研究需求是炊具高端市場轉型的最強動力

■ 鄧軍

研究需求是炊具高端市場轉型的最強動力

■ 鄧軍

高端炊具市場萎縮的原因。

很多人認為，中國高端炊具市場規模的萎縮是因為電商。這個觀點是不太準確的。與家電產品不同，高端炊具市場的萎縮的原因之一是因為消費的萎縮。

從消費的層面看，購買高端炊具的人群大致可以分為兩類，一類是中等收入人群，一類是高端消費者。作為錦上添花的高端產品，對于中等收入的消費者來說，其實用性并不是很強。很多人選擇在百貨商場購買是因為購物卡和公款消費的支撐，但這類消費者的購買力在下降，除非是大折扣的甩貨可以達到其心理接受價位，才對他們有一定的吸引力。例如，有的不銹鋼鍋原來的單件價格是3000多元，如果清倉的時候，一套四件的促銷價格只有1000多元，仍可以獲得一定的銷售量，就是因為這些中檔消費、追求生活品質的人在購買。

再看高端消費者人群。前幾年，以不銹鋼制品為代表的國外高端炊具曾經掀起了一波購買熱潮。但是，最近這兩年，這個群體似乎消失了。一方面是這部分人群本身數量都很小，增量小，經濟不景氣紛紛捂緊了錢袋子。另一方面是因為已經購買了高端炊具的人，在不再置辦新物業，或者商務活動減少的情況下，高端炊具在商務禮品這方面的需求也大幅降低。

從市場的角度看，在過去的近十年里，眾多中外品牌涌進了高端不銹鋼炊具市場。而中國能夠消費這些產品的人群就是那一小部分。他們購買了之后，市場幾乎呈現飽和狀態，再想增長就很難。

從使用的角度看，以不銹鋼制品為代表的高端炊具在中國家庭的實用性是比較差的。除了壓力鍋以外，炒鍋、湯鍋的利用率都不高。很多高端鍋具進了廚房之后一直就擺在櫥柜里充門面的，很少真的用來做菜，煲湯。而且，不銹鋼產品清潔起來比較麻煩，體驗的滿意度比較低，裝飾性或者滿足消費者心理需求的程度更高，使得高端炊具呈現出購買的不可持續性。

產品是基于烹飪方式的選擇。

近年來，高端不銹鋼炊具市場萎縮的另一個重要原因，是這些產品不適合中國的烹飪方式。德國的產品是基于歐洲人的烹飪方式設計制造的。歐美品牌在將產品推向中國市場的時候，并沒有研究中國烹飪和飲食文化，而是直接拿到中國市場。比如復底鍋。在商場里，導購員給消費者介紹復底鍋的優點之一就是無油煙。這其實是一個誤導。所有的鍋使用冷油都是無油煙的。再好的鍋，油溫超過230°C肯定都會產生大量的油煙。

中國烹飪文化的基本特點之一就是高溫爆炒，也是中國飲食文化的精髓之一。在最短時間加熱的情況下，蔬菜的維生素可以更多地被保留。而鐵鍋也是基于這個烹飪特點而被中國人用了上千年。因此，中國品牌要想生產出自己的高端炊具，也要從研究中國人自己的烹飪文化出發，而不是盲目地去COPY外國的產品。

在不銹鋼炊具盛行結束之后，中國的廚具市場消費又發生了新的變化。尤其是消費者更加理性，對于日韓產品和原產地更加關注。實用性、性價比成為消費者的消費標簽。

近年來，很多家庭都開始回歸家庭，回歸廚房。有條件的消費者已經將聚會從酒店餐廳轉移到了家庭。他們在滿足了虛榮心之后發現，外國的高端炊具大多“中看不中用”。所以，炊具購買也開始從實用的角度出發，品質則成為選購時的必備要素。于是，與中國烹飪習慣類似的日韓炊具品牌和產品開始流行。其實，很多消費者去日本不只是搶購電飯煲和馬桶蓋，還有日用品，包括日本的炊具。例如，日本的鑄鐵炊具和高檔砂鍋近年來非常流行。

主要原因是，日本的炊具在滿足實用性的基礎上，工藝和品質更加精湛；另一方面，很多產品的外觀設計被中國消費者所認可。與歐美的不銹鋼制品硬朗的外觀設計相比，日本炊具除了材質天然之外，在設計風格上更加古樸簡約，崇尚自然。這與當前中國回歸傳統文化的趨勢相吻合。

同時，中高端消費者在選購產品的時候，更加強調原產地，甚至原產地的因素要高于品牌。無論是茅臺、拉菲這樣商品，還是一些標準化的商品，大量的案例證明，原產地相當于品牌的基因，除了是品牌高度的保證以外，還是原材料、工藝等多種因素長期積累的結果。很多東西離開原產地的軟氣候和硬件之后，都無法完全達到其原有的技術指標。

一些中國企業看到德國品牌在高端百貨賣得好，就到國外注冊一個品牌，在國內找個代工廠做產品，再加一些推廣后就進入高端百貨，認為這就是高端品牌了。但很快就失敗了。因為，我們看到的產品、賣場展示等都是品牌的外延，高端品牌的文化才是其發展的內涵和核心。

因此，高端品牌更要深入地研究消費者。那些購買中高端產品的人，居住在哪里，日常生活的狀態，在家里煲湯喜歡用的器具，熬粥喜歡用的鍋具，等等。例如，現在很多高端人群在努力工作的同時，在生活品質方面追求的是“慢生活”。與慢生活配套的很多生活休閑方式和商品成為流行要素。例如，各種天然材質的茶具，鑄鐵、陶瓷、紫砂，等等。

與老一輩的人生活方式不同，八零九零后除了勤奮工作，也會盡情享受生活。目前很多大城市的中高端客戶模仿歐美的生活方式，將家庭聚會都轉到了家里的庭院里。這樣的聚會需要一些專用的廚具。例如，歐美市場盛行的烤爐。目前，國內的這類產品大多以引進國外品牌為主，且價格適中，正在受到經銷商的關注。

渠道構建要從市場需求出發。

高端產品除了產品以外，渠道也是其品牌特征之一。

2008年之前，很多外國品牌把中國當作可有可無的市場。甚至對中國的采購商有敵視。2008年之后，外國企業都把中國市場當作一個金礦來開發。但真正理解中國市場的國外品牌并不多。

一些歐美品牌進入中國市場之后，之所以舉步維艱，除了產品的不適應以外，還有一些渠道策略上的錯誤。在歐美國家，因為零售渠道和物流發達，消費品是以廠商直接合作的方式進入市場的。一個品牌要與梅西百貨合作，根本不需要什么中間商，談好合同之后，就可以一下子進入近千家梅西百貨系統的終端賣場。

中國的零售市場混亂，零售商分散，每個單獨零售商銷售規模都很小，且管理水平低，商品必須依靠各地的經銷商才能實現終端銷售。因此，如果將歐美市場的直營模式全面套用到中國市場的話，現階段肯定是不行的。以某美國炊具品牌為例，該品牌總是希望與中國的零售商達成類似于沃爾瑪和梅西百貨的模式合作。繞開經銷商雖然增加了毛利，但是，產品根本銷售不動。在選擇了與經銷商合作，產品的價格又不適應市場。所以，無論是品牌還是經銷商，都要從研究市場需求出發。通過適合中國市場的產品打開渠道，在通過渠道擴大產品的銷售。

還有的歐美品牌進入中國市場不順利是戰略不清晰導致的。雙立人、WMF等德國炊具品牌在中國市場的成功主要是有清晰的戰略步驟，且堅持不懈。而有的外資品牌一方面沒能正確理解中國市場，且市場戰略搖擺不定，其結果就是導致團隊、市場政策和渠道商隊伍始終處于不穩定的狀態。某個在北美地區知名度很高的品牌，進入中國之后，頻繁更換總經理，渠道商也是推杯換盞。這樣的品牌不可能做好中國市場。

總理在分析中國市場的時候也提出，中國不是沒有消費力，而是沒有東西可買。不是價格不合適，就是產品不合適。這才引發了全球購網購代購等熱潮。出現這種局面的原因主要在品牌，他們不了解市場，不了解消費者。例如，中國很多出口企業轉入內銷之后，也在重復著這些錯誤的戰略。這些企業有大的產能，好的產品，但是對市場卻一無所知，更不理解高端需求和市場渠道。

中國品牌要改變以規模為導向的戰略。

因為歐美高端不銹鋼炊具市場的萎縮，各地以運營高端百貨為主的經銷商都在不斷地嘗試新品類或者轉型。在產品的選擇上從傳統的不銹鋼產品轉向日常家庭使用的陶瓷、鑄鐵、玻璃制品等多品類經營。品牌的選擇也從歐美品牌逐漸轉向日韓等品牌。

某高端炊具的經銷商在考察日本企業的時候發現，很多日本的企業都是“小作坊式”生產，產能非常有限。但是，這些企業卻有幾百年的歷史。調查發現，因為有政策的保護，日本的炊具企業在保留傳統工藝的基礎上，沒有盲目地追求市場的擴張和規模的擴大，而是在品質、工藝、設計等附加值上堅持如一。他們能夠生存下來就是要能夠獲得高毛利的優質產品。即便是中國市場有很大的需求，他們也不會為了滿足市場而無限制地擴大產能，甚至不會將生產線搬到成本更低的海外。這些小企業正是日本社會“匠人”文化的體現，非常值得中國企業和企業家學習借鑒。

中國市場是世界上最為復雜的市場。無論是做品牌，還是做產品，或者是做渠道，都要以市場為基礎，認真研究消費需求，才能在市場中站住腳。作為高端人群，因為獲取的信息量更大，想法更多，購買力更強，更需要廠商投入更多的精力去研究。

炊具是每個家庭的生活必需品，但是中國人購買高端炊具都是外國品牌。我們中國企業不能只停留在世界工廠的層面，要在生產產品的基礎上，高瞻遠矚，能夠打造中國人自己的高端炊具品牌。

(責編 朱東梅)