉了一個例子，如果收費價格是1元，可能有10萬人看，而當收費價格是10元，可能只會有1萬人看，實際收入一樣，卻鎖定了更精準的用戶群。

在這樣一個付費時代，尚娜相信能夠獲得優勢競爭地位的，是那些可以推出高品質內容的公司。“過去的一切排名、市場地位實際上都不重要了，因為整個市場會重新洗牌。”在付費時代里，內容品質是唯一的指標，創作者的名氣、公司的名氣會成為次要影響。尚娜認為“在付費時代，也會有更多的大鵬誕生并成功。”

這或許從拉近影業年初發布的片單可以看出一二。無論是不狗血、不墮胎、完全正能量的青春題材影片《20歲》，還是反映80后90后年輕人的婚戀觀的《最完美的離婚》，以及葉京根據自身經歷改編的處女作《記得少年那首歌1969》，都可窺探到拉近影業對于高品質的堅持和探索。

“《20歲》 《最完美的離婚》是在韓日市場檢驗過的，所以我們愿意在中國市場推出，而《記得少年那首歌1969》則是首部反應60年代動蕩歲月的電影。”在尚娜看來，這些作品的共性都是重品質而輕名氣。“拉近影業不會去買那種超級火爆的IP，我們要的不是最火的，而是可以被拉近做成高品質的作品。”

3月18日，拉近影業首部電影《不速之客》將與觀眾見面。緊隨其后，葉京電影處女作《記得少年那首歌1969》也將在4月29日公映，某種意義上，這是拉近影業一次充滿創新冒險的嘗試。此前，因題材的敏感，《記得少年那首歌1969》一度不被看好，但隨著尺度的放寬，它或許將為電影市場注入創新血液。

“我相信，讓觀眾看不下去的不是時長，而是內容的品質，對于市場我們不會一味遵從，我們渴望成為顛覆者。”