第五媒體的發展對傳統媒體的影響

孫磊

摘要：3G技術使第五媒體興起，并對傳統的四大媒體（報紙、廣播、電視、網絡）產生了很大影響。本文從傳統媒體目前發展困境出發，以手機微信為代表的第五媒體的興起和發展，闡述傳統媒體運用微信的發展情況以及現階段傳統媒體運用微信的誤區，分析第五媒體的興起和發展對傳統媒體的影響。

關鍵詞：第五媒體；手機微信；傳統媒體

一、傳統媒體的現狀分析

現代人們由于快節奏的生活，趨向碎片化的閱讀，傳統紙媒與微信的完美合作可以減少用戶的閱讀成本，通俗化的新聞語言可以緩解用戶的閱讀的壓力，用戶在輕松愉快的狀態下就可以完成新聞的閱讀。比如“錢江晚報微信平臺”認識到現在幾乎人們每一個人在晚上睡覺前都有玩手機的習慣，考慮到微信用戶的喜好，所以錢江晚報微信平臺在每晚9點30分推出《睡前瞄一眼》的全新版塊，內容完全都是幽默搞笑的段子和趣味圖片等，讓受眾在愉悅的心情中進入夢鄉。現在許多地方臺制作的節目都會推出同款的手機游戲，如2014年湖南臺在播出“爸爸去哪兒第二季”時，就推出了同款手機游戲，將節目中真實的情境帶到游戲中，穩固自己原有的電視受眾群。微信“搖一搖”讓2015年羊年春晚實現了首次全面互動，同時與微信的合作也帶來了一個“最年輕”的春晚，年輕觀眾和高收入觀眾的比例較往年大幅度提升。其中15-24歲青年觀眾占14.93%，比去年春晚增長8.6%，15—24年輕觀眾的比例高于近5年的春晚，高收入觀眾的比例提升42%。電腦觀看視頻內容是分散電視臺收視率的，利用手機互動可以將年輕用戶拉回。

雖然一些傳統媒體運用微信取得了不錯的傳播效果，但是絕大部分傳統媒體的微信平臺只是作為推薦和預告的工具，推送的新聞源也是來自紙質版和電視版，甚至是完全照搬母媒體。盡管現在媒體在推送新聞信息內容時會嚴格把關，微信公眾平臺也會對每天發送信息的數量有所限制，但是信息內容的重合和同質化現象嚴重也讓用戶感覺到了信息疲勞。以2015年3月23日為例，“央視新聞”“南方日報”等多家主流媒體微信為訂戶選擇推送了“新加坡前總理李光耀逝世”的相關新聞，因為這是當天的熱點新聞，但相關信息在當天已被各家媒體多次曝光，訂戶對信息的敏感度會降低。微信與其他媒體平臺新聞內容的同質化以及各個媒體微信公眾賬號之間選題的同質化現象嚴重，媒體傳播內容的如果不能滿足用戶需求和喜好，那么用戶可以隨時取消關注。

二、傳統媒體運用微信發展的舉措

（一）迎合受眾淺層碎片化閱讀習慣。隨著移動網絡的碎片化后，受眾讀者群也在進一步的細化，而且讀者的閱讀習慣也逐漸趨向淺層碎片化的閱讀。傳統媒體要想推陳出新，只有對傳統的寫作方式進行改進，才能最大限度的吸引網絡化年輕受眾。新聞內容可以多推出一些幽默搞笑的小段子，將一些嚴肅的新聞用通俗化的形式表現。

（二）優化新聞的推送模式。使用電腦工作的用戶可以利用電腦有選擇性的瀏覽網頁信息，而對于具有貼身性特點的手機用戶來說，他們也可以用手機瀏覽網頁信息，而不是僅僅打開微信看有限的新聞。因此，傳統媒體要做到差異化經營，利用微信推送消息不僅僅只是照搬母媒體的內容，更應該做與自家的報紙、廣播電視不同的新聞。所以，傳統媒體的一些獨家新聞可以先在微信平臺上發布，這樣可以讓用戶率先了解第一手的新聞。現在許多的媒體微信每天都會定時推送新聞，這種推送新聞的形式有可能造成推送的消息并不是當天最有新聞價值的事件。因此傳統媒體應該巧妙地按照新聞內容來定推送時間，要有優質的采編團隊對新聞的事件進行深度挖掘報道，在發生現場第一時間用圖文語音和視頻直播，注重多媒體的配合。

（三）加大用戶互動力度。傳統媒體可以通過與用戶一對一的交流，進行數據調查分析研究，尋找到契合受眾的信息需求點，從而可以獲悉不同的用戶對待不同信息內容的喜好強弱，這樣媒體可以有選擇性、針對性的向用戶推送新聞信息。在報紙的官方微信平臺可以為讀者提供了新的互動平臺，成為了讀者反饋和回復信息的新領域，這樣可以吸引眾多的年輕受眾群體參與其中。廣播電視媒體重視與受眾的互動，可調動受眾的創造力，有利于媒體對節目內容的編排和修改，為節目的內容注入新的血液，增加和穩固節目的受眾群體。微信的語音傳送功能可為電臺廣播提供了許多優勢，眾多用戶每天用微信與主持人互動，為節目提供了大量豐富且有價值的內容。

面對現階段多數傳統媒體運用手機微信存在誤區的情況，傳統媒體應該建立專攻經營微信的專業隊伍，媒體相關負責人要做好把關的工作，保證微信傳播內容的品質。在傳播方面通過有獎競答的關注方式來增加媒體微信的曝光率，運用微信的傳播特性加大與用戶之間的互動。傳統要有效的整合微信的資源，實現優勢互補、取長補短，才可以使傳統媒體的傳播效果達到最大化。

（作者單位：包頭日報社）