新媒體語境下高校形象傳播及其策略研究

李長波

摘要：形象傳播是高校提高管理能力、提升競爭力的重要手段。新媒體環(huán)境下的高校形象傳播存在形象傳播意識不強、傳播內(nèi)容超載失實、傳播策略不當(dāng)?shù)葐栴}，基于分眾理論，高校應(yīng)重新審視大眾傳播思維，結(jié)合學(xué)校辦學(xué)特點，在傳播意識、組織架構(gòu)、制度建設(shè)、要素挖掘、傳播過程和傳播方式等方面進(jìn)行策略調(diào)整。

關(guān)鍵詞：新媒體；高校；形象傳播；分眾理論

品牌形象是組織的靈魂和生命線，社會公眾對一個組織的態(tài)度很大程度上取決于該組織在公眾心目中的形象。高校形象是一筆無形的財富，樹立良好的形象并進(jìn)行傳播，是高校可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。

新媒體環(huán)境下，社會各類機構(gòu)組織文化傳播的內(nèi)容、方式等方面都在發(fā)生巨大變化，高校這一重要的社會組織也不例外。形象傳播離不開媒介，媒介是形象傳播的主要路徑和渠道。一直以來，國內(nèi)高校與媒介的關(guān)系未引起足夠重視，已有研究大都把注意力放在了高校內(nèi)部要素建設(shè)和公眾需求兩方面，而忽略了作為中間環(huán)節(jié)的媒介的作用。進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的異軍突起使媒介作用日益凸顯，媒介在高校形象傳播中的角色不再僅僅是“管道”那么簡單，而是演變成為高校形象的“過濾器”和“控制器”。

面對這一轉(zhuǎn)變，高校管理者不僅要深入和廣泛了解新媒體及新媒體環(huán)境下的高校形象傳播特點，還應(yīng)有機結(jié)合本校辦學(xué)特點和新媒體發(fā)展趨勢，科學(xué)制定學(xué)校形象傳播策略。針對新媒體環(huán)境下高校形象傳播存在的信息超載、傳播障礙和傳播隔閡等問題，與傳統(tǒng)大眾傳播理論不同，分眾理論為解決上述問題并實現(xiàn)傳播目標(biāo)提供了一種全新思路和解決方案。

一、新媒體概念及其特征

當(dāng)前，新媒體的迅猛發(fā)展深刻影響著人們的生活工作和思維方式。新媒體憑借其信息傳播即時、互動性強等特點，顯示出強大的傳播力量，傳統(tǒng)的大眾傳播逐步演變?yōu)榉直妭鞑ァ⑿”妭鞑ズ投ㄏ騻鞑ィ放苽鞑サ哪Ｊ脚c趨勢正發(fā)生巨大變化。為此，需要對新媒體的概念及其特征有一個全面和準(zhǔn)確的了解，才能做好新媒體環(huán)境下的高校形象傳播工作。

新媒體永遠(yuǎn)是一個相對的概念，當(dāng)前所指的新媒體是一個相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的一個概念，是包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、數(shù)字電視等在內(nèi)的一種新的媒體形態(tài)，是主要采用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的新媒體傳播形態(tài)。

隨著科技革命的深入，各類媒體的軟硬件不斷升級，功能不斷完善，內(nèi)容不斷豐富，以微信、微博、電子雜志、手機短信、觸摸媒體等為代表的新媒體已成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾ぞ摺Ｋ趲Ыo人們方便、快捷等諸多好處的同時，也深刻影響著人們的學(xué)習(xí)和生活，給高校形象傳播帶來前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。一方面，新媒體拓展了高校傳播和收集形象信息的渠道。無論在什么地方，只要有計算機、手機等平臺，只要聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)，公眾就可以接收并傳播學(xué)校各類信息。另一方面，“在法不責(zé)眾的心理下，群體成員往往會不假思索、不顧后果地將流傳到自己這里的信息傳播下去，甚至做出種種沖動舉動。這樣，信源與信宿都具有不確定性，也即信息是誰發(fā)布的，向哪里流傳，會引發(fā)什么樣的效果，都是不確定的。這就為謠言、流言的滋生提供了天然的溫床”。[1]由此導(dǎo)致的行為失范、關(guān)系失調(diào)、矛盾沖突、利益侵害、秩序紊亂等現(xiàn)象，亟需有效規(guī)范，以充分發(fā)揮新媒體在高校形象傳播中的積極作用。

傳統(tǒng)傳播模式中以媒體為主導(dǎo)的上傳下受的話語模式被逐漸弱化，“人人都有麥克風(fēng)”的新媒體時代已經(jīng)來臨。與傳統(tǒng)傳播模式相比，新媒體具有以下特征。

（一）傳播主體多元化及匿名性

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體帶來的最重要的變化，是打破了大眾傳播與人際傳播、組織傳播的界限，迎來了全民傳播的新時代。新媒體時代，人們可以隨時隨地接觸和使用傳播媒介，當(dāng)每一個人都持有一部手機或其他信息傳輸工具，可以隨時發(fā)布信息并獲得反饋時，信息傳播主體的身份變得更加多元，且傳播者與接受者之間身份相互轉(zhuǎn)換更為迅速。另外，傳統(tǒng)傳播模式中的傳播主體具有權(quán)威性，新媒體環(huán)境中的傳播者具有身份平等性，信息傳播的參與者對傳播過程的參與和控制程度越來越高。

需要注意的是，新媒體環(huán)境中傳播者的身份具有匿名性，由此會帶來信源的不確定性，又因信源不確定而導(dǎo)致傳播內(nèi)容失真，因其集合行為而引發(fā)情緒感染，帶來諸多負(fù)面社會影響。

（二）傳播手段多樣化及交互性

新媒體包含種類繁多的多媒體技術(shù)，是多種傳播手段的融合，信息傳播的主要手段包括手機短信、微信、飛信、微博等應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)和智能手機的普遍使用更是加快了信息傳播速度，使信息傳播空間走向網(wǎng)絡(luò)化，具有了快捷性、滲透性等特征。新媒體傳播信息的交互性特征包括兩方面含義：一是作為受眾對內(nèi)容控制的交互性；二是信息傳播的“傳者”和“受傳者”之間日益增長的交互性關(guān)系的構(gòu)筑，即接受者對信息發(fā)出者信息反饋的可能性。而且，信息不僅通過網(wǎng)絡(luò)傳播，還能迅速進(jìn)入人際傳播渠道，以短信、電話、面對面口口相傳的方式，傳遞給更多的受眾。

但正由于新媒體時代，傳播手段的多樣化，導(dǎo)致了某個單一媒體的信息接受者越來越少，如何把有效的信息通過合適的手段傳遞給目標(biāo)人群，就成了一個值得研究的課題。

（三）傳播過程實時性及偶然性

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體制作與傳播信息的速度要快得多。傳統(tǒng)的報紙印刷、廣播電視等媒體不僅需要一定的物質(zhì)設(shè)備做基礎(chǔ)，還需要耗費一定時間，而新媒體技術(shù)在事件發(fā)生的第一時間就可將信息傳播出去。新媒體技術(shù)使信息傳播“及時性”、“實時性”的標(biāo)準(zhǔn)不斷攀升，從“幾小時前的新聞”、“幾分鐘前的新聞”提高到“幾秒鐘前的新聞”，最終變成了“即時性”。[2]

新媒體時代，傳播過程存在雙重偶然性，即傳播雙方都存在不確定性，由此很容易形成傳播無序的局面，導(dǎo)致大眾的盲從。由于新媒體信息傳播源的開放性以及信息傳播方式的多樣化，導(dǎo)致信息傳播過程和接受信息更為開放，為“人人都有麥克風(fēng)”提供了便利條件。endprint

（四）傳播內(nèi)容海量化及不確定性

傳統(tǒng)媒體傳播的信息總量不多、時間滯后，社會大眾對組織形象形成的認(rèn)知體系相對封閉和單一。網(wǎng)絡(luò)新媒體突破了傳統(tǒng)媒體線性組織文本的局限，應(yīng)用了數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，傳播內(nèi)容資源極大豐富，創(chuàng)造了最具爆發(fā)力和傳播力的傳播形態(tài)。信息量極度豐富，滿足了人們對各方面信息的需求，但同時，信息量爆炸，超出人們的注意力負(fù)荷，會出現(xiàn)“注意力匱乏”的問題。信息的泛濫，無意義的信息和虛假信息耗費人的注意力，所引發(fā)的謠言更是擾亂社會秩序。新媒體傳播，在一定程度上成為滋生謠言的溫床。

二、高校形象傳播的理性思考

高校形象是高等學(xué)校內(nèi)外部受眾對學(xué)校內(nèi)在辦學(xué)理念和外在行為表現(xiàn)的感知與評價。高校形象包括可視因素與不可視因素，可視因素主要指外在視覺層面的標(biāo)志，以獨特的標(biāo)識符號等能夠被識別出的特征因素，包括學(xué)校名稱、校徽、校門等標(biāo)志性建筑、環(huán)境設(shè)施等。不可視因素包括學(xué)校的辦學(xué)理念、學(xué)校精神和文化底蘊等。高校形象是除人、財、物之外的第四資源，是高校最重要的無形資產(chǎn)。高校形象在功能上，代表學(xué)校高質(zhì)量的教學(xué)管理水平，可以保證學(xué)生得到高質(zhì)量的教育服務(wù)；在情感上，學(xué)校的文化內(nèi)涵和氣息可以給受眾在心理、精神和文化等方面帶來享受。

長期以來，尤其是在計劃經(jīng)濟(jì)體制之下，高校絕大部分辦學(xué)資源由政府提供，高校沒有生源壓力和就業(yè)危機，只要照章辦事即可。但在市場經(jīng)濟(jì)條件下，政府給予了各高校更多的辦學(xué)自主權(quán)，同時，每所高校都面臨著各方面競爭壓力，高校除了努力提升自身辦學(xué)實力之外，還要著重考慮自身形象在社會公眾心目中的位置。這就需要高校對新媒體環(huán)境中的高校形象傳播進(jìn)行深入研究。在制定形象傳播策略和正式實施之前，高校應(yīng)準(zhǔn)確認(rèn)識傳播目的、傳播內(nèi)容及方式等問題。

（一）高校形象傳播的目的

高校形象傳播與社會一般組織形象傳播既具有共性，也具有其自身的特殊性。通過形象傳播，高校至少可以達(dá)成以下兩個目的：第一，對內(nèi)而言，發(fā)揮整合控制功能。這一功能很容易被大多數(shù)高校管理者所忽視。系統(tǒng)化的形象傳播工作的第一步就是要對校內(nèi)各種資源和信息進(jìn)行梳理，以確定哪些內(nèi)容符合傳播目的和需要，這一過程本身就是對以往工作的總結(jié)和回顧，可以發(fā)現(xiàn)不足并改進(jìn)提升。另外，形象傳播過程所需要的內(nèi)部及時有效的信息溝通，可以增強校內(nèi)各部門的聯(lián)結(jié)度，提高工作辦事效率，從而可以實現(xiàn)資源的有效整合和利用。第二，對外而言，可以提高知名度。這一視角下，可以把高校形象傳播看作一條管道，通過主動宣傳，把學(xué)校各方面信息向公眾進(jìn)行傳遞。通過積極有效的對外宣傳，高校可以吸引到更多的優(yōu)質(zhì)生源，可以獲得政府更多的資源投入，可以凝聚更多的校友資源，可以更廣泛地與國內(nèi)外企業(yè)、科研院所進(jìn)行合作。

（二）高校形象傳播的要素構(gòu)成

如圖1所示，高校形象傳播至少應(yīng)包括傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播對象、傳播過程及方式、傳播媒介等五種要素。

1.傳播主體

高校形象的傳播主體是高校形象信息的發(fā)出者，包括所有校內(nèi)教師、行政管理人員、學(xué)生和后勤服務(wù)人員、校友、學(xué)生家長和社會各界關(guān)注學(xué)校發(fā)展的人員。由于媒體資源越來越豐富，更多人員正有意識或無意識地參與到學(xué)校形象的傳播中來。

2.傳播內(nèi)容

高校形象傳播是高校形象信息的一種共享活動，是一個將校內(nèi)少數(shù)人所獨有的信息轉(zhuǎn)變?yōu)樾?nèi)外多數(shù)人所共有的過程。信息是符號和意義的統(tǒng)一體，意義是信息內(nèi)蘊的精神內(nèi)容，符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體。高校形象信息由高校形象符號和學(xué)校形象意義兩個部分組成，是學(xué)校精神內(nèi)容和物質(zhì)載體的統(tǒng)一體。

3.傳播對象

高校形象信息傳播的對象，從范圍上看，包括校內(nèi)和校外兩部分，校內(nèi)主要包括學(xué)生和教職員工，校外主要包括家長、基礎(chǔ)教育階段的學(xué)生、上級主管部門、用人單位、校友和其他相關(guān)群體。小學(xué)和中學(xué)教育階段的學(xué)生是高校形象傳播的主體，因為這些學(xué)生是高校的主要生源渠道；家長群體對未來大學(xué)生的擇校行為會產(chǎn)生較大影響，高校的教學(xué)科研實力及招生就業(yè)情況等信息都將成為學(xué)生擇校的依據(jù)，并通過人際傳播影響著高校的品牌形象。

4.傳播過程及方式

高校形象傳播是一種行為，是一種過程，也是一種系統(tǒng)。“行為”視角下，可以把高校形象傳播看作是以人為主體的活動；“過程”視角下，著眼高校形象傳播的動態(tài)和運行機制，考察從信源到信宿的一系列環(huán)節(jié)和因素的相互作用和相互影響關(guān)系；“系統(tǒng)”視角下，可以把高校文化傳播看作是一個復(fù)雜過程的集合體，不但考察具體的傳播過程，還考察各種傳播過程的相互作用及其所引起的總體發(fā)展變化。

5.傳播媒介

高校形象傳播媒介可以分為廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳播和人際傳播。廣告?zhèn)鞑ナ抢脗鞑ッ浇槿鐖蠹垺㈦娨暋V播、網(wǎng)絡(luò)等媒體傳播高校信息，以提升高校在社會的品牌形象，擴(kuò)大知名度、美譽度等。公關(guān)傳播是高校可以借助熱點新聞事件、熱點人物、校友名人，正確處理高校危機事件，通過公關(guān)危機轉(zhuǎn)危為安。人際傳播指的是通過高校的內(nèi)外部公眾（內(nèi)部的師生行政人員，外部的社會公眾）向外界傳達(dá)高校品牌形象，其實質(zhì)是一種口碑傳播。

（三）新媒體時代高校形象傳播存在的問題

1.形象傳播意識不強

在原有計劃經(jīng)濟(jì)體制之下，各高校不愁生源，不參與社會各類資源競爭，因此也就不需要進(jìn)行形象傳播。慣性使然，當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)條件下的部分高校領(lǐng)導(dǎo)者還囿于“象牙塔”之中，不習(xí)慣于宣傳自己。加之，部分高等學(xué)校管理者，或者忙于工作事務(wù)，或者很少接觸新媒體，與外界難以保持即時聯(lián)系。且在傳統(tǒng)媒體時代，強調(diào)政治性、“報喜不報憂”的思想因襲至今，也貫穿在我國高等教育的各項活動中。

2.傳播內(nèi)容超載失實

（1）傳播信息超載。當(dāng)信息接受者被傳送來的必須要處理的信息所淹沒的時候，就會發(fā)生信息超載。數(shù)量、速率和復(fù)雜性都可能成為造成信息超載的原因。[3]新媒體環(huán)境下，信息泛濫經(jīng)常超越人們的信息接受能力，也就不可避免地形成信息超載。面對過量的信息，人們很可能會進(jìn)行主動屏蔽并對信息內(nèi)容產(chǎn)生反感。這帶來的啟示就是：高校形象傳播的信息并不是越多越好，也不是越快越好，更不是越復(fù)雜越豐富越好。高校作為一類結(jié)構(gòu)復(fù)雜的社會組織，每天都會產(chǎn)生大量的信息，哪些信息應(yīng)該進(jìn)行傳播、應(yīng)該在什么時機進(jìn)行傳播等問題都需要審慎行事。endprint

（2）傳播信息失實。信息傳播中的歪曲事實指接收者錯誤理解了信息發(fā)出者的本意。歪曲的原因可能有主觀和客觀兩個方面的原因，主觀原因是接收者為達(dá)到某種目的而故意曲解，客觀原因則主要是由于信息解碼中的噪音造成，這一類的噪音可能包括語義的、物理的或知識背景等。新媒體時代，紛繁復(fù)雜的生活中包含的各類噪音越來越多，高校在形象傳播過程中應(yīng)盡可能預(yù)先估計受眾所可能經(jīng)歷的噪音，最大可能避免信息歪曲。另外，在高校形象危機的時候，個別當(dāng)事者，采取了極不負(fù)責(zé)任的做法，不僅未將事件涉及的真實情況如實向社會公布，反而以模棱兩可、甚至先入為主的說辭，達(dá)到其隱瞞實情、欺騙群眾的目的。如果高等學(xué)校發(fā)布的信息不真實，后果將更加惡劣。

3.形象傳播策略不當(dāng)

（1）缺乏準(zhǔn)確的對象定位。部分高校在進(jìn)行形象傳播時大而化之，把所有的信息推送給所有可能的受眾，忽略了信息到達(dá)情況。高校形象傳播所面向的對象范圍較廣，每類對象的需求和對不同媒體的接受度不同，因此各高校需要結(jié)合自身辦學(xué)特點，對形象傳播對象進(jìn)行細(xì)分，并對不同對象的媒體接受度進(jìn)行深入研究，以提供形象信息的到達(dá)率 。

（2）傳播時機延誤。英國危機公關(guān)專家里杰斯特曾提出關(guān)于危機處理的三原則：以我為主提供情況；盡快提供情況；提供全部情況。但是，高校組織結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性和多層性，具體管理部門的模糊性，常常導(dǎo)致高等學(xué)校在突發(fā)事件發(fā)生時，反應(yīng)不及時，應(yīng)急機制常滯后于事態(tài)進(jìn)程，從而給流言留下了滋生空間。

（3）有效互動不足。傳統(tǒng)媒體傳播時代，受媒體設(shè)備限制和傳播制度制約，高校形象信息主要完成了對外傳播環(huán)節(jié)，各類信息的對內(nèi)反饋較少，即高校信息的發(fā)出者與接受者之間缺乏有效互動，這非常不利于高校吸取經(jīng)驗、改進(jìn)工作。

三、分眾理論指導(dǎo)下的高校形象傳播策略

分眾，是一個與大眾相對應(yīng)的概念，指的是受眾并不是同質(zhì)的孤立個人的集合，而是具備了社會多樣性的人群。[4]分眾傳播是指專業(yè)化的媒介組織運用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，根據(jù)社會不同特征群體選擇特定媒介，為其進(jìn)行的信息生產(chǎn)和傳播活動。分眾傳播具有較高的到達(dá)率、良好的性價比和靈活的表現(xiàn)形式。

傳播學(xué)中，往往把大眾傳播的受眾在本質(zhì)上看作是同質(zhì)化、無差別的，其傳播方式主要是“點到面”，傳播對象是社會上的一般大眾，即受眾是一個模糊的集合概念，它并不特定指社會的某個階層或群體，而是指社會上所有的“一般人”。而分眾傳播主要是“點到點”，其前提假設(shè)是：個體具有不同的個人屬性和社會屬性，因而其媒介需求、接觸動機、興趣和愛好也是不同的，媒介如果能對受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位，應(yīng)該可以取得較好的傳播效果。其核心內(nèi)容是：社會結(jié)構(gòu)具有多樣性，是多元利益的復(fù)合體；社會成員分屬不同的社會群體，其態(tài)度和行為受群體屬性制約；分屬于不同社會群體的受眾個人，對大眾傳播有不同的需求和反應(yīng)；在大眾傳播面前，受眾并不是完全被動的存在，他們在媒體接觸、內(nèi)容選擇、接觸和理解上有著某種自主性和能動性。

社會生活當(dāng)中不同年齡、不同性別、不同職業(yè)、不同知識結(jié)構(gòu)的用戶，需要不同的信息渠道和信息內(nèi)容。高校作為一個社會組織，在自身形象傳播過程中也面臨同樣的情況。尤其在從大眾傳播到分眾傳播的媒體“變革”的當(dāng)前背景下，高校形象信息必須通過創(chuàng)造性的開發(fā)和利用環(huán)境媒介，才能成功地抓住目標(biāo)受眾的注意力資源，達(dá)到成功傳達(dá)的效果。基于此，新媒體環(huán)境下的高校形象傳播應(yīng)重新審視原有的大眾傳播思維，結(jié)合學(xué)校辦學(xué)特點進(jìn)行傳播策略調(diào)整。

（一）提高形象傳播意識重視形象傳播工作

高等學(xué)校的形象建設(shè)，關(guān)系的不僅是一校的榮辱，更關(guān)系到我國高等教育事業(yè)的成敗。公眾對高校現(xiàn)狀與未來的評價建立在有關(guān)信息基礎(chǔ)之上：辦學(xué)特色、辦學(xué)質(zhì)量、管理水平、辦學(xué)條件、校風(fēng)、校史等綜合評價，亦即高校組織形象在公眾心目中的地位確認(rèn)。部分高校管理者重實干、輕傳播，認(rèn)為練好內(nèi)功最重要，但實干和傳播之間并不矛盾。教育市場和產(chǎn)品市場一樣具有品牌效應(yīng)，高校通過品牌和知名度可以影響教育消費者的選擇和判斷。隨著高校產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，規(guī)模的擴(kuò)大，畢業(yè)生就業(yè)壓力的加大，高校面臨著激烈的市場競爭。因此，樹立良好的高校組織形象，是高校戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容，是社會發(fā)展和市場競爭的客觀要求。高校的品牌形象建設(shè)與傳播可以成為抵御內(nèi)外競爭的重要途徑。

高校應(yīng)重視形象傳播工作，應(yīng)致力于建立并維護(hù)自己的品牌形象，從而實現(xiàn)組織的長遠(yuǎn)目標(biāo)。隨著新媒體技術(shù)變革速度加快，高校管理者應(yīng)盡快提高媒介素養(yǎng)，并應(yīng)在人、財、物等方面支持媒體建設(shè)。第一，高校領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視學(xué)校形象傳播工作，要對傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；第二，投入必要資金，保證所需的各項硬件設(shè)備到位；第三，對媒體從業(yè)人員進(jìn)行有效配置。從新媒體傳播的有效性出發(fā)，成立專門的媒體管理部門，從編制上定員定崗，對人員的專業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行科學(xué)配置，統(tǒng)籌管理校園網(wǎng)、官方微信微博等媒體，及時發(fā)布各類消息。

（二）整合更新組織架構(gòu)完善傳播制度建設(shè)

分眾理論強調(diào)，媒介組織必須根據(jù)社會不同特征群體選擇特定媒介，進(jìn)行信息生產(chǎn)和傳播活動。面對新媒體環(huán)境下的形象傳播特點，高校應(yīng)系統(tǒng)謀劃，建立健全形象傳播組織機構(gòu)，加強媒體建設(shè)，完善管理機制，發(fā)揮學(xué)校的信息主導(dǎo)作用。

高校形象傳播是一個系統(tǒng)工程，需要強有力的指導(dǎo)協(xié)調(diào)機制。在組織架構(gòu)上，大多數(shù)高校還是基于傳統(tǒng)媒體在開展工作，與新媒體的特征對接還不充分，為此，高校應(yīng)根據(jù)新媒體發(fā)展態(tài)勢，加強和改善對形象宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)，大力整合傳統(tǒng)傳播資源，明確管理主體，組建專門的新媒體中心。人員組成方面，既應(yīng)該有決策型人員，如學(xué)校各級領(lǐng)導(dǎo)；也應(yīng)該有智囊型人員，如各領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者；還應(yīng)該包括專職的事務(wù)性人員，如通訊員、觀察員、評論員和新聞發(fā)言人等，通過培訓(xùn)、組織開展宣傳活動等多種形式，提升形象傳播能力，以便能夠?qū)Ω黝愂录龀黾磿r反應(yīng)。

新媒體不僅作為技術(shù)平臺而存在，還營造出一個新的同時又相對特殊的行為活動場域，使高校信息傳播的滲透更加潛移默化。為此，高校應(yīng)建立完善的傳播制度，對信息的生產(chǎn)、加工和傳播活動進(jìn)行制約，以應(yīng)對新媒體的弱把關(guān)性和門檻低等特性。要充分發(fā)揮網(wǎng)站、微信等新媒體作用，建立各種媒體聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)溝通機制，形成橫向和各類受眾密切聯(lián)系，縱向與校內(nèi)各院系有效對接的立體化宣傳網(wǎng)絡(luò)。要進(jìn)一步加強信息公開制度建設(shè)。高校信息公開制度建設(shè)是實施“依法治校”的一項基本制度，高校應(yīng)當(dāng)編制信息公開指南，建立公開信息查詢系統(tǒng)和信息公開的監(jiān)督機制。要建立完善的學(xué)校形象傳播反饋機制和傳播評價體系，建立有效的互動渠道和平臺，通過盡可能多地獲取受眾意見，及時糾正錯誤信息，形成一套完整的用以篩選和檢驗傳播信息的對外形象傳播評價體系，讓社會對學(xué)校有一個準(zhǔn)確的正面認(rèn)知。endprint

（三）加強高校文化建設(shè)關(guān)注形象要素挖掘

高校形象傳播不能脫離活生生的教學(xué)育人實踐而存在，遠(yuǎn)離了校園生活這片熱土，高校的形象傳播就會成為無本之木和無源之水。也只有真正地把學(xué)校文化建設(shè)好，將高校品牌特色與內(nèi)涵準(zhǔn)確地傳達(dá)給外界，使高校品牌在受眾之間產(chǎn)生一個“未知一理解一行動”的過程，才能使高校能夠被受眾接受，并產(chǎn)生預(yù)期的品牌效益。高校文化是在長期辦學(xué)過程中形成的，為學(xué)校大多數(shù)成員所普遍認(rèn)同并共同遵循的價值觀念和行為準(zhǔn)則。高校文化建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，需要在時間和空間上進(jìn)行全方位統(tǒng)籌。基于分眾理論視角，高校應(yīng)結(jié)合不同受眾特點，有目的、有意識地進(jìn)行文化建設(shè)，以提升傳播效果。

在信息快餐時代，要增強傳統(tǒng)媒體和新媒體的信息吸引力，就要在媒體內(nèi)容整合上下功夫。形象傳播是高校文化建設(shè)的一個重要組成部分，形象傳播要素需要在規(guī)劃文化建設(shè)之時就提前布局，然后在后續(xù)建設(shè)過程中深入挖掘。要改變高校品牌形象表現(xiàn)形式單一的現(xiàn)狀，就要在傳播學(xué)校辦學(xué)歷史和傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，根據(jù)不同受眾需求，增加具有創(chuàng)新性和時代感的內(nèi)容，增加針對性強、感染力豐富的報道內(nèi)容和傳播渠道。新媒體時代，信息形態(tài)具有多媒體性，包括文字、圖片、聲音、影像、動畫等幾乎所有的符號形式，并且能夠?qū)崿F(xiàn)這些符號形式在同一文本中的融合。這說明，新媒體與傳統(tǒng)媒體并不是完全割裂的，還存在千絲萬縷的聯(lián)結(jié)。高校應(yīng)遵循互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體發(fā)展規(guī)律，在技術(shù)和內(nèi)容層面一手抓管理、一手抓融合，提升組織策劃能力，對傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體、移動媒體以及數(shù)字媒體進(jìn)行有機整合，深入挖掘貼近受眾的具有代表性的典型事件作為學(xué)校形象傳播的載體，宣傳社會各界關(guān)心的熱點事件，加大權(quán)威信息發(fā)布力度，積極回應(yīng)群眾對學(xué)校的信息需求。

（四）優(yōu)化形象傳播過程創(chuàng)新形象傳播方式

分眾傳播更加注重溝通效率，信息的到達(dá)率、媒體購買成本和溝通效果都是影響溝通效率的關(guān)鍵性因素。分眾傳播可以提供更多受眾所需要的信息，避免無效的、被動的注意力集中，節(jié)省受眾時間，減輕傳播代價，提高傳播效果。

高校傳播過程優(yōu)化，一方面，要選擇準(zhǔn)確的傳播時機。高校形象信息的發(fā)布時機對宣傳目標(biāo)的達(dá)成至關(guān)重要。新生或者新學(xué)期開學(xué)、突出成就事件、發(fā)生形象危機之時等都是重要的形象傳播時機，高校應(yīng)梳理并制定相應(yīng)的傳播方案，進(jìn)行及時、權(quán)威和有效傳播。另一方面，要增加有效的反饋互動。傳播是保持人們相互影響、相互作用關(guān)系的一種社會互動行為。高校形象信息的傳遞是一種雙向社會互動行為。傳統(tǒng)的媒體傳播主要是單向傳播，是由發(fā)送者推向受眾，具有強制灌輸?shù)奶匦裕噲D抓住受眾的視覺、聽覺高潮，將有關(guān)信息或意向強行塞進(jìn)受眾頭腦中。新媒體使得被動傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榛觽鞑ィ瓉碛尚畔鞑フ邌蜗騻魉托畔⒌母窬直淮蚱啤８咝？梢酝ㄟ^增加熱線電話、短信互動、網(wǎng)絡(luò)直播等互動平臺，有效地增加與各類受眾的互動。

新媒體時代的高校傳播方式創(chuàng)新，第一，要對媒體資源進(jìn)行持續(xù)深入開發(fā)并加以綜合利用。系統(tǒng)化和整合過的媒體資源在對外傳播學(xué)校形象時設(shè)立統(tǒng)一的目標(biāo)定位和宣傳口徑，可以使受眾對學(xué)校有一個整體而明確的認(rèn)知。第二，結(jié)合新媒體特點，從感官體驗角度創(chuàng)新學(xué)校形象傳播方式。傳統(tǒng)形象推廣設(shè)計注重平面視覺形象的感染力，而數(shù)字媒體技術(shù)可以使人們獲得更多的感官體驗。如學(xué)校網(wǎng)站可采用虛擬3D圖像設(shè)計校園，瀏覽者可以在虛擬圖像中“走動”，參觀學(xué)校內(nèi)部和周邊的風(fēng)景，采用這種數(shù)字媒體的學(xué)校形象設(shè)計，能帶給受眾更深刻的感官體驗。第三，創(chuàng)新與學(xué)校形象定位相符合的節(jié)事活動。將整個節(jié)事活動作為一項系統(tǒng)的整體規(guī)劃來運作，以進(jìn)一步發(fā)揮學(xué)校文化傳播等對外形象柔性傳播方式的作用。

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（責(zé)任編輯劉第紅）endprint