不規(guī)范的廣告語(yǔ)對(duì)漢字應(yīng)用的消極作用

楊穎姣

[摘要]在很多電視、網(wǎng)絡(luò)、書(shū)刊、廣播、報(bào)紙中有很多不規(guī)范的廣告用語(yǔ)，這些廣告用語(yǔ)有濫用同音錯(cuò)別字、采用語(yǔ)病句、篡改成諺語(yǔ)、濫用外文、使用最高級(jí)、繁簡(jiǎn)亂用等表現(xiàn)，這些不規(guī)范的廣告語(yǔ)已經(jīng)嚴(yán)重影響到對(duì)于漢字、成語(yǔ)、諺語(yǔ)等的理解與掌握。對(duì)于這種不規(guī)范的廣告用語(yǔ)對(duì)漢字應(yīng)用的消極作用應(yīng)該關(guān)注。

[關(guān)鍵詞]不規(guī)范；廣告用語(yǔ)；漢字應(yīng)用

[中圖分類(lèi)號(hào)]G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-5918（2016）04-0129-02

在電視、網(wǎng)絡(luò)、書(shū)刊、廣播、報(bào)紙中都會(huì)有各種各樣的廣告語(yǔ)，有的廣告用語(yǔ)用字規(guī)范得體，同時(shí)也會(huì)給人賞心悅目和觸人心弦的感覺(jué)，讓人難以忘懷。但有些廣告用語(yǔ)用字并不規(guī)范，甚至有的對(duì)漢字學(xué)習(xí)、漢字選用以及應(yīng)用都產(chǎn)生了極大的消極作用。

一、不規(guī)范廣告語(yǔ)的表現(xiàn)

在很多電視、網(wǎng)絡(luò)、書(shū)刊、廣播、報(bào)紙中有很多不規(guī)范的廣告用語(yǔ)，這些廣告用語(yǔ)有濫用同音錯(cuò)別字、采用語(yǔ)病句、篡改成諺語(yǔ)、濫用外文、使用最高級(jí)、繁簡(jiǎn)亂用等表現(xiàn)，這些不規(guī)范的廣告語(yǔ)已經(jīng)嚴(yán)重影響到對(duì)于漢字、成語(yǔ)、諺語(yǔ)等的理解與掌握。

（一）濫用同音錯(cuò)別字

在很多廣告語(yǔ)當(dāng)中有許多都是采用同音錯(cuò)別字替換而應(yīng)用在廣告中，進(jìn)行宣傳。然而這種宣傳并非能夠展示出宣傳對(duì)象的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，卻使得人們覺(jué)得這則廣告乏味無(wú)知。“得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光，別具一格的民俗表演，一定讓你流連往返。”這里面的廣告詞語(yǔ)已經(jīng)使用錯(cuò)別字“流連往返”應(yīng)該改為“流連忘返”。在報(bào)紙上出現(xiàn)這樣的一句廣告詞，這是極不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。

在利用同音字時(shí)也會(huì)將詞語(yǔ)的單字進(jìn)行替換，這種替換很容易誘導(dǎo)未成年人對(duì)漢字的錯(cuò)誤應(yīng)用。在一些廣告中有衣服的廣告“衣帽取人”在這里本來(lái)應(yīng)該是“以貌取人”。雖然同音但這種為了宣傳，但這種擅自更改詞語(yǔ)的方式是極其錯(cuò)誤的。

（二）繁簡(jiǎn)亂用

繁簡(jiǎn)字混合在一些戶(hù)外廣告中經(jīng)常出現(xiàn)。在周生生珠寶的廣告片中采用的字幕是繁簡(jiǎn)字混用的。雖然用詞很有魅力，但是卻采用繁簡(jiǎn)字共用的方式來(lái)作為電視廣告的字幕是不符合規(guī)范的。在一些戶(hù)外廣告中我們時(shí)常看到將“風(fēng)雅”的“風(fēng)”寫(xiě)成“凰”，將“中國(guó)”的“國(guó)”寫(xiě)成“圓”的例子。這些都是違反法律的。這些廣告應(yīng)該規(guī)范字體，統(tǒng)一采用簡(jiǎn)體字來(lái)規(guī)范，有些商家為了吸引消費(fèi)者采用繁體字與簡(jiǎn)體字混搭的方式會(huì)使得使用簡(jiǎn)體字的規(guī)范無(wú)法得到更好的實(shí)施。

（三）篡改成諺語(yǔ)

1.篡改成語(yǔ)

在很多廣告語(yǔ)中都會(huì)利用成語(yǔ)來(lái)宣傳商品，但這種廣告卻未必能夠達(dá)到意想中的效果。因?yàn)檫@種改換成語(yǔ)不僅會(huì)使得廣告不能表達(dá)出本來(lái)的含義，而且也會(huì)使得成語(yǔ)的學(xué)習(xí)者無(wú)法學(xué)習(xí)到正確的含義。例如在宣傳山西的廣告中就有“盡善盡美”改為“晉善晉美”這則廣告被勒令修改。有一些止咳藥廣告詞“咳不容緩”，這是為了宣傳止咳藥的功能將“刻”變?yōu)椤翱取保ν熊?chē)廣告詞有一則是“騎樂(lè)無(wú)窮”，這里是將“其樂(lè)無(wú)窮”這個(gè)成語(yǔ)進(jìn)行了改變，同樣營(yíng)養(yǎng)液廣告詞將成語(yǔ)“口蜜腹劍”改變得到“口蜜腹健”。

還有一則網(wǎng)吧廣告是一“網(wǎng)”情深，這是將成語(yǔ)“一往情深”進(jìn)行替換。在一則鋼琴?gòu)V告中為了使得鋼琴得到好的宣傳，將“琴有獨(dú)鐘”是將成語(yǔ)“情有獨(dú)鐘”同樣熱水器廣告也有采用篡改成語(yǔ)的例子“隨心所浴”就是由成語(yǔ)“隨心所欲”改動(dòng)而來(lái)。這些通過(guò)改變大家耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)而宣傳推廣商品的做法并不能使得商品售賣(mài)更好，反而會(huì)適得其反。

2.篡改諺語(yǔ)

有很多廣告詞都會(huì)采用諺語(yǔ)來(lái)進(jìn)行商品宣傳，一則口服液廣告“小不飲則亂大謀”這是通過(guò)將“忍”變?yōu)椤帮嫛薄！肮庞芯l(wèi)填海，今有宜工移山”這句是宜春宜工裝載機(jī)的廣告，是將“愚公移山”變?yōu)椤耙斯ひ粕健睆亩麄饕舜阂斯ぱb載機(jī)的功能。投之以桃，報(bào)之以“利”是春蘭空調(diào)的廣告，這個(gè)是將“李”替換成了“利”來(lái)宣傳春蘭空調(diào)會(huì)回報(bào)給消費(fèi)者更多的利益。同樣在某打字機(jī)的廣告中就有“百‘文不如一‘鍵”，這里將“聞”“見(jiàn)”兩字進(jìn)行了替換。山西汾酒廣告中“喝酒（久）必汾（分），汾（分）酒（久）必喝”也是對(duì)于諺語(yǔ)“合久必分，分久必合。”進(jìn)行了替換。“好馬配好鞍，好車(chē)配風(fēng)帆。”是某蓄電池的廣告，在這里是將“好船配好帆”換成“好車(chē)配風(fēng)帆”。

這種替換雖然是以宣傳商品為目的，吸引大眾的注意力，但是，這種替換與篡改會(huì)對(duì)學(xué)習(xí)諺語(yǔ)的孩童或?qū)W生造成困擾。篡改諺語(yǔ)來(lái)宣傳產(chǎn)品的方式有時(shí)也會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)于這種商品產(chǎn)生抵觸心理。

（四）濫用外文

在很多的廣告中采用外文來(lái)作為廣告用語(yǔ)，但這些外文的廣告用語(yǔ)并不規(guī)范。這些基本是將外文直接翻譯過(guò)來(lái)。例如在某酒的廣告中“酒的王朝，Dynasty”這是直接將“王朝”翻譯過(guò)來(lái)，毫無(wú)意義。再者，很多中國(guó)的品牌例如鴻星爾克，它的廣告語(yǔ)就是“To be number one”這根本沒(méi)有任何解釋與注解，只是一味地對(duì)商品廣告詞加上英文的廣告語(yǔ)。安踏的廣告語(yǔ)在一段時(shí)間中采用“keep moving”，這同樣使得大眾對(duì)其極為苦惱，而這些都是濫用外文的表現(xiàn)。

（五）使用最高級(jí)

企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)都會(huì)用廣告進(jìn)行宣傳，但必須公正、客觀。在廣告語(yǔ)言中，廣告詞在創(chuàng)作過(guò)程中是不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等容易產(chǎn)生誤導(dǎo)的絕對(duì)化語(yǔ)言的，但是，一些商家卻為了增加商品的吸引力而采用隱形的最高級(jí)。

一些廣告詞中出現(xiàn)了“最”字。例如宏達(dá)摩托車(chē)的廣告詞“宏達(dá)最省油，領(lǐng)導(dǎo)世界新潮流。”其實(shí)這里用最高級(jí)想要表達(dá)省油要數(shù)宏達(dá)汽車(chē)，但是卻使用最高級(jí)，這不符合規(guī)定和事實(shí)。同時(shí)在一些廣告詞中出現(xiàn)了很多沒(méi)有出現(xiàn)“最高”“最好”等詞匯，但卻是同義的詞匯。在嘉陵摩托的廣告詞中就有“嘉陵金悍，王者風(fēng)范。”這里的“王者”就是“最高”，用這個(gè)詞來(lái)代替“最高”。還有一些廣告語(yǔ)像“天府皇宮”“一代彩虹，長(zhǎng)春鈴木王中王！”“風(fēng)馳天下，正大摩托”“勁霸天下，龍嘯九州。”等等這些與最高級(jí)相似的詞語(yǔ)。

（六）采用語(yǔ)病句

很多廣告中都會(huì)有語(yǔ)病句，有的是為了引起消費(fèi)者注意，而有的是不經(jīng)意的錯(cuò)誤。不管是出于哪種原因，這些廣告中都是采用語(yǔ)病句而作為廣告語(yǔ)的。

1.前后矛盾

在央視的公益廣告中有這么一則“我爸沒(méi)有什么愛(ài)好，就喜歡下象棋，從小就教我下棋，現(xiàn)在他老了，我陪他下象棋，挺好的。”這里”沒(méi)有什么愛(ài)好”與“喜歡下棋”是存在矛盾的，下棋就是一種愛(ài)好。這種就是前后話(huà)語(yǔ)矛盾的語(yǔ)病。

2.歧義凸顯

在很多廣告語(yǔ)中都會(huì)有歧義的情況，因?yàn)檫@種含義不明會(huì)感覺(jué)語(yǔ)言模糊例如歐萊雅的廣告語(yǔ)是“你值得擁有。”這句話(huà)給人的感覺(jué)不是那么舒服。原因是這句話(huà)有兩個(gè)含義，一個(gè)是你有資格得到它，另一個(gè)是這個(gè)東西很好極其適合你。這種歧義也就造成了這種廣告詞的特殊。

3詞語(yǔ)錯(cuò)誤應(yīng)用

在很多廣告詞中都會(huì)應(yīng)用錯(cuò)誤詞語(yǔ)，這種詞語(yǔ)的應(yīng)用錯(cuò)誤是疏忽導(dǎo)致的。例如這則廣告詞：“喝了，就別咳”。這里面的“別”用錯(cuò)了位置，“別”是命令別人的時(shí)候用到的，而這句廣告語(yǔ)是凸顯出這個(gè)藥的作用是止咳。所以這里的“別”應(yīng)該換成“不”才合適。

二、不規(guī)范廣告語(yǔ)對(duì)漢字應(yīng)用的消極作用

不規(guī)范的廣告用語(yǔ)一直困擾著消費(fèi)者，因?yàn)檫@種五花八門(mén)的廣告語(yǔ)讓人覺(jué)得這只是推銷(xiāo)手段，與產(chǎn)品質(zhì)量毫無(wú)關(guān)系。而這種不規(guī)范的廣告用語(yǔ)對(duì)漢字的應(yīng)用會(huì)產(chǎn)生很多的消極作用。

（一）干擾學(xué)習(xí)

對(duì)于一些不規(guī)范廣告語(yǔ)的出現(xiàn)是不利用學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的。這些不規(guī)范的廣告語(yǔ)大多出現(xiàn)在電視、網(wǎng)絡(luò)、書(shū)刊、廣播、報(bào)紙中。學(xué)生們從這些媒體中了解了這些廣告語(yǔ)就會(huì)在日常生活中應(yīng)用，這種對(duì)不規(guī)范廣告語(yǔ)的應(yīng)用就會(huì)直接影響到對(duì)于漢語(yǔ)的學(xué)習(xí)，不利于對(duì)漢語(yǔ)的掌握與應(yīng)用。

（二）漢字濫用

不規(guī)范廣告語(yǔ)會(huì)出現(xiàn)在我們生活的方方面面。無(wú)論你在商鋪、酒樓還是飯館等地方，都會(huì)受到廣告語(yǔ)的影響。這些不規(guī)范的廣告語(yǔ)中有很多錯(cuò)字、語(yǔ)病。而大眾耳濡目染就會(huì)對(duì)這些納入到生活中，并且濫用這些漢字，從而失去了對(duì)于正確漢字的理解與掌握。

（三）阻礙普通話(huà)推廣

在很多的不規(guī)范廣告語(yǔ)中會(huì)使用地方方言與普通話(huà)結(jié)合，甚至出現(xiàn)一些外文、生造字、生造詞，這些都是對(duì)于普通話(huà)推廣產(chǎn)生了阻礙。這種生造字、生造詞并沒(méi)有任何的規(guī)范，只是部分人群的認(rèn)可而已。這種利用是對(duì)普通話(huà)的巨大挑戰(zhàn)。使用地方方言只能適合該地區(qū)的居民，而對(duì)于大范圍的人群是無(wú)法理解的。這也不利于普通話(huà)的推廣與應(yīng)用。

（責(zé)任編輯：桂杉杉）