基于項目管理視角的營銷管理創新

馬華敏

[摘要]作為一種全新的企業管理模式，項目管理能夠實現資源有效整合，是企業提高響應能力理念與技術的重要方式。伴隨其多元化發展，呈現出向一般管理領域滲透的趨勢。在企業管理層面、實施層面對企業核心職能——營銷管理進行分析，為企業項目管理工作中實行營銷管理創新進行探討，實現企業可持續發展的目標。為此，本文主要對基于項目管理視角的營銷管理的內涵、特點、流程及創新措施進行了分析與探究。

[關鍵詞]項目管理；營銷管理；創新措施；管理流程

[中圖分類號]F7 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2016）04-0081-03

著名管理顧問Tom Peter與David Cleland曾表明“在當今紛繁復雜的世界中，項目管理是成功的關鍵”，“戰略管理與項目管理在這全球性的市場變化中起到關鍵作用”。作為一種先進管理思想、方法，項目管理在具體工作中呈現出極強的生命力，特別是在推動企業可持續發展過程中資源整合、管理風險等方面項目管理發揮著關鍵性作用。基于項目管理視角下，營銷管理的核心為需求管理，是由市場營銷戰略規劃到營銷策略組合的一個完整過程。但現階段營銷職能組織和運作模式存在諸多問題，大多數企業具體營銷管理活動體現為大量營銷事件的簡單疊加。營銷管理的決策、操作對操作者自身過分依賴，導致其時間、空間系統性與科學性的缺乏。在復雜多變環境下，在成本管理中營銷管理整體性思考較少，導致盲目性、隨機性的產生。在市場經濟競爭中，企業因時間不足及任務較多，對戰略規劃極為忽視。為此，企業為取得生存、發展的權利，必須創新傳統營銷管理模式。在企業項目化平臺上使用項目管理技術與方法整合營銷管理職能可將新的活力注入營銷組織、營銷系統，并能實現企業營銷管理的科學性、有效性。

一、基于項目管理視角的營銷管理的內涵與特點

作為一種能夠有效整合資源、提升企業競爭力的理念與技術，項目管理可廣泛應用于長期性組織內。目前關于項目管理應用企業以從流于形式逐步提升為企業管理理念層面。本文通過企業營銷管理這一核心職能，在管理內涵與特點等方面對項目管理視角下營銷管理進行了分析，進而為企業營銷管理工作內實施項目化管理提供可靠依據。

（一）基于項目管理視角的營銷管理內涵

以企業高層管理者角度分析，并與企業整體營銷戰略相結合，通過市場營銷信息系統及項目群管理方法的合理運用，對營銷管理內能項目化運作的全部營銷活動進行分析、識別與評價，并實施項目管理。換言之，作為一個系統，營銷在管理層面，利用項目群管理理念，進行營銷項目管理組織的建立，并對企業范圍內全部營銷項目管理活動進行整合。實施層面，在單一營銷項目內具體應用項目管理的技術、方法與工具，是一種以“項目”為核心的營銷管理方法。

（二）基于項目管理視角的營銷管理特點

1.戰略管理：開展各個營銷項目，不僅與單個營銷項目目標相符，更與企業整體營銷管理戰略相符。

2.系統思維：對企業范圍內全部營銷項目實施管理，不是一定數量的個別項目，是包含項目、項目群從點一面的系統性管理方式。

3.職能整合：項目管理職能充分結合營銷管理職能的方法。

4.持續改進：一個持續不斷的過程，通過比較基準，可對管理績效進行有效提升。

5.市場導向：以市場作為企業全部職能部門的導向，其宗旨為滿足客戶需求，具有相同的目標。

6.團隊文化：要求企業所有員工參與其中，強調團隊精神，能夠做好溝通、交流工作，并在企業文化內充分融入項目管理理念。

二、基于項目管理視角的營銷管理流程

伴隨項目管理基礎工作的不斷進步，企業營銷管理流程也愈加完善。因其工作職責特殊性，營銷管理也具有特殊性。但在改革開放不斷深化的今天，伴隨項目管理水平的提升，現行營銷管理模式已無法滿足社會經濟發展需求，如何規范營銷管理流程，完善管理體系已經成為企業發展必須思考的問題。

（一）企業營銷項目啟動

項目需求評估與可行性研究為營銷項目啟動階段的主要任務。其內容如下：

1.營銷項目目標的確定。該階段應對企業戰略意圖進行研究，明確目標市場或進入施工的階段性目標。在項目實施、管理過程中一個明確的目標極為重要，項目管理的目的就是在有限資源配置下達到目標，只有確保目標明確，才能實現項目管理水平的提升。

2.營銷項目前期調查。充分了解、認識目標后，需詳細調研目標市場與競爭情況。定性、定量為調研數據與信息的主要要求。數據采集內容包含：目標市場的市場容量、市場細分與細分市場的市場容量、支付慣例及信用額、信用期調查等。

3.分析項目需求。按照初步擬定的營銷目標、市場營銷調研收集數據情況，對現階段市場營銷狀況進行研究，對各種數據進行統計、量化處理，形成定量結果。利用細分市場，進行目標市場的選擇，通過市場定位進行市場營銷戰略的制定。

（二）企業營銷項目計劃

項目管理中該階段涵蓋范圍較廣，應用工具很多。內容如下：

1.營銷項目團隊建立。項目團隊組建，應對項目團隊成員與其責任、權利加以明確，才能避免團隊內部矛盾的出現。以項目管理角度分析，營銷項目團隊成立時應對其他部門關系進行充分考慮，將各部門優秀人才加以利用，實現跨部門項目團隊的成立，為各部門交流提供便利。

2.市場營銷計劃制定。按照啟動階段調研報告的提交內容，進行目標市場的確定，并定位細分市場。在市場需求與競爭情況充分考慮的情況下，應進行理性價格架構的制定，確保銷售渠道的高效性及全面覆蓋。遵循需求，合理編制推廣預算，進行促銷方式的合理選擇。根據產品情況企業各項營銷計劃科進行具體安排與規劃，如行動方案的詳細制定、組織機構的有效建立等。營銷項目計劃過程需完成集成計劃與每個專項計劃，并需對產品、價格、地點與促銷等情況加以明確，優化資源配置。

3.分解工程與安排日程。通過分解工作與日程合理安排，可將工作向具體工作單元進行分解，也可通過工作分解結構技術的運用，按照相應原則，把項目整體層層分解。分解工作后，和根據各個工作任務，對完成時間、資源利用的情況進行科學估算，并對直接、間接經營成本進行準確核算，隨后進行任務落實工作。該階段與企業職能部門團結工作息息相關，因此工作全過程要求有關部門充分參與，實現工作計劃可操作性。

（三）企業營銷項目實施

在執行營銷項目時，必須根據計劃過程進行任務分工的擬定，按照自身工作進行，營銷團隊成員可加強交流、溝通聯系。在控制與調整營銷項目過程中，應分析對比影響項目實行狀況和營銷項目計劃，如出現問題，應選取行之有效的措施加以處理。具體操作中，因存在不可控因素，需定期調整項目進度，但必須在項目周期、質量不受影響的前提下進行。因市場情況較為復雜，存在極大的市場行為風險，所以必須管理潛在風險，并做好項目風險控制工作。在項目運行中，需根據項目預期對比分析工作績效、市場表現。

（四）企業營銷項目收尾

面對現階段營銷管理具體狀況，需進行營銷項目收尾階段的增加，市場部經理應做好所有市場營銷信息收集工作，并在完成項目后進行項目結束工作文件的簽署。項目完成應確保最后期限的明確性。

（五）企業營銷項目評估

評價營銷項目時，應進行經驗總結報告撰寫，做好知識管理，為創新企業管理方式提供極大的參考價值，并為營銷項目獎勵工作提供標準。

三、項目管理視角的營銷管理創新措施

知識經濟發展中，市場環境也產生了結構性改變，為實現企業總體戰略目標，必須與自身運營狀況相結合，將項目化管理思想充分融人到企業各個層面、各個領域，只有這樣才能實現營銷管理創新。為此，本文選取的措施主要包括以下幾點：

（一）集權、放權關系的正確處理

隨著社會經濟發展速度的不斷提升，為提升企業市場競爭力，必須重視企業項目管理工作。要求企業高層領導者必須進行觀念、心態的轉變，在項目管理充分認識的前提下，為企業生存、發展提供可靠保證。PMCMM作為較為成熟的模型，其將項目分為5個不同階段：初始階段、執行領導接受階段、高層領導接受階段、成長階段、成熟階段。以上5個階段與5個管理方式相對應，如危機管理、被動管理、項目管理、計劃管理、杰出管理。由此可見，高層領導接受階段為項目管理階段。

（二）企業項目管理應用培訓強化

通過項目管理知識、工具方式培訓，可對企業營銷項目管理人員專業化素質、能力進行有效提升。在此前提下，實現一般方式標準化、程序化，可達到科學管理效率提升，為企業項目化管理推行提供有利條件。作為管理學科的重要內容，項目管理在國家教委修訂學科目錄內，僅將Project management作為工程管理科學列入，并沒有項目管理學科相關內容。基于此，在培訓時應與企業實際情況相結合，做有針對性的工作，才能提高培訓效率。為滿足企業營銷管理需求，必須對人才素質加以重視，進行復合型人才培養。在此基礎上，要求工作人員必須熟練掌握營銷工作流程、全面了解營銷知識，并具有較高專業素養與道德品質。通過完善組織內部結構，實現企業可持續發展。

（三）企業項目管理制度的建立與健全

為確保項目管理水平的提升，要求遵循組織規定，建立健全企業項目管理制度。項目管理制度范圍較為廣泛，如營銷項目管理辦公室、項目團隊劃分界定權責、項目決策最終審批權限等，由此可見，制度對營銷項目管理起到制約作用。作為企業項目化管理實行的前提，項目管理制度的建立與健全為企業內項目確定與合理運作提供了發展機遇。

利用營銷項目群管理，可確保各個營銷項目目標符合企業營銷戰略目標，并滿足企業發展需求。在多層次企業管理中，按照協商原則營銷項目成員可進行目標的確定，在時間、經費與工作標準等因素影響下，可選取有利于企業營銷目標實現的方式，建立與完善企業項目管理制度，實現企業戰略目標。

（四）企業項目管理信息系統建設

伴隨項目管理的不斷成熟，離不開項目管理信息系統的全面支撐。該系統必須具有6大功能：戰略管理、項目管理、計劃管理、項目組合管理、資源管理、流程管理。通過整個信息流程的優化，可實現企業營銷項目管理系統優化，換言之，在恰當的時間將有效信息向信息所需人員進行傳送。該信息不僅具有市場營銷信息系統，還包含項目管理理論、方法的管理支持信息。市場營銷實施項目管理，能夠保障營銷活動的效果及效率，能夠達到提高企業內部管理水平，實現企業核心競爭力提升的目的。

（五）人力資源價值增值

基于項目管理視角的營銷管理模式，可充分聯系活動、部門、任務與人員之間的關系，明確部門與工作人員目標，清晰業績。這可避免營銷職能部門信息片面與交叉現象，達到共享信息的目的。利用培訓、工作實踐項目參與人員可培養為復合型人才，實現職業發展方向拓寬，實現勞動力增值。

四、結束語

綜上所述，企業營銷對企業可持續發展極為重要，營銷管理創新直接決定著企業管理體制的完善程度、決策指導思想的正確性及經營管理戰略目標能否實現。為此，必須將項目管理應用于營銷管理，才能為企業發展帶來長久利益。本文通過分析基于項目管理視角的營銷管理的內涵、特點，可綜合分析項目管理與營銷管理之間的關系，了解項目管理于營銷管理的重要性。在全面掌握管理流程的前提下，才能選取行之有效的措施提高營銷管理水平，達到創新目的。

（責任編輯：封麗萍）