媒體深度融合背景下新型主流媒體的構建

蔣曉宇

摘要：新形勢下，新型主流媒體的構建須建立在傳統媒體和新興媒體在觀念、內容、渠道、技術、組織機構和經營管理層面的全面融合和深度變革的基礎上，以引導主流輿論，傳播主流價值，傳遞主流聲音為目標，與時俱進，主動出擊，在網絡全球化時代開辟出一條適應于行業、社會及國家發展的新路子。

關鍵詞：新型主流媒體；媒體深度融合；構建思路

在我國全面深化改革的新時期，新型主流媒體的構建被提升到國家戰略層面。研究如何利用媒體的深度融合，打造符合時代發展要求，符合黨和國家“鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論”的要求，符合廣大人民根本利益的新型主流媒體，具有重大的理論意義和現實意義。

一、正確理解新型主流媒體的含義

業界目前對于“新型主流媒體”并沒有統一的定義，其中較有典型性的觀點認為“新型主流媒體”應具備這樣幾個特點：一是能正確表達國家話語；二是體現社會主義核心價值；三是為人民群眾喜聞樂見；四是有足夠的影響力。筆者認為，以上概括只能體現出“主流媒體”的特點，而不能闡明“新型”二字的內涵。“新型主流媒體”應是在互聯網思維下，在媒體深度融合的基礎上，能夠占領輿論制高點，引領主流輿論思想，正確表達國家話語和人民意愿，宣傳和弘揚社會主義核心價值，有強大傳播力、影響力和公信力的媒體。

二、新型主流媒體構建的現實背景

（一）政治、經濟與社會的新發展要求營造輿論的新環境。當前，我國正處于全面深化改革發展的關鍵時期，我國政治、經濟與社會領域正呈現出許多新的特點和變化，同時，也面臨眾多前所未有的挑戰與困難。政治層面，隨著執政黨主動自我革新，將反腐倡廉建設引向深入并贏得民心，一個新的威權“政治生態”也已初露端倪。經濟層面，國民經濟增速放緩，經濟增長方式和消費方式的變化引發利益格局的重大調整。社會層面，社會的全面轉型引發社會心態的嬗變，人們包括民主意識、平等意識、利益觀念等的自我意識不斷增強，而同時也表現出迷茫、焦慮、浮躁等不和諧因素。在這樣的新形勢下，黨和國家要繼續推進改革大業，必須營造好輿論的新環境，借助新型主流媒體的強大影響力和輿論引導力，為人民參與執政黨改革創新，執政黨服務人民構筑暢通的橋梁。

（二）傳統主流媒體的話語權受到巨大挑戰。隨著新興媒體的裂變式發展，當下的媒體格局和輿論生態發生了顯著的變化。新興媒體的快速發展、廣泛覆蓋以及其帶來的用戶信息需求方式的變革，對傳統媒體造成巨大沖擊。從媒體格局來看，越來越多的人習慣于通過新興媒體獲取信息，而傳統媒體的受眾規模被不斷壓縮，市場份額不斷下降。從輿論生態來看，新興媒體在議程設置、輿論引導、熱點生成等方面的能力日漸強大，而傳統媒體的輿論引導能力卻日漸式微，傳統主流媒體越發難以掌控主流輿論，話語權受到巨大挑戰。

（三）媒體的深度融合為新型主流媒體構建提供契機。

傳統媒體與新興媒體的深度融合發展，不僅是傳統媒體脫困的現實需要，也是新型主流媒體構建的重要途徑。傳統媒體的優勢在于專業性、影響力、品牌力、公信力以及其在長期發展中積累的各種優勢資源，新興媒體的優勢在于互動性、多樣性、便捷性、即時性以及其對先進技術的掌握和對用戶需求方式的了解，兩者優勢互補的深度融合，為構建互聯網時代的新型主流媒體提供了良好契機。

三、借力媒體深度融合構建新型主流媒體的思路

媒體的深度融合意味著傳統媒體和新興媒體在觀念、內容、渠道、技術、組織機構和經營管理層面的全面融合和深度變革。

（一）觀念層面。新型主流媒體的構建需要傳統主流媒體強化互聯網思維，實現觀念上的全方位革新。互聯網思維是一個開放性的概念，對于媒體來說，其本質就是從互聯網的價值角度重新定義媒體的生產流程與生存邏輯。強化互聯網思維就是要樹立用戶意識、市場意識、產品意識、開放意識、平臺意識、即時意識和融通意識，其中最重要的應當是以用戶需求為導向的用戶思維。當今的數字時代，媒體只有準確定位用戶需求，創造用戶價值，提升用戶體驗，才能不斷擴大用戶規模，增強用戶粘度，從而為自身品牌影響力的打造和輿論引導力的提升打下良好基礎。

（二）內容層面。互聯網時代內容的生產已經實現PGC（專業生產內容）和UGC（用戶生產內容）的融合，而新型主流媒體構建的重要任務就是為兩者的融合生產提供便利的平臺保障和專業的人力保障。新型主流媒體的構建應充分發揮傳統主流媒體擁有專業的新聞內容生產團隊的優勢，既保證PGC內容的全面、豐富和專業性，在深度和權威性上下功夫，又對UGC的內容進行專業角度的邏輯梳理和內容整合，同時，充分利用新興媒體在數據挖掘、用戶內容生產方面具有的技術優勢和平臺優勢，使內容的生產既保持專業性和權威性，又貼合用戶的使用需求，為用戶所喜聞樂見。

（三）渠道層面。數字技術的飛速發展大大拓寬了人們接收信息的渠道，除了傳統的報紙、廣播、電視外，新聞網站、社交媒體、WAP手機版和各種APP移動閱讀終端都成為人們獲取信息的重要途徑。新型主流媒體要贏得用戶，必須整合多媒體平臺，通過多種渠道進行傳播，并注重根據渠道用戶特點進行差異化、分眾化傳播。只有具備強大的渠道整合傳播能力，才能大大提升傳播的覆蓋面和到達率，形成具有強大傳播力和影響力的傳播輻射網。

（四）技術層面。媒體融合首先是技術的融合。數字技術、信息技術、傳播技術的飛速發展為媒體的深度融合提供了直接推動力，也為新型主流媒體的構建提供了技術保障。新型主流媒體應在新技術的支撐下，實現內容的深度挖掘和加工，對客戶的差異化需求進行精準定位，并充分利用多媒體技術拓寬渠道，整合信息發布和交互平臺，同時，采用云計算、資源虛擬化的技術手段進行產品和服務的外包。總之，技術的革新為新型主流媒體的構建提供了眾多可能性，只有充分重視技術的創新與運用，才能打造出水平先進、與時俱進的新型主流媒體。

（五）體制機制層面。舊的體制機制一直是傳統媒體試圖在互聯網時代轉型突圍的重要障礙，構建新型主流媒體要求傳統媒體必須在體制機制層面做出重大改革。組織機構上，必須打破傳統媒體的行政管理壁壘，組建全媒體新聞中心，形成“一套人馬多個媒體”的組織形式；人員配置上，必須打破傳統媒體和新興媒體工作人員在考核機制、薪酬分配等方面的不一致現象，實現組織人事的統一調配，使人力資源能夠在各種媒體之間順暢流轉；業務流程上，整合媒體所有采編平臺的信息資源，根據不同媒體的特點生產適應不同需求的內容產品，再通過各種渠道發布，打造全媒體的立體化傳播體系；經營管理上，積極推進轉企改制和股權結構改革，鼓勵民資和其他社會資本的進入，壯大媒體的資本積累，形成強大的經濟支撐，同時，引入市場機制，大力推行媒體職業經理人制度，以市場化的思維進行媒體的經營和管理，打造出經得起市場考驗，具有強大自生動力的新型主流媒體。

參考文獻：

1.董宏達.打造新型主流媒體，做好深度融合文章http：//pinglun.eastday.com/p/20140820/u1a8291769.html

2.胡敏.打造中國媒體融合輿論新生態，開啟傳媒全新時代[N].中國青年報，2014.

（作者單位：河南廣播電視大學）