文化消費影響下的廣告

葛彥

摘要：本文從廣告定位、廣告設計、廣告效果這三個方面來分析文化消費影響下的廣告變化，考察了文化消費下的廣告與傳統廣告相比所具有的獨特之處。

關鍵詞：消費；定位；廣告；設計

隨著人們的消費習慣的轉變，廣告宣傳同樣也發生了一些變化，在人們越來越多的進行文化消費的影響下，廣告要么從形式上、要么從內容上都做了一些調整來配合時代的變化。

一、廣告定位的改變

“定位”即確定自己的位置，廣告定位是一個產品希望通過廣告而在消費者心目中留下怎樣印象的程序。廣告定位影響著產品銷售，是整個廣告宣傳中的重要一步。廣告商在接到生產方的廣告要求時，要考慮生產方希望自己的產品在消費者眼中處于怎樣的地位，產生怎么樣的價值，廣告作為一種媒介就需要通過自身的力量，幫助產品實現其希望在消費者心目中的形象。廣告首先明確自身的定位之后，才會通過形式、設計、構圖等各個細微的環節進行制作。廣告定位的理論也是在不斷的發展當中。20世紀50年代，廣告界大師羅瑟·瑞夫斯首先提出廣告定位的USP理論（Unique Selling Proposition），他認為廣告定位有三個要點：一是體現產品效用，二是廣告獨特性與唯一性，三是廣告很強的說服力（羅瑟·瑞夫斯，《實效的廣告——USP》，1960）。之后在20世紀六七十年代的時候，廣告定位理論又發生了一次突破。作為營銷戰略家的艾·里斯和杰·特勞特更加強調了廣告的定位，并且認為廣告已經進入了一個定位策略為主的時代。他們認為“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創造一個位置。”廣告定位隨著時代的前進不斷變得更加系統，進入消費社會后廣告定位也在不斷變化以適應市場，而文化因素的加入更是影響了廣告對其定位的選擇和決策。人們進行文化消費的主要目的不是為了獲得其實用價值，更多的是為了獲取其精神價值，是為了滿足自身的精神和文化需求。文化產品有著雙重屬性，包括其物質屬性和精神屬性，當人們對于產品的精神屬性的重視大于其物質屬性，廣告宣傳的定位就應該有相應的變化。

二、廣告設計的改變

由于廣告定位發生改變，廣告商希望廣告帶來的效果和所起到的作用發生改變，廣告的設計也要進行一定的調整。廣告設計是一個進行創意的過程，廣告設計師運用自身所擁有的知識和想法來展現產品屬性，將產品的有用性清晰地呈現在消費者眼前。廣告設計環節對于銷售十分重要，在現在這個物質財富充足的時代，許多產品都是課代替性的，其功能并不排他，同類產品之間往往存在著許多方面的競爭，因此廣告不僅要顯示出產品的功能，還要有區別于其他廣告的亮點，這種獨特性能夠使產品脫穎而出，吸引消費者的目光。

廣告設計需要遵循著名的3I理論，即廣告設計要有沖擊力（Impact）、信息（Information）、品牌形象（Image）。廣告具有沖擊力是吸引人們眼球，給受眾留下深刻印象的重要前提；提供信息是廣告的最基本作用，產品的功能、作用、屬性等等都要通過小小的廣告進行提現，讓消費者在第一時間就能夠了解到產品的各方面信息；品牌形象是維護產品以及生產商今后的可持續發展的重要方面，反響好的廣告有可能會成為系列或者合輯，這樣不僅宣傳了產品，廣告本身也成為消費者關注和期待的對象。文化消費下的廣告設計中要注重文化元素的運用。這種文化元素指一個國家和地區的傳統或代表性文化。這種傳統文化元素給消費者帶來一種熟悉的感覺，讓消費者在進行消費的時候獲得一種認同感，這樣的感受會激起消費者的購買欲望。還有一種文化元素可能是代表了當地有特色的民俗、習慣，展示了民間技藝與民間的智慧，消費者的好奇心理會促使他們進行消費，給自己留作一種紀念。例如星巴克咖啡廳在每一座城市都有其城市專屬的城市杯，杯子上會有這座城市的著名建筑或風景的剪影，以這種特色來代表一座城市，這樣的杯子的作用已經遠不止是喝茶飲水的作用，許多人會買自己所在城市或自己喜愛城市的城市杯作為紀念。

三、廣告效果的改變

人們進行文化消費目的是為了尋求一種情感訴求，為了滿足自己的精神需求。文化消費使廣告漸漸具有情感性。唐納德·A·諾曼在他的《情感化設計》一書中將設計分為了三個層面：本能層、行為層和反思層（唐納德·A·諾曼，《情感化設計》，2005）。本能層的設計基于人類的物理特征，注重人類的視覺、聽覺、觸覺等方面；行為層的設計關注設計的功能與效用，為了滿足人們的日常生活需要；而反思層的設計更關注用戶的情感，滿足用戶的精神需求，或者說為用戶創造一個優秀的情感體驗、喚起用戶對美好事物的回憶。現代的廣告所產生的效果越來越具有情感性。消費者看到廣告后產生的歸屬感、認同感、愉悅感等等感情都是促使他們呢進行消費的因素。

（作者單位：上海交通大學）