淺談消費者的感覺

李文

消費者購買商品具有統(tǒng)一的心理過程，包括認識過程、情感過程、意志過程。認識過程包括感覺、知覺、記憶、想象、思維和注意。通過這一系列心理活動形成對商品的認識，根據(jù)認識的結果是否能滿足消費者的需要而產(chǎn)生相應的情感體驗。如果你喜歡該商品，則會有計劃有目的的克服一切困難去購買它，這則是消費者購買商品的意志過程。在這里我們來談一下認識過程中的第一個心理過程感覺。

我們的世界五彩繽紛，有燦爛的陽光，蔚藍的大海，迷人的花香，還有喧鬧的街道，刺鼻的汽車尾氣，我們認識世界從感覺開始；坐在教室里的學生天天看書，學習，增長知識，也是從感覺開始；世界最大的連鎖超市沃爾瑪每年賣出的商品數(shù)以億計，可是當琳瑯滿目的商品擺在我們面前時，你會選擇哪一件帶回家呢？這就要看我們的感覺了。外界的聲、光、色、氣味和質地等刺激物作用于我們的感覺器官，產(chǎn)生神經(jīng)沖動，通過傳入神經(jīng)傳輸?shù)酱竽X中相應的感覺中樞，從而產(chǎn)生感覺。

下面我們重點探討感覺的特性及其在營銷中的應用：

第一，感受性。當我們手提兩捆書時，右手11公斤，左手10公斤，這兩捆書的重量我們感覺差不多，如果右手的書增加到13公斤，我們就明顯感覺到右手的那捆書特別重，能感覺到這種變化。這就是人們的感受性。感受性是指感覺器官對外界刺激強度及其變化的感覺能力。

感覺的感受性在營銷中的應用是：商業(yè)企業(yè)做廣告時，調整價格促銷時，要注意感覺閾限。對顧客發(fā)出的信號過弱，過強都不行。如果信號過弱，不足以引起顧客的注意，達不到誘發(fā)其購買的目的；但是刺激信號過強，則又會使顧客受過不了，走向反面。當商家降價促銷時，商品降價幅度在10%--30%時較為適宜，超過50%則會引起消費者對商品的質量、安全性、使用價值產(chǎn)生懷疑，影響其購買。對于大件耐用消費品，每臺提價50元，可能不會引起顧客的注意，而對于柴米油鹽醬醋茶顧客時刻離不開的日用消費品提價幾元錢，甚至幾毛錢都會引起他們的強烈關注。

第二、適應性。當我們剛進入電影院時，眼前一片漆黑，過一會兒，眼睛就適應了黑暗，就可以找到自己的座位了。這就是我們視覺的適應性。適應性是感覺器官接受持續(xù)而穩(wěn)定的刺激后使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。孔子有一段話中有兩句是這樣的：“入芝蘭之室，久而不為其香。入鮑魚之肆，久而不聞其臭”。意思是，進入充滿蘭花香氣的屋子，時間一長，就聞不到香味了；進入賣鮑魚的市場，時間一長，就聞不到鮑魚的臭味了。這就是我們嗅覺的適應性。

適應性應用在商品銷售活動中是：1）依賴增強某種刺激去激發(fā)消費者的購買欲望的做法欠妥；2）企業(yè)可以通過調整刺激物的作用時間或經(jīng)常變換刺激物的表現(xiàn)形式來達到目的。玉蘭油的營銷計劃，主要可以分為美女風情、公關行動、文化制勝三個方面。 玉蘭油廣告找的都是大紅大紫的大腕明星做代言人，這些明星的特點是皮膚白皙，韻味十足的女性，而且玉蘭油的廣告是每過一段時間都要換一個明星。其中有張曼玉，林志玲，宋慧喬等。這些明星都被稱做玉蘭油美女，玉蘭油姐姐。使玉蘭油的傳播形成了蝴蝶效應。公關活動：在玉蘭油的公關活動中，“寵愛自己，呵護最美衣裳”，和“精英模特大賽”是其中的亮點。通過消費者參與“寵愛自己，呵護最美衣裳”，推出“美體沐浴操”的概念，把沐浴和現(xiàn)代生活方式緊密地結合，將職業(yè)女性聚集的場所命名為“美體沐浴坊”，全國同步開展“寵愛自己”大行動，專家指導、親身體驗、獲取超值回饋，使“新新女性”很順利地成為玉蘭油大家族的一名成員；“精英模特大賽總決賽”，對于玉蘭油來說也是最合適不過的“年度盛會”。文化制勝，玉蘭油的文化是其制勝的奧妙所在。玉蘭油的文化究竟是什么呢？玉蘭油定位為百姓化產(chǎn)品，最實際的就是把握好了價格和渠道，通過“貴族產(chǎn)品平民化”的主張夯實玉蘭油建筑的女性魅力王國。而玉蘭油的文化突出表現(xiàn)在親切和簡單，親切貼近生活，簡單貼近百姓，以中國大多數(shù)上班族女性能夠接受的價格，高密度的品牌提示和高明的策略為引導，以魅力營銷，體驗營銷為線索，以網(wǎng)絡雜志為鏡面，使中國女性化妝品市場開始了“簡單的實用”，也給中國市場增加了一道美麗的風景。從玉蘭油的營銷案例可以看出，經(jīng)常變化刺激物及其表現(xiàn)形式是廣告成功的關鍵。

第三、對比性。生活中有一種現(xiàn)象，當我們喝完中藥吃糖時，會感覺到糖格外甜，這就是感覺的對比性。當兩種刺激的同時出現(xiàn)或連續(xù)存在時，一個刺激的存在使另外一個刺激增強的現(xiàn)象，叫感覺的對比性。紅色球放在綠色背景下刺激增強，灰色方塊在黑色背景下刺激增強。

對比性在營銷中的應用主要在商品陳列方面：在商品陳列中，我們應該把顏色反差較大的商品擺放在一起，可以提高商品的刺激強度。

第四、關聯(lián)性。在現(xiàn)實生活中，有一種現(xiàn)象，當眼睛看到藍色皮膚會產(chǎn)生涼爽的感覺，見到橘色會產(chǎn)生溫暖的感覺，這就是感覺的關聯(lián)性。關聯(lián)性指的是一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會對其他感覺器官的感受性產(chǎn)生影響的現(xiàn)象。

關聯(lián)性在商品銷售中的應用：主要在商品設計和商店內(nèi)部裝潢方面。商品的形狀和顏色要符合消費者的心理。例如廣州有一家五金廠，生產(chǎn)出來的小型馬達運抵香港試銷，雖然價格比同類產(chǎn)品低10—15%，推銷人員又發(fā)動強大的廣告宣傳，介紹產(chǎn)品的性能，還進行現(xiàn)場破壞試驗，使盡全身解數(shù)，還是無人問津。一位香港同胞終于揭開了其中的奧秘：你們的馬達都涂成了灰色，現(xiàn)在香港人的工作和生活環(huán)境講究色彩的協(xié)調，花錢買個灰老鼠多喪氣呀。廠領導聽了立即電告工廠換色。半月后，一批色彩繽紛的馬達運抵香港，很快就脫手了。商店內(nèi)部裝潢設計影響商店的經(jīng)營。例如某一熱帶國家的一個快餐店的墻壁原為淡藍色，這種顏色給人以涼爽寧靜的感覺，消費者就餐時往往是淺斟慢酌、流連忘返，這種狀況影響了該店的餐桌周轉率。后來，店主將墻壁刷成橘紅色，消費者進店后感到燥熱不安，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉率明顯提高。可見，巧妙運用感覺的關聯(lián)性原理，可以有效地對消費者的消費心理及其行為進行調節(jié)和引導。