新媒體時(shí)代媒體管理制度改革芻議

王振濤

新媒體的發(fā)展及媒體力量的壯大是21世紀(jì)發(fā)展的一個(gè)顯著標(biāo)志。隨著先進(jìn)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，傳統(tǒng)的報(bào)刊、雜志及廣播電視等已經(jīng)不是媒體的全部，網(wǎng)絡(luò)媒體及流媒體等新媒體的出現(xiàn)使傳媒系統(tǒng)不斷擴(kuò)大，并以一種前所未有的傳播能力影響著更廣大范圍的人民群眾。在此背景下，如何更好地進(jìn)行媒體管理，優(yōu)化媒體管理制度已經(jīng)成為傳媒界的一大熱點(diǎn)議題，新媒體時(shí)代的媒體管理制度改革近在咫尺。

一、媒體與媒體管理

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展與進(jìn)步，媒體作為一種特殊的信息系統(tǒng)呈現(xiàn)了多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。以報(bào)紙，雜志，廣播電視為代表的傳統(tǒng)三大媒體正逐漸受到以網(wǎng)絡(luò)媒體和流媒體為代表的新媒體的沖擊，新媒體突飛猛進(jìn)的發(fā)展，正在徹底顛覆傳統(tǒng)媒體的傳播方式，而且傳播效果更為互動(dòng)和及時(shí)，已經(jīng)成為大眾傳播中一支不容忽視的力量。

從管理學(xué)理論來(lái)看，管理的含義包括計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)與控制，趨利避害，媒體管理就是一個(gè)如何處理好媒介與社會(huì)之間規(guī)范關(guān)系的問(wèn)題。根據(jù)傳播學(xué)理論可知，大眾所接受的有時(shí)候無(wú)非是由媒體傳出來(lái)的事實(shí)，而并非是真正的事實(shí)本身，也就是說(shuō)人們對(duì)某一事件的認(rèn)知是受媒體影響的。因此，無(wú)論是在理論上，還是在實(shí)際的傳播中，我盟都應(yīng)正視與加強(qiáng)媒體管理，尤其是要抬高對(duì)媒體所擁有的話(huà)語(yǔ)權(quán)、傳播權(quán)以及議題設(shè)立的認(rèn)知度。

雖然媒體的類(lèi)型是多種多樣的，但是各種不同類(lèi)型的媒體卻因?yàn)槠涔残赃@一天然屬性而具有相同的真實(shí)性、客觀性、獵奇性、迎合性與正確性特征。不管是哪一種媒體，它都必須尊重新聞事實(shí)，媒體不報(bào)告錯(cuò)誤信息，也不報(bào)道的來(lái)源不可靠的信息，確保不失去對(duì)公共新聞單位信托，社會(huì)公眾必然會(huì)譴責(zé)任何不真實(shí)的新聞。同時(shí)媒體為迎合人們的興趣焦點(diǎn)，也通常會(huì)盡可能的獲取趣聞，獵取花邊新聞并發(fā)掘潛在受眾。

二、國(guó)外媒體管理制度與新媒體時(shí)代的我國(guó)媒體管理制度

對(duì)于媒體管理制度，各國(guó)的做法各不相同。美國(guó)政府在表面上不干涉本國(guó)新聞出版業(yè)務(wù)，但事實(shí)上，卻通過(guò)資本等多種途徑對(duì)媒體進(jìn)行著實(shí)際上的間接管控；新加坡長(zhǎng)期以來(lái)一直強(qiáng)調(diào)對(duì)大眾傳媒的法律管制，并從政治和道德兩個(gè)方面制定了嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，其法律明令禁止某些思想和理論的傳播，對(duì)于與政府提倡的價(jià)值觀相悖的內(nèi)容亦有嚴(yán)格的防控措施和嚴(yán)厲的懲戒手段；法國(guó)傳媒制度堅(jiān)持權(quán)利與義務(wù)并重，雖然其基本目的是保證傳播自由，但同時(shí)也強(qiáng)調(diào)自由不是無(wú)限制的，他們特設(shè)專(zhuān)人24小時(shí)檢視電視和電臺(tái)的節(jié)目并接受投訴；緬甸一直實(shí)行媒體預(yù)先審查制度，所有出版內(nèi)容必須事先接受檢查，獲準(zhǔn)后方能出版發(fā)表。

不同國(guó)家所制定的媒體管理制度都與其自身國(guó)情及經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展情況、文化傳統(tǒng)等有關(guān)。因此，我國(guó)的媒體管理實(shí)施的是與我國(guó)國(guó)情相一致，與上述國(guó)家不同的中國(guó)特色的主管主辦制度。我國(guó)媒體管理制度的核心是強(qiáng)調(diào)媒體主管主辦部門(mén)對(duì)媒體的管理，并主要負(fù)責(zé)媒體內(nèi)容導(dǎo)向和信息質(zhì)量。本質(zhì)上是讓媒體通過(guò)對(duì)主管主辦單位負(fù)有的責(zé)任和權(quán)利，與國(guó)家社會(huì)的整體利益連接起來(lái)，強(qiáng)化媒體的社會(huì)責(zé)任感。媒體不應(yīng)在僭越國(guó)家法律的前提下播報(bào)新聞，而是要依法履行自身職責(zé)，并深刻認(rèn)識(shí)到媒體播報(bào)內(nèi)容的社會(huì)影響力，自覺(jué)維護(hù)國(guó)家和人民的根本利益。我國(guó)《出版管理?xiàng)l例》是政府依法尊重媒體自主權(quán)，依法對(duì)媒體實(shí)施有效的管理和服務(wù)的重要依據(jù)，《出版管理?xiàng)l例》明確規(guī)定，任何出版物都不得含有“反對(duì)憲法確定的基本原則”等十項(xiàng)內(nèi)容，并要求那些涉及國(guó)家安全、社會(huì)安定的重大選題，依法履行備案手續(xù)，以切實(shí)保證傳播內(nèi)容的積極、健康、科學(xué)。自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)一直實(shí)施的是具有中國(guó)特色的媒體管理制度，時(shí)至今日我國(guó)的繁榮昌盛，經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，社會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)定繁榮，以及民眾安居樂(lè)業(yè)，都與媒體的積極引導(dǎo)和助推密切相關(guān)。這充分說(shuō)明，中國(guó)特色的媒體管理制度適合我國(guó)的國(guó)情，是持之有據(jù)、行之有效的。當(dāng)然，我們的媒體管理制度也需要不斷地完善。事實(shí)上，從改革開(kāi)放初期開(kāi)始，我國(guó)對(duì)媒體的管理措施就一直在逐步改進(jìn)，讓媒體更好地為社會(huì)主義服務(wù)，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，為民眾的福祉服務(wù)。因此，我們一定要清醒的認(rèn)識(shí)新媒體時(shí)代我國(guó)的媒體制度改革，不能被西方輿論左右，也不能被情緒化的所謂網(wǎng)絡(luò)民意綁架。而是要始終堅(jiān)持中國(guó)特色的媒體管理制度，為國(guó)家的繁榮發(fā)展和人民的長(zhǎng)治久安提供良好的傳媒環(huán)境，維護(hù)民眾的根本利益，確保經(jīng)濟(jì)社會(huì)的長(zhǎng)期穩(wěn)定與和諧發(fā)展。

三、新媒體時(shí)代我國(guó)媒體管理制度存在的問(wèn)題

（一）信息公開(kāi)制度不成熟。法律是約束和調(diào)控的重要手段，自1987年我國(guó)成立新聞出版署以來(lái)，各種媒體行業(yè)的法律法規(guī)相繼出臺(tái)。盡管這些法律在推動(dòng)媒體健康發(fā)展中起到了重要作用，但是從本質(zhì)上來(lái)看，大多數(shù)都是針對(duì)媒體，保障政府權(quán)力的，卻很少有約束或者明文規(guī)定政府的傳播行為的。所以，我們可以認(rèn)為我國(guó)政府信息傳播幾乎是沒(méi)有任何規(guī)定的限制，相關(guān)基本法律文件還處于空白狀態(tài)。因?yàn)槲茨苊鞔_相關(guān)法律規(guī)定，造成媒體信息管理混亂，不易分辨真假的情況出現(xiàn)。此外，由于新聞傳播與監(jiān)督相關(guān)法律的不完善，致使公眾知情權(quán)得不到保障，而這時(shí)候政府又不能做出權(quán)威的回應(yīng)，便最終造成了政府的缺位，使信息傳播中出現(xiàn)信息真空，引來(lái)各種傳言的蔓延，甚至更有隱瞞實(shí)情和信息失真現(xiàn)象的頻繁發(fā)生。

（二）媒體管理制度不完善。我國(guó)政府媒體管理體制依然采用的是單向垂直管理機(jī)制，其主要特征是自上而下的傳達(dá)各級(jí)行政指令，這不僅降低了各級(jí)政府的自律能力，同時(shí)也不利于民眾信息反饋體系的建立與完善。當(dāng)出現(xiàn)某一突發(fā)事件時(shí)，由于信息獲取難度大，隱性度又高，將導(dǎo)致政府信息的有效性低，而且這種突發(fā)事件很可能只發(fā)生過(guò)幾次，或者是從未發(fā)生過(guò)，這時(shí)候就會(huì)造成媒體在處理信息方法上的不適應(yīng)等問(wèn)題，甚至出現(xiàn)處理上的一些漏洞。尤其是在需要迅速傳播信息的事件發(fā)生后，若依舊按照普通事件一樣先找出事故原因，再進(jìn)行報(bào)道，必然會(huì)延誤時(shí)機(jī)，使得信息的時(shí)效性喪失殆盡，這不僅會(huì)影響到處理危機(jī)事件的最佳時(shí)機(jī)，還會(huì)帶來(lái)難以預(yù)料的負(fù)面效果。

（三）政府在媒體管理工作中的不到位。長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，我國(guó)媒體信息傳播都能以大局為重，以社會(huì)穩(wěn)定和諧為前提。而一些負(fù)面新聞往往會(huì)伴隨著不同程度的危機(jī)而來(lái)，因此我國(guó)以前是很少報(bào)道危機(jī)信息的，即便是報(bào)道，也主要是強(qiáng)調(diào)宣傳的意義。與此同時(shí)，西方國(guó)家認(rèn)為宣傳是一種不良的信息傳播方式，具有被操縱性的特征。但是，實(shí)際上隨著信息傳播速度的逐漸加快，以及信息傳播方式的多樣化，宣傳已經(jīng)基本上無(wú)法起到操控的目的了。隨著科技的進(jìn)步與發(fā)展，人類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入了信息化時(shí)代，信息傳播的范圍已經(jīng)超越了領(lǐng)土的限制，若強(qiáng)行在這種時(shí)代背景下人為地建立一個(gè)封閉的信息環(huán)境，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將帶來(lái)負(fù)面影響。

四、新媒體時(shí)代媒體管理制度改革策略

（一）政府樹(shù)立媒體管理新理念。為更好地適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新趨勢(shì)，政府應(yīng)樹(shù)立現(xiàn)代的“服務(wù)型政府”的理念，主動(dòng)擺脫傳統(tǒng)陳舊落后的管理理念，改變傳統(tǒng)媒體管理制度下的“行政管理”定位，堅(jiān)持從社會(huì)公眾利益出發(fā)，及時(shí)為公眾提供有效的真實(shí)新聞信息，采取切實(shí)措施，保障社會(huì)公眾對(duì)重大事件所擁有的知情權(quán)。對(duì)此，筆者認(rèn)為各級(jí)政府還應(yīng)與大眾媒體之間保持良好關(guān)系，充分發(fā)揮大眾傳媒作用，加強(qiáng)引導(dǎo)與監(jiān)督新聞與宣傳報(bào)道，并處理好輿論監(jiān)督和輿論引導(dǎo)的關(guān)系。

（二）加速政府信息公開(kāi)制度的完善。政府信息公開(kāi)制度是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的客觀要求，是改變傳統(tǒng)媒體管理制度下的行政觀念的推動(dòng)力，有利于建設(shè)服務(wù)型政府。同時(shí)，政府信息公開(kāi)也有利于保障公民的知情權(quán)，公民可以及時(shí)了解國(guó)家的相關(guān)信息。因此，目前我國(guó)實(shí)施的《政府信息公開(kāi)條例》一方面對(duì)政府信息公開(kāi)行為起到一個(gè)規(guī)范作用，讓公民的知情權(quán)得到切實(shí)的保障，另一方面在于加強(qiáng)政府信息資源管理的能力，對(duì)于公共信息管理體制的建立有著基礎(chǔ)性的重要意義。該項(xiàng)法律的設(shè)立，是對(duì)我國(guó)現(xiàn)行憲法對(duì)于知情權(quán)的確立與實(shí)現(xiàn)的具體表現(xiàn)，對(duì)于幫助政府行政合法化的意義十分顯著。

（三）健全和完善政府新聞發(fā)言人制度。新聞發(fā)言人制度主要包括專(zhuān)職發(fā)言人制度和高層新政管理人員發(fā)言制度兩大類(lèi)型。其中，前者是指政府在專(zhuān)業(yè)或公共關(guān)系部門(mén)建立一個(gè)發(fā)言人。通過(guò)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)展職業(yè)培訓(xùn)，建立定期的新聞發(fā)布系統(tǒng)，專(zhuān)職新聞發(fā)言人制度，還要包括在危機(jī)事件中的特殊專(zhuān)家的發(fā)言人。例如，2003年非典疫情爆發(fā)時(shí)，政府特別邀請(qǐng)了醫(yī)學(xué)教授和醫(yī)生參加新聞發(fā)布會(huì)，回答民眾的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題；后者是指指定相關(guān)政府部門(mén)的高級(jí)官員定期參加新聞講話(huà)，這有利于建立政府的威信，特別是在突發(fā)性危機(jī)發(fā)生時(shí)，能夠反映出政府的公信力形象。

（四）健全政府咨詢(xún)制度。給予民眾更多的參政機(jī)會(huì)，從根本上保障人民群眾的利益，需要建立合理的政府咨詢(xún)制度，政府設(shè)置來(lái)自于不同部門(mén)的官員在同一個(gè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)共同協(xié)作，這對(duì)于政府工作的橫向聯(lián)系也有很大的作用，可以更好地服務(wù)于政府決策。政府咨詢(xún)制度是在相互討論的基礎(chǔ)上，盡量減少或避免出現(xiàn)錯(cuò)誤報(bào)道的重要制度，有利于加強(qiáng)政府與媒體溝通，有效的減少?zèng)_突，提高公眾參與意識(shí)。同時(shí)，政府咨詢(xún)制度也是政府聽(tīng)取百姓意見(jiàn)的有效手段，可以加強(qiáng)人民對(duì)政府的認(rèn)同感，提高政府在做政策決策時(shí)的精度和可行性，對(duì)于行政效率的提高具有重要意義，對(duì)于新媒體時(shí)代媒體行業(yè)的健康發(fā)展起到重要作用。

五、結(jié)論

總之，我們要像在總體上堅(jiān)持中國(guó)特色的社會(huì)主義一樣，堅(jiān)持中國(guó)特色的媒體管理制度。只有這樣，才能為我們國(guó)家的繁榮發(fā)展與長(zhǎng)治久安提供良好的傳媒環(huán)境，有效維護(hù)人民群眾的根本利益，確保我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的長(zhǎng)期穩(wěn)定與和諧發(fā)展。

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（作者單位：《袓國(guó)》雜志社）