kindle入華三年

嚴(yán)冬雪

雖然起跑晚了6年，但Kindle中國(guó)終于趕上了全球的步伐。在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪時(shí)，張文翊的職務(wù)仍是Kindle中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。幾天后，她就升官上任，履新亞馬遜中國(guó)區(qū)總裁。

1993年，工科畢業(yè)的女生張文翊成功應(yīng)聘進(jìn)入英特爾，在她成長(zhǎng)的美國(guó)成為了一名工程師。即使在多年后仍自認(rèn)“保守、內(nèi)向、害羞”的張文翊，不會(huì)想到在2016年4月底，她會(huì)成為亞馬遜中國(guó)的掌門人，全面接管這家電商巨頭在中國(guó)的電商以及Kindle業(yè)務(wù)。

在此之前，她已經(jīng)帶領(lǐng)Kindle中國(guó)團(tuán)隊(duì)鏖戰(zhàn)3年，幫助亞馬遜在中國(guó)推廣電子書(shū)閱讀器與電子書(shū)，并將中文電子閱讀由中國(guó)市場(chǎng)推廣開(kāi)去。

在這期間，張文翊成功將Kindle全線產(chǎn)品引入中國(guó)，Kindle中文電子書(shū)也從最初的2.4萬(wàn)本快速增長(zhǎng)至今天的30萬(wàn)本。目前，Kindle設(shè)備在中國(guó)的銷售量?jī)H次于美國(guó)，位居全球第二。

亞馬遜中國(guó)區(qū)總裁張文翊

雖然起跑晚了6年，但張文翊帶領(lǐng)的Kindle中國(guó)團(tuán)隊(duì)，終于趕上了全球的步伐。

“只有兩種語(yǔ)言等待突破”

張文翊加入Kindle中國(guó)之時(shí)，算是趕了個(gè)晚集。

從左至右：顧凡、彭海濤、姚祎晨、于洪

早在Kindle之前，已有索尼等公司推出電子閱讀器，并于2006年發(fā)布于北美市場(chǎng)，試圖將傳統(tǒng)閱讀導(dǎo)向電子時(shí)代。2007年，第一代Kindle才正式入場(chǎng)。

到了2011年，電子閱讀器設(shè)備出貨量已達(dá)到2300萬(wàn)臺(tái)。與此同時(shí)，來(lái)自The Bookseller的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在英國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)的份額高達(dá)90%，在其他國(guó)家情況也大抵如此。

Kindle中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)品管理總監(jiān)顧凡

將時(shí)鐘撥到2013年初，當(dāng)時(shí)的中國(guó)電子閱讀器市場(chǎng)，正經(jīng)受和Kindle冰火兩重天的境遇。從當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)看，國(guó)產(chǎn)電子書(shū)代表廠商漢王科技在2012年全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為-1388.43萬(wàn)元，預(yù)計(jì)還將持續(xù)擴(kuò)大凈利潤(rùn)虧損。與美國(guó)市場(chǎng)主要靠?jī)?nèi)容付費(fèi)盈利的模式不同，中國(guó)廠商仍處于賣設(shè)備賺錢的層面，并無(wú)出版基因的漢王試圖打造自己的書(shū)城，但實(shí)際效果寥寥。主要靠預(yù)裝政商類經(jīng)典名著的漢王電子書(shū)，只在很小的范圍內(nèi)當(dāng)做一種新奇的禮品被推廣。

另一廂，以掌閱、QQ閱讀為代表的手機(jī)閱讀軟件，雖然培育了用戶的電子閱讀習(xí)慣，但提供的讀物基本限于玄幻、武俠、言情類網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。不論電子閱讀硬件或正規(guī)數(shù)字出版內(nèi)容，卻因?yàn)楦髯缘脑驓埲敝?p>

亞馬遜高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理姚祎晨

那時(shí)候的張文翊，正經(jīng)歷在英特爾的第20年職業(yè)生涯。再過(guò)6年，她就能從高管的位子上早早退休，進(jìn)入人生的easy模式。

“到了20年這個(gè)檻的時(shí)候，人通常都會(huì)想一下，就這么退休了嗎？”張文翊說(shuō)，自我詰問(wèn)之后，是心有不甘的。在一直從事硬件產(chǎn)業(yè)的她看來(lái)，世界早已不是被硬件驅(qū)動(dòng)，而是被應(yīng)用驅(qū)動(dòng)，正值盛年的她想要多開(kāi)一些眼界。

機(jī)緣巧合，去西雅圖父母家度假的張文翊收到了一份邀約—同樣誕生于西雅圖的亞馬遜，邀請(qǐng)她去和公司高管見(jiàn)面。走出校園就進(jìn)入英特爾耕耘20載的張文翊對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者戲謔：“我已經(jīng)20年沒(méi)找過(guò)工作了，就當(dāng)這是一個(gè)面試機(jī)會(huì)。”

雙方相談甚歡。一方面，張文翊被亞馬遜的公司文化、幾位高層的聰明與真誠(chéng)所打動(dòng)。在未來(lái)同事的描述中，Kindle在中國(guó)正是剛要落地起步的狀態(tài)。另一方面，張文翊已在同一個(gè)企業(yè)里面工作了20年，非常渴望得知自己是否能從零開(kāi)始搭建一個(gè)新業(yè)務(wù)。是年5月，張文翊任職亞馬遜全球副總裁、Kindle中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。

Kindle中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)于洪

在張文翊入職之前，已經(jīng)有人在打前站了。2012年9月，姚祎晨加入Kindle中國(guó)團(tuán)隊(duì)，先后報(bào)道的還有另外3名同事。

回憶起入職的情況，姚祎晨仍然覺(jué)得有意思。接到面試通知時(shí)，除了明確雇主是亞馬遜之外，姚祎晨對(duì)其他一無(wú)所知。來(lái)自中國(guó)、英國(guó)、美國(guó)的三地電話面試輪番上陣。緊接著，一位面試官兩度從日本飛到北京與其交談。

“對(duì)方十分謹(jǐn)慎，并且高度保密，不透露要做的具體事情。”姚祎晨說(shuō)，他只能通過(guò)對(duì)話感覺(jué)到雇主對(duì)硬件和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)思維有要求。基于IT行業(yè)的多年浸淫，他猜測(cè)與已在國(guó)外上市、遲遲未進(jìn)入中國(guó)的Kindle有關(guān)。

“它知名又有趣，在國(guó)外已經(jīng)很成功。更重要的是，它鼓勵(lì)人們讀書(shū)，這意味著我將要做的事情是對(duì)的。”最終，數(shù)十輪的面試過(guò)后，姚祎晨接受了這份offer，證實(shí)了自己的猜想。

一邊是從未進(jìn)入中國(guó)的產(chǎn)品，一邊是13億人的市場(chǎng)，姚祎晨等4人組成的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)即刻進(jìn)入焦頭爛額狀態(tài)。美國(guó)總部希望他們能在1個(gè)月后，即2012年10月就發(fā)布產(chǎn)品，4個(gè)人很快就研究發(fā)現(xiàn)這事辦不了。

“你知道不可行，但是你要告訴美國(guó)那邊為什么不可行。”現(xiàn)在任亞馬遜高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的姚祎晨回憶，彼時(shí)，距離首代Kindle在美國(guó)發(fā)布已經(jīng)過(guò)去了5年，對(duì)于亞馬遜而言，歐美市場(chǎng)已進(jìn)入放大階段，來(lái)自美國(guó)總部的經(jīng)驗(yàn)適用于發(fā)達(dá)市場(chǎng)，但中國(guó)市場(chǎng)卻亟待拓荒。

中國(guó)團(tuán)隊(duì)花了很多時(shí)間向總部論證“不可能”：為什么這件事情你覺(jué)得可以做，我們做不成，問(wèn)題在哪里。單就官網(wǎng)而言，Kindle頁(yè)面區(qū)別于亞馬遜零售頁(yè)面—后者可以自動(dòng)生成，只需在后臺(tái)輸入商品基本數(shù)據(jù)。而Kindle頁(yè)面偏視覺(jué)化，這意味著零售團(tuán)隊(duì)無(wú)經(jīng)驗(yàn)可借用，而高度精簡(jiǎn)的4人小組也不包括技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

唯一可供調(diào)用的是電話。姚祎晨給美國(guó)那邊打了“無(wú)數(shù)個(gè)電話”—習(xí)慣歐美成熟市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)，向初創(chuàng)者傳授經(jīng)驗(yàn)時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地忽略很多細(xì)節(jié)。在大洋彼岸的電話那頭看來(lái)，用一個(gè)工具，如此這般點(diǎn)一點(diǎn)頁(yè)面就出來(lái)了，并不復(fù)雜。這句話傳達(dá)到姚祎晨手中的實(shí)際操作是：先將全部?jī)?nèi)容翻譯完畢，找總部設(shè)計(jì)師畫好圖，堆到頁(yè)面上，然后發(fā)現(xiàn)怎么堆都不對(duì)—單擊“購(gòu)買”后，菜單會(huì)彈窗詢問(wèn)是否再買一個(gè)皮套，每一次點(diǎn)擊背后都連著一串細(xì)小的操作，沒(méi)有技術(shù)支持的團(tuán)隊(duì)，只能次次試錯(cuò)，一次失敗后，就隔著時(shí)差聯(lián)系總部全盤再來(lái)一次。

“那時(shí)候每天都開(kāi)會(huì)分享自己的問(wèn)題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)每個(gè)人都提出很多問(wèn)題。”與美國(guó)總部之間晨昏顛倒的時(shí)差戲弄下，只有遠(yuǎn)程支援的4人組主要靠自己摸爬滾打解決問(wèn)題。

被否決的10月份過(guò)后，緊接著是圣誕假期和中國(guó)春節(jié)，發(fā)布時(shí)間一路推遲到4月份，又因?yàn)榉N種原因再度延期。最終，總部與中國(guó)團(tuán)隊(duì)達(dá)成一致，將Kindle入華日期定于2013年6月，即張文翊上任后一個(gè)月。

入職后的張文翊，碰上的頭號(hào)挑戰(zhàn)就是定價(jià)問(wèn)題。按照美國(guó)總部的計(jì)算，中國(guó)的第一款Kindle定價(jià)應(yīng)在千元以上—在美國(guó)市場(chǎng)，用戶有良好的付費(fèi)閱讀習(xí)慣，這使得亞馬遜可以下調(diào)設(shè)備價(jià)格，在內(nèi)容上找回盈利。而美國(guó)總部判斷中國(guó)是不太會(huì)消費(fèi)內(nèi)容的市場(chǎng)，因此只能提升設(shè)備價(jià)格。

張文翊和她的團(tuán)隊(duì)有不同看法：中國(guó)是一個(gè)需要投資和培育的市場(chǎng)，過(guò)高的硬件設(shè)備價(jià)格會(huì)阻礙市場(chǎng)的成長(zhǎng)發(fā)育和壯大。

2013年6月7日，張文翊上任次月，Kindle電子書(shū)閱讀器在華正式發(fā)布，售價(jià)758元。這較第一代Kindle在美首發(fā)已經(jīng)過(guò)去了6年。不過(guò)，和其他地區(qū)市場(chǎng)一樣，Kindle在中國(guó)一炮而紅。

這樣的結(jié)果，令張文翊想起面試時(shí)打動(dòng)她的那句話：她被告知，對(duì)于市場(chǎng)，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯堅(jiān)信“世界上只有兩種語(yǔ)言我們要突破，一個(gè)是英文、一個(gè)是中文。”這句對(duì)中國(guó)市場(chǎng)高度肯定的話，給了張文翊莫大的信心。

創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)唯快不破

“我喜歡300%地做事，所以也帶動(dòng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)維持300%干活的創(chuàng)業(yè)氛圍。”張文翊的這番自我剖白，在多個(gè)同事口中得到佐證—她生性如此。

其實(shí)，張文翊身形柔弱，語(yǔ)調(diào)溫柔，面部還有著女高管中少見(jiàn)的柔和線條。她不疾不徐但語(yǔ)氣堅(jiān)定地告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，在她看來(lái)，這是亞馬遜的風(fēng)格，也是她個(gè)人鐘愛(ài)的創(chuàng)業(yè)競(jìng)速氛圍，“我相信在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)，只有快才能保持領(lǐng)先的地位。”

Kindle市場(chǎng)總監(jiān)于洪則感受到前所未有的活力。只要有了想法，他可以直接和一線銷售溝通，省下“發(fā)郵件，抄送15人，再轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)展到30人，等待每個(gè)人的建議反饋，再?zèng)Q定”這一被人詬病的郵件流程。在大公司亞馬遜中，Kindle團(tuán)隊(duì)以創(chuàng)業(yè)的姿態(tài)，維持了小公司的效率。這種快速競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，深為于洪欣賞。

這種惺惺相惜當(dāng)然不是偶然。和姚祎晨一樣，于洪的加入也歷經(jīng)了數(shù)十輪面試。每一輪對(duì)話中，于洪都反復(fù)被確認(rèn)“客戶至上”“創(chuàng)新”等典型亞馬遜思維。圍繞著這家企業(yè)的幾個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終被招入團(tuán)隊(duì)的，都是懷著同樣理念的熟手。大家懷揣不同的辦事風(fēng)格和創(chuàng)造性，又在精神狀態(tài)和奮斗方向上保持一致。

著名的“五加一”做法同樣復(fù)制在Kindle團(tuán)隊(duì)，即先寫一篇新聞稿，假想產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)布，然后讀稿，如果讀完自己都不興奮，就不是好點(diǎn)子。還有5篇內(nèi)部匯報(bào)文件，包括目標(biāo)人群、商業(yè)模型、客戶痛點(diǎn)、客戶基礎(chǔ)等方面。提出想法的人必須先挖地三尺，徹底想透，就好像對(duì)面坐著的是投資人，而你要用這份商業(yè)規(guī)劃書(shū)打動(dòng)對(duì)方。在亞馬遜文化中，這樣的六頁(yè)紙做法，是為了確保每個(gè)人的想法能盡快落實(shí)。

對(duì)于“創(chuàng)業(yè)公司”Kindle而言，首先要落實(shí)的就是找到用戶。通過(guò)第三方市場(chǎng)調(diào)查公司，于洪拿到了一份覆蓋幾十萬(wàn)人群的調(diào)研結(jié)果，在中國(guó)，讀者分為三類。

第一類是重度閱讀者，無(wú)論外界如何，始終熱愛(ài)閱讀，書(shū)本與其就像空氣一樣。這群人有非常大的書(shū)籍消耗量。但是，這類人只占10%左右。

第二類是輕閱讀者，他們或者因?yàn)樯顗毫Φ雀鞣N原因減少了閱讀，面臨沒(méi)有時(shí)間、不知讀什么的問(wèn)題;或者本身并不真正為看書(shū)，只為了有一些社會(huì)談資，塑造愛(ài)書(shū)之人的形象。對(duì)Kindle而言，無(wú)論何種原因，都可以引導(dǎo)他們更多閱讀。

第三類是實(shí)用主義者，諸如語(yǔ)言考試、出國(guó)考試、汽車維修等，為獲取技能和知識(shí)而閱讀。

重度閱讀者無(wú)需引導(dǎo)，Kindle需要著力下功夫的是占據(jù)90%讀書(shū)人群的第二、三類人群。于洪的策略是，把這些人對(duì)于閱讀的感受傳遞出去。為此，他們舉辦了很多線下互動(dòng)活動(dòng)。看過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的參與狀況，他深切感到，很多人其實(shí)想要返璞歸真，重拾書(shū)心。現(xiàn)代社會(huì)，人們?cè)诓恢挥X(jué)中被手機(jī)綁架，成為低頭一族。不斷有人在呼吁大家反思，回歸深度閱讀的狀態(tài)。

“對(duì)于這些人要鼓勵(lì)他重拾書(shū)心，不光有眼前的茍且和壓力，也許明天還是茍且，但是第三天你應(yīng)該有詩(shī)和遠(yuǎn)方。”于洪說(shuō)，絕大多數(shù)輕閱讀者只是需要與閱讀環(huán)境產(chǎn)生共鳴，重新被激起熱情。

對(duì)Kindle中國(guó)市場(chǎng)而言，由官方帶動(dòng)的閱讀引導(dǎo)，關(guān)乎生死存亡。亞馬遜美國(guó)披露的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)有很多以家庭為單位的重度閱讀者，并且是核心用戶，有家長(zhǎng)買書(shū)孩子看，也有上了年紀(jì)的家庭婦女自己在家讀書(shū)。但在中國(guó)，Kindle相對(duì)小眾，入華之前更只有極客和工科男才聽(tīng)說(shuō)過(guò)，他們?cè)谡搲辖涣麟娮影娼炭茣?shū)。

因此，如果在中國(guó)不推廣閱讀，Kindle面臨的是極低的天花板—圈住愛(ài)讀書(shū)的一小撮重度用戶后，市場(chǎng)便停滯了。

最終，Kindle目標(biāo)用戶定位在年輕人身上，一系列的營(yíng)銷活動(dòng)也針對(duì)以大學(xué)生、年輕白領(lǐng)為主的階層，有的放矢。2014年，上海靜安寺地鐵站出現(xiàn)一座兩噸重的大書(shū)架，里面放了兩千本書(shū)，而書(shū)架中間放了一個(gè)200克重的Kindle。目的是告訴大家：想將這里所有書(shū)都帶走的話，一部Kindle就夠了。

或多或少，來(lái)自Kindle不同部門、不同層級(jí)的員工都向《財(cái)經(jīng)天下》周刊分別訴說(shuō)過(guò)拼命“創(chuàng)業(yè)”之余，內(nèi)心被觸動(dòng)的柔軟地帶。這些平日里精力旺盛、勤于折騰的Kindle人，會(huì)被同事一條寫給女兒的朋友圈感動(dòng)到幾乎飆淚：“爸爸今天又工作到11點(diǎn)半，沒(méi)法回家看到你了。但是明天我們有重要的發(fā)布會(huì)，就是‘Passion for reading，爸爸為了這件事情準(zhǔn)備了很長(zhǎng)很長(zhǎng)時(shí)間，很多叔叔阿姨一起工作，我希望明天帶著你到那兒看。”

在于洪看來(lái)，這種發(fā)自內(nèi)心的訴說(shuō)，恰恰解釋了為何Kindle中國(guó)市場(chǎng)部只有8個(gè)人，卻能負(fù)擔(dān)起所有的事情。“還是有一定的追求和情懷在里面，大家基本都愛(ài)書(shū)，并覺(jué)得肩負(fù)一定的使命。”于洪說(shuō)，大家聚在一起不僅僅為了打一份工，而是力圖確實(shí)地改變周邊的人、其他的人，最后改變社會(huì)。

“調(diào)查顯示中國(guó)人的讀書(shū)量在增加，但很緩慢，跟其他發(fā)達(dá)國(guó)家相比還是少很多。我們很著急，希望人們能夠找回自己，返璞歸真。閱讀在其中，扮演太重要的角色。”于洪說(shuō)。

隨著對(duì)Kindle的了解日益深入，張文翊也越發(fā)樂(lè)在其中。她認(rèn)定推廣閱讀是一件正能量的事情，因此有了強(qiáng)烈的自我認(rèn)同;另一方面，由于Kindle搭配的亞馬遜電子書(shū)店正在協(xié)助傳統(tǒng)出版業(yè)擁抱數(shù)字化，這又令她感懷使命。也許，對(duì)賣書(shū)起家的亞馬遜和重度閱讀者貝索斯而言，Kindle始終是一塊有著特殊感情的業(yè)務(wù)。

從2013年5月入職開(kāi)始，在成員少、不熟悉文化、沒(méi)有人脈、又剛跨行跳槽的第一年—“什么都沒(méi)有的這一年”（張文翊自評(píng)），得益于理念高度一致的團(tuán)隊(duì)及強(qiáng)悍的企業(yè)文化，到2014年第四季度，Kindle全線產(chǎn)品在中國(guó)上市。

至此，雖晚于美國(guó)市場(chǎng)6年進(jìn)入，但張文翊麾下的Kindle中國(guó)團(tuán)隊(duì)跟上了步伐。

現(xiàn)在看來(lái)，找到張文翊的獵頭眼光毒辣。這位此前在英特爾度過(guò)20年生涯的女性，足跡遍布美國(guó)、亞太等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，職責(zé)覆蓋戰(zhàn)略事務(wù)、品牌、公關(guān)、廣告等。最后以英特爾中國(guó)區(qū)市場(chǎng)與渠道部總經(jīng)理身份離職時(shí)，張文翊已先后在9個(gè)職位上擔(dān)任重要角色。背負(fù)這份出奇完整的職業(yè)履歷的她，正是一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的不二人選。

電子書(shū)是一種版本

湛廬文化總裁陳曉暉的抽屜里至今放著一臺(tái)索尼PRS505。2006年，索尼505在北美上市，身為出版業(yè)內(nèi)人士，陳曉暉花了2000多元從美國(guó)帶回這臺(tái)當(dāng)時(shí)世界上最先進(jìn)的電子閱讀器。這是一本書(shū)大小的電子平板，采用EINK公司當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的電子墨水技術(shù)。隨它一同誕生的說(shuō)法是：電子書(shū)要取代傳統(tǒng)書(shū)籍。

當(dāng)時(shí)，不論中外，大眾對(duì)電子書(shū)這種新產(chǎn)物的了解都處于“聽(tīng)說(shuō)”階段，至于這種新奇的電子設(shè)備是否能改變閱讀方式，莫衷一是。陳曉暉親自體驗(yàn)完這款革命性的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)它沒(méi)有那么夸張，革不了紙書(shū)的命。

2007年，亞馬遜發(fā)布首代Kindle，陳曉暉及他的一票出版界朋友開(kāi)始密切關(guān)注亞馬遜的動(dòng)向。一群中國(guó)的發(fā)燒友也開(kāi)始通過(guò)各種渠道代購(gòu)把玩。高科技產(chǎn)品發(fā)展的經(jīng)典S曲線自此開(kāi)始：最開(kāi)始是萌芽期，發(fā)展來(lái)自于極客和發(fā)燒友的試用，隨后是銷量的快速上升，進(jìn)入生長(zhǎng)期，再到成熟期—快到一個(gè)平躺的S的最高點(diǎn)，接近頂端。

“中國(guó)的Kindle銷量正處于生長(zhǎng)期的上方。”亞馬遜Kindle中國(guó)區(qū)產(chǎn)品副總裁彭海濤向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露。

與售出設(shè)備量匹配的是30萬(wàn)冊(cè)的Kindle電子書(shū)數(shù)量。而在這背后，是Kindle與近600家中國(guó)出版機(jī)構(gòu)和進(jìn)口商建立的緊密合作伙伴關(guān)系。

從0到600家的過(guò)程，開(kāi)始得并不算順暢。即使對(duì)于早就密切關(guān)注電子閱讀器的陳曉暉而言，如果不是因?yàn)橐痪湓挘两癫粫?huì)選擇與Kindle合作。

作為新鮮產(chǎn)物，Kindle與iBook等電子書(shū)誕生后，商業(yè)模式與邏輯都不清楚。業(yè)內(nèi)慣例是按照下載量分成，這種模式由于在傳統(tǒng)出版業(yè)沒(méi)有參照，并不被陳曉暉接受。在他看來(lái)，分成模式下的電子書(shū)定價(jià)權(quán)、利益分配都不清不楚。

實(shí)際上，在Kindle發(fā)布的早年間，美國(guó)的五大出版公司與亞馬遜的摩擦不斷。2009年年底，HarperCollins、Simon&Schuster、Macmillan、Penguin Random House和Hachette五家出版商宣布聯(lián)手抵制Kindle。

此時(shí)，陳曉暉身處中國(guó)經(jīng)營(yíng)他的傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)，Kindle尚未入華，只需坐山觀虎斗。等到張文翊的團(tuán)隊(duì)找到陳曉暉，他們一同帶來(lái)的還有一個(gè)明確定義—“電子書(shū)是一種版本”。

“直接為電子書(shū)定性，世界就清靜了。”陳曉暉向《財(cái)經(jīng)天下》周刊解釋，這個(gè)定義不再糾結(jié)于誰(shuí)取代誰(shuí)，而只將電子書(shū)作為一種版本納入出版業(yè)，這意味著它有了成熟的參照系，出版商可以像賣紙書(shū)那樣售賣電子書(shū)，只當(dāng)在平裝、精裝外多賣一個(gè)版本。

于是，同紙書(shū)一樣，電子書(shū)的定價(jià)權(quán)仍在出版商手上，亞馬遜提供平臺(tái)銷售。“它所有的邏輯鏈條和紙書(shū)完全一樣，沒(méi)區(qū)別。”這件事被陳曉暉認(rèn)為至關(guān)重要，也打消了出版行業(yè)很多的擔(dān)心，確立了基本的商業(yè)模式。

但是，面臨擠入傳統(tǒng)市場(chǎng)的新生事物，不少出版商仍在擔(dān)憂數(shù)字出版影響紙書(shū)銷量。陳曉暉認(rèn)為，貝索斯也一直在回避這一問(wèn)題，每次有關(guān)Kindle的公告，只會(huì)提及電子書(shū)市場(chǎng)和紙書(shū)市場(chǎng)分別增長(zhǎng)了多少，卻從不交代二者之間的關(guān)系。

2014年10月份，在一次出版業(yè)峰會(huì)上，Kindle中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)品管理總監(jiān)顧凡一次性拜訪了30多家出版社。這次集體會(huì)面，刷新了顧凡心中的傳統(tǒng)出版人形象：“一是標(biāo)準(zhǔn)化，大家在分享轉(zhuǎn)碼工具、版權(quán)工具、銷售工具和出版流程;二是感覺(jué)做數(shù)字出版的人絕對(duì)有朝氣，非常年輕，也有想法。”

作為伙伴，顧凡悉數(shù)記下大家的不同想法，準(zhǔn)備共同摸索。一個(gè)關(guān)鍵議題是：電子書(shū)到底該賣多少錢？跟其他國(guó)家地區(qū)Kindle團(tuán)隊(duì)一樣，顧凡充分肯定出版社的定價(jià)權(quán)，也根據(jù)亞馬遜的大數(shù)據(jù)給出建議，告訴他們哪種書(shū)用什么樣的頻率促銷可以賣得更多，從而提高總收益。具體到每本電子書(shū)，Kindle團(tuán)隊(duì)有時(shí)也會(huì)給出推薦價(jià)格，由出版社選擇是否接受。

站在出版商角度，陳曉暉始終對(duì)低價(jià)策略保持警惕。他認(rèn)為，五六塊一本的電子書(shū)固然好賣，但這種傾銷模式勢(shì)必沖擊到紙書(shū)銷量。在中國(guó)，電子書(shū)對(duì)比紙書(shū)，無(wú)論售價(jià)或銷量均不在一個(gè)量級(jí)上。在絕大多數(shù)出版社，紙書(shū)擔(dān)負(fù)著主要的毛利貢獻(xiàn)。

“紙書(shū)是我們安身立命之本，除非電子書(shū)成長(zhǎng)特別快，一下子就能頂上掙錢的重任，否則不能隨便取而代之。”陳曉暉說(shuō)，低價(jià)模式推演到最極端時(shí)，是電子書(shū)完全取代紙書(shū)，此時(shí)，出版社已為紙書(shū)付出過(guò)高額成本，卻只能獲取電子書(shū)的廉價(jià)收入，勢(shì)必血本無(wú)歸。

基于這個(gè)推演，陳曉暉斷定：早期曾低價(jià)售賣電子書(shū)的出版社，一定會(huì)在后期逐漸提升單價(jià)。

事實(shí)上，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)，Kindle中國(guó)看到了自2012年年底中文電子書(shū)上線以來(lái)，單本售價(jià)的中位線確實(shí)保持著逐年上升的典型趨勢(shì)。

同期攀升的還有出版社的數(shù)字化能力。張文翊認(rèn)為，鼓勵(lì)伙伴加碼數(shù)字化的關(guān)鍵在于，幫助對(duì)方降低投入門檻。當(dāng)前，紙書(shū)出版量有幾百萬(wàn)冊(cè)，每本轉(zhuǎn)碼都會(huì)產(chǎn)生成本，選擇哪些轉(zhuǎn)碼才合適？Kindle就與出版社合作，與其分享亞馬遜平臺(tái)十幾年來(lái)售書(shū)的數(shù)據(jù);另一方面，也會(huì)提供端到端的轉(zhuǎn)碼工具，甚至幫助介紹一些轉(zhuǎn)碼公司。對(duì)出版社尤其在意的數(shù)字版權(quán)、數(shù)字營(yíng)銷等方面，張文翊更授意顧凡將其作為核心議題。

面對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者，供應(yīng)商與平臺(tái)相互用兩個(gè)字描述了對(duì)方帶給自己的感受。“規(guī)矩”，是陳曉暉對(duì)亞馬遜的終極評(píng)價(jià)。“信任”，則是顧凡從數(shù)百家出版社那里得到的最大感受。

事情正在悄悄起變化。2012年年底，Kindle中文電子書(shū)店上線時(shí)，只有20%的中國(guó)出版方有轉(zhuǎn)碼能力，其他的由Kindle完成。現(xiàn)在，80%電子書(shū)由出版方自行轉(zhuǎn)碼。在這3年多的時(shí)間里，600家中國(guó)出版商與Kindle一起，一手打造了中國(guó)出版業(yè)擁抱電子書(shū)、筑建數(shù)字化能力的過(guò)程。

同時(shí)，3年多以來(lái)，Kindle中文電子書(shū)從兩萬(wàn)余本激增至30萬(wàn)本;月活躍用戶則是3年前的28倍;中國(guó)用戶的付費(fèi)習(xí)慣也在逐步形成之中。

亞馬遜中國(guó)區(qū)產(chǎn)品副總裁彭海濤向《財(cái)經(jīng)天下》周刊坦承，在中國(guó)，Kindle靠兜售電子書(shū)內(nèi)容獲利的狀況，仍然遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)達(dá)國(guó)家樂(lè)觀，但趨勢(shì)是樂(lè)觀的。“亞馬遜是看長(zhǎng)期的公司，我們?cè)敢獾龋鹊接脩舾淖兏顿M(fèi)習(xí)慣，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我相信會(huì)有那么一天到來(lái)。”在年輕的Kindle團(tuán)隊(duì)中，儼然是兄長(zhǎng)年紀(jì)的彭海濤一臉赤誠(chéng)。

張文翊透露，Kindle剛剛上線的時(shí)候，免費(fèi)書(shū)占比確實(shí)很高，而后，付費(fèi)比例在逐月提升。尤其值得注意的是，盡管用戶付費(fèi)總量與發(fā)達(dá)市場(chǎng)差距較大，但是，在月活躍付費(fèi)用戶中，單個(gè)用戶每月購(gòu)買的付費(fèi)書(shū)，不低于其他較為成熟的數(shù)字化國(guó)家，比如美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)等，“這令我們深感欣慰”。

紙電同步時(shí)代

到現(xiàn)在，大多數(shù)出版社已經(jīng)認(rèn)可電子書(shū)不會(huì)威脅到多數(shù)紙書(shū)的售賣，Kindle顯然樂(lè)于看到這一結(jié)果。數(shù)字化進(jìn)程被肯定后，業(yè)界公認(rèn)的下一趨勢(shì)是紙書(shū)、電子書(shū)同步出版發(fā)行。

2015年，暢銷書(shū)《乖，摸摸頭》做到紙電同步出版，其紙書(shū)和電子書(shū)銷量都同步大幅度增加。同一作者大冰的另一本同類型作品《他們最幸福》，紙電出版間隔超過(guò)4個(gè)月，紙書(shū)和電子書(shū)銷量均遠(yuǎn)不如《乖，摸摸頭》，銷量差距接近10倍。

在中國(guó)，紙電同步做到最好的一家出版社，紙電同步選品在2014年占全選品36%，在2015年提高到了58%。與此同時(shí)，這家出版社的2015年紙電總體收入比2014年增加41%，其中紙書(shū)銷量沒(méi)有被電子書(shū)沖擊，增幅達(dá)到15.3%，電子書(shū)銷量比2014年增加超過(guò)277%。這再一次說(shuō)明，只要安排得當(dāng)，紙電同步能夠大幅提升出版社收益。

據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2015年度中國(guó)數(shù)字閱讀白皮書(shū)》，去年，中國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)到2.96億，近六成用戶每天都會(huì)閱讀電子書(shū)，數(shù)字閱讀對(duì)推進(jìn)“全民閱讀”的作用日漸凸顯，同時(shí)，對(duì)于出版內(nèi)容的深度閱讀也在迅速?gòu)?fù)蘇。上海讀客圖書(shū)有限公司董事長(zhǎng)華楠表示，他們的數(shù)字出版業(yè)務(wù)在2015年有了超過(guò)100%的增長(zhǎng)，達(dá)到歷史新高，他對(duì)中國(guó)未來(lái)的電子書(shū)發(fā)展有很大信心。

對(duì)于這些漂亮數(shù)字背后的數(shù)字閱讀生態(tài)中各方扮演的角色，顧凡是這樣比喻的：大家坐在船上，都希望有人在岸上拉一下，有了頭一下，船順著水流勢(shì)頭就走起來(lái)了。但是剛開(kāi)始，沒(méi)人去岸上來(lái)拉這一下，所有人的處境就會(huì)異常艱難。“外界對(duì)我們的期望值就是那個(gè)岸上的人，希望我們把從零到一的東西做出來(lái)。”顧凡對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。

而在張文翊看來(lái)，Kindle在中國(guó)已經(jīng)跨過(guò)了從零到一的階段，現(xiàn)在，在從一到百的路上，是“要跑起來(lái)的階段”。上市3年以來(lái)，中國(guó)已經(jīng)成為了美國(guó)市場(chǎng)之外最大的市場(chǎng)。而根據(jù)去年的閱讀狀況，二三線城市居民對(duì)電子書(shū)的需求非常旺盛，比如，電子書(shū)平均下載量城市排行榜中，第一是昆明，第二是蘭州，第三是烏魯木齊，到了第四才出現(xiàn)一個(gè)一線城市。閱讀完成率的前10位里都沒(méi)有一線城市。因此，擴(kuò)大二三線的覆蓋量，是Kindle要“跑起來(lái)”的方向。

這是個(gè)屬于中國(guó)市場(chǎng)的、獨(dú)一無(wú)二的方向。事實(shí)上，由于入局比美國(guó)晚6年，早期，張文翊的團(tuán)隊(duì)一直在努力追趕。但跟在人屁股后的狀況只持續(xù)了一年多，2014年年底，Kindle全線產(chǎn)品在華上市。自此開(kāi)始，Kindle中國(guó)先后全球首發(fā)了白色Kindle、在美國(guó)亞馬遜上線了中文電子書(shū)店、推出了499元平板電腦、電子書(shū)包月借閱服務(wù)，以及與全球同步預(yù)售高端產(chǎn)品Kindle Oasis，再到今年5月初，中國(guó)再次首發(fā)產(chǎn)品，白色的Kindle Paperwhite。

連串快跑中，Kindle在中國(guó)逐漸打磨棱角，從需要用戶適應(yīng)，到適應(yīng)中國(guó)用戶。比如，微信分享功能、英語(yǔ)單詞提示功能、與百度百科整合提供內(nèi)容識(shí)別、定制適配Kindle電子書(shū)的安卓App。甚至因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者對(duì)白色電子設(shè)備的偏好，Kindle首次有了白色外形，并成功輸出到日本、印度、歐洲市場(chǎng)。

得益于此前的銷售、渠道工作經(jīng)歷，張文翊帶領(lǐng)麾下團(tuán)隊(duì)正在全面增設(shè)Kindle設(shè)備渠道，線上除了亞馬遜官網(wǎng)，還有天貓;線下增加到了1000多家零售店，從20個(gè)城市拓展到50個(gè)。除了3C電器城外，還進(jìn)駐機(jī)場(chǎng)、校園、超市、社區(qū)等。

“在美國(guó)，亞馬遜平臺(tái)非常成熟，已有近20年的歷史，所以在官網(wǎng)上推Kindle是最核心的渠道。可是我知道在中國(guó)需要多元化，線下的渠道推廣也是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。”張文翊解釋。

也許因?yàn)镵indle的中美市場(chǎng)處于截然不同的階段，來(lái)自總部更高層決策人的聲音一直在鼓勵(lì)張文翊這些本土化動(dòng)作。毫無(wú)疑問(wèn)，亞馬遜是一家全球公司，Kindle是一個(gè)全球品牌，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)在美國(guó)，但是，來(lái)自中國(guó)團(tuán)隊(duì)的很多建議也會(huì)加進(jìn)去。張文翊不贊同團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)在中國(guó)賣貨，而總是要求他們預(yù)先做些什么，來(lái)提早影響產(chǎn)品的定位—從而影響總部，輸出到全球其他市場(chǎng)。

張文翊必須這么做。2016年的中國(guó)電子閱讀市場(chǎng)，正逐漸迎來(lái)更多的玩法。以掌閱科技為例，這家公司從2008年開(kāi)始做手機(jī)閱讀軟件iReader，到現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)不容忽視的電子閱讀平臺(tái)，坐擁8000萬(wàn)月活躍用戶，50萬(wàn)冊(cè)書(shū)—比Kindle高出20萬(wàn)冊(cè)。掌閱還對(duì)接幾千名簽約作者，為平臺(tái)提供網(wǎng)絡(luò)作品。游戲公司、影視公司也與其頻繁合作，就一些好的IP做互動(dòng)。這家公司的用戶比Kindle更年輕化，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，其1700萬(wàn)日活用戶中，300萬(wàn)人在看漫畫。

掌閱以免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)起家，最近幾年開(kāi)始與出版社頻繁合作，將出版讀物作為平臺(tái)的重要產(chǎn)品。現(xiàn)在，掌閱iReader上的讀物包括出版書(shū)籍、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫、雜志四大類。其中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)依然占有相當(dāng)比重，雜志也在快速增長(zhǎng)，《故事會(huì)》與《讀者》銷量排名領(lǐng)先。

顯而易見(jiàn)，種種這些都與以出版讀物見(jiàn)長(zhǎng)的Kindle幾無(wú)正面交鋒。但是，掌閱在2015年推出了電子閱讀設(shè)備，并在今年快速迭代，準(zhǔn)備繼續(xù)此前的長(zhǎng)期策略。

相對(duì)應(yīng)的，Kindle也緊盯市場(chǎng)。對(duì)于已出版的網(wǎng)絡(luò)超人氣小說(shuō)如《花千骨》等，Kindle很快將其電子書(shū)收入囊中。

“亞馬遜也好，任何一個(gè)全球化公司也好，永遠(yuǎn)需要平衡本地化和統(tǒng)一化。當(dāng)你能統(tǒng)一很多共通點(diǎn)時(shí)，成本就可以降低。因此，只有最應(yīng)該本地化的東西，比如支付方式，需要盡快優(yōu)化。”張文翊提到，除美國(guó)之外第一個(gè)專為國(guó)家來(lái)搭建的軟件團(tuán)隊(duì)也在中國(guó)，經(jīng)過(guò)他們的本地化調(diào)整，Kindle的App用戶無(wú)需注冊(cè)就可以瀏覽書(shū)店，從而降低互動(dòng)門檻。

在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪時(shí)，張文翊的職務(wù)仍是Kindle中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。幾天后，她就升官上任，履新亞馬遜中國(guó)區(qū)總裁。

2013年5月9日是張文翊加入亞馬遜上班的第一天，上司告訴她：我們招你的原因之一是你特別懂中國(guó)市場(chǎng)，我們雖然懂亞馬遜的文化和產(chǎn)品，卻不可能比你懂中國(guó)市場(chǎng)。就這樣，見(jiàn)證張文翊帶領(lǐng)Kindle的3年戰(zhàn)績(jī)后，亞馬遜中國(guó)終于迎來(lái)一位熟稔中國(guó)的華裔掌舵者。