消費者買保險時最在意什么？

婁月

信息透明化、流程簡單化和服務貼心化是保險公司接下來取悅消費者的方向。

中國保險市場的決定權已經轉移到消費者手中。

近日，波士頓咨詢公司（以下簡稱“BCG”）發布的《消費者眼中的保險公司：中國保險業消費者洞察》報告顯示，要在愈發激烈的市場上占據一席之地，保險公司需要獲得消費者的充分信任并提升理賠服務能力。

波士頓咨詢公司全球董事經理胡瑩指出，中國的保險市場正在迅速變化。一方面，互聯網的滲透讓原來不透明的金融產品變得透明化，消費者被市場教育得更為成熟，沒有考慮清楚的產品不會輕易購買。“因此，保險業從之前的跑馬圈地偏重銷售，逐漸向以客戶為中心轉移。”

另一方面，在政策層面，監管者對消費者的保護力度加大，保險定價機制改革持續深化，萬能保險費率改革規定正式出臺，商業車險改革也將于年內全面放開。

通過對3200名中國消費者的調查，BCG發現，消費者是否會推薦某個保險品牌的決定因素，是他們對保險公司的信任程度以及保險產品和服務的簡明程度。其中，保險理賠環節受到消費者的批評最多，主要原因是“理賠過程太慢、不夠透明、達不到支付預期，或者需要花費太多精力”。

在年齡差異上，購買保險時間越長的客戶，越會看重服務體驗，而他們在遭遇不好的服務后會對保險公司有負面評價。胡瑩認為，對于資深客戶，他們看重的并不一定是產品的價格，而是服務體驗。這一點是保險公司需要注意的。

還有一個不太愿意為保險品牌作出積極評價的人群是一二線城市居民。以壽險和車險為例，與低線城市相比，一線城市居民給出的品牌倡導得分相對低。胡瑩的解釋是，一二線城市一直以來是保險公司的核心戰場，競爭激烈，產品豐富，同時也意味著取悅客戶越來越困難。

現在低線城市相當于一二線城市10年前的狀態，因此對于保險公司來說，花同樣的精力，以同樣的服務水平，在低線城市獲得的效果與大城市完全不同，未來也許要重新調配品牌的推廣資源。

調研還發現，出乎意料的是，與壽險相比，車險的品牌倡導得分相對較高。在購買、售后服務和理賠等大多數互動環節中，車險在中國消費者中的滿意度得分都高于壽險；消費者對不同種類保險的態度隨著時間的推移而發生變化。

在中國，消費者對車險的滿意度會隨著客戶年限的增長而提高。這可能是由于買車后的第一年，消費者對車險品牌的選擇度有限，而在之后的幾年可以更自主地選擇車險品牌。

而壽險的情況恰恰相反，隨著時間的推移，消費者的滿意度會下降，因為隨著客戶年限的增長，消費者和保險公司的互動會減少。

對于兩種保險公司來說，提高客戶的參與度將會增加滿意度得分；中國消費者在“信任度”和“簡單”兩項上給大型保險公司的評分更高。但在某些情況下，相比小型保險公司，大型保險公司提供的產品吸引力較低，尤其是當小公司的產品更為靈活和價格更低的時候。

胡瑩建議，信息透明化、流程簡單化和服務貼心化是保險公司接下來取悅消費者的方向。例如，澳大利亞保險公司youi通過公開實時的評價對客戶反饋方式進行改革，滿意度高達85%。美國初創型數字化保險公司Oscar，可以在幾秒內給消費者提供遠程報價。南非最大的健康險公司Discovery推出了“健行天下”項目，旨在建立科學的健康管理和激勵體系，鼓勵消費者關注自身健康，并對參與者的健康和飲食進行干預，降低了保單的流失率。