說說電商選款的那些事兒

■ 李健

說說電商選款的那些事兒

■ 李健

打造明星爆款是企業電商運營中不可或缺的一大版塊。對于家電企業而言，爆款產品的出處無外乎以下幾個渠道：1、原先的線下暢銷產品，上線后繼續暢銷；2、由于線上線下價格落差導致的暢銷；3、入門級低價產品上線造成的暢銷；4、根據客戶意見反向開發（即C2B）實現的產品暢銷；5、新技術、新功能、新形態產品自然形成的暢銷；6、特定外部環境造成的暢銷現象，如霧霾帶動空氣凈化器銷售等。

打造明星爆款，這個“款”很重要。選出具有爆款潛質的產品，集中優勢資源進行推廣運營，如果方法得當、資源匹配到位，就很可能實現電商爆款。所以說，選款是打造爆款的第一步。從電商層面，如何將店鋪里原有的一盤貨，通過數據化運營的方式，篩選出具有爆款潛力的產品，進而為打造爆款提供前置條件。

在什么時間選款？

選款遵循的時間原則是寧早勿晚。一句話，即如果你選款晚了，競品都已經進入熱銷狀態，這時即使你的產品再強也難以搶到優質流量，或者流量成本特別高。家電產品從銷售波動性上主要分為兩大類，一類是受季節、氣候因素影響較大的產品，如冰箱、空調、烘干機等，他們的典型特征是產品銷售有一定的周期性、有相對明顯的淡旺季；另一類是受季節影響較小的產品如電視機、洗衣機、微波爐等，他們的典型特點是無明顯銷售淡旺季、年度銷售趨勢相對平穩。

圖1

對于第一類產品而言，選品時間必須在產品旺銷之前完成，如每年春節一過，空調在線上的搜索指數即逐步攀升（見圖1），因此空調類產品最好是在春節前選定好具體款式，春節后即刻進入主推模式；對于第二類產品如電視機，全年搜索指數，除了6.18、11.11和12.12三次全年大促外，其余時間相對平均，這類產品的選款時間沒有明確限定，原則上任何時間都可以選款，但是對于產品的運營推廣卻提出了更高要求，一般選擇相對于容易發力的時間點進行切入，如主力競品銷售衰減、全網大促、店鋪大促時，因為只有這樣才容易贏得銷售先機。

選款的3個階段。

產品選款一般分為3個階段，分別為初選、測款和定款。

初選即在店鋪內的眾多產品中，選擇幾款產品作為主推潛力款。通常使用流量導入的方式進行產品初選，即對店鋪內的意向主力產品，進行流量引入，如鉆展投放、店內集中推薦、老客戶投票等，通過客戶的反饋數據初步甄選出潛力產品。產品初選有兩大要點：一是在單位時間內引入的流量越多，數據越具有參考性；二是初選的時間越長，數據越具有參考性，一般產品初選的數據維度要不低于7天。

當然，產品初選也常用以下幾種方式：

1、人為主觀初選，如設計師推薦、公司內部員工表決等；

2、參照財務指標初選，如庫存量大的產品、利潤率高的產品優先初選；

3、其他方式或維度初選，如生產周期短的產品、融合流行元素設計的產品等優選選擇。

如果產品已經有可供參考的數據，則可以使用數據解讀的方式直接初選，通過評判不同產品的點擊率、收藏率、投票數等方式，篩選出一部分潛力產品。需要注意的是，在初選時，切忌貪大求全，一般將初選的產品數量控制在3～5款為佳，因為初選定下來的產品越多，在后期測款時資源越分散，反而不利于最終定款。

測款，即針對初選的產品進行銷售測試，通過消費反饋來對產品進行綜合評估，為最終的定款提供數據依據。在測款時，流量引入是首當其沖需要考慮的問題。引流時需要注意兩個事項：一是要確保流量來源一致，即不能采取諸如A產品通過直通車引流、B產品通過鉆展引流、C產品通過店內關聯的方式來引流，要讓每一個寶貝都具備公平的流量基礎。二是要保證流量質量一致。因為即使是同樣的流量渠道，流量質量也會有所差異，這就會對數據指標形成誤判，如直通車有關鍵詞推廣、定向推廣、無線端推廣等，雖然都屬于直通車流量，但是他們的流量質量全然不同。而鉆展因投放位置、投放時間等因素不同，其流量質量也會不同。對初選的產品，面向更多人群進行銷售測試，引入的流量基數越大、持續時間越長、測款覆蓋面越廣，測款越客觀有效，更有利于我們的最終定款。

定款，即根據測款積淀下來的數據指標，進行綜合篩選，對初選產品進行銷售效能的綜合排序，最終選擇1～2個產品作為店鋪的主力產品進行推廣銷售。這是選款的最終步驟，也是打造明星爆款的關鍵性前奏。

對于家電企業而言，最終定款前，還有幾個關鍵性內容需要綜合考慮，否則會被數據誤導，造成不必要的運營彎路。他們分別是：

1、產品價格，款式是影響家電產品線上暢銷與否的關鍵要素，而價格是否具有足夠競爭力的另一大關鍵要素，有些產品最終的客戶反饋數據也許不好，如果條件允許，不妨試著調整下價格看看效果；

2、品牌溢價，家電產品具有高品牌依賴特性，有些產品在小范圍測試（如店內測試）時也許效果很棒，但是放到全網銷售時，也許達不到理想的效果，這是因為店內客戶對產品及品牌已有認知，因此在數據上對商家更有利；

3、品類優勢，幾乎每一個細分子品類，都雄霸著幾個品牌，同理，每個家電品牌都可能在某一個或多個品類上具有相對優勢，而在其他品類上優勢不足，這就要求我們在最終定款時，優勢品類和非優勢品類，不能拿同一條數據準繩來衡量，不然往往落個自以為是。

以上三個特點，都是家電企業在定款時需要特別注意的方面。

選款的6大核心指標。

不同家電品牌、店鋪、產品的定款維度會有所不同，但是以下6個核心指標卻基本一致。

點擊率 直接反應了買家對這款寶貝的興趣度。點擊率更高的寶貝，在相同的展現量下，可以帶來更多的流量，高點擊率的產品意味著更容易推。

收藏率 反映了這款寶貝的潛力，收藏率越高說明潛在買家越多。后期轉化為成交客戶的可能性越大，為中后期的產品爆發形成鋪墊；

轉化率 直接反應了買家對這款寶貝的接受度。轉化率更高可以在同樣的推廣力度下獲得更多的銷量，也意味著這款產品更容易賣。

好評度 主要包括評價、DSR評分、退換貨比率、客戶感官體驗等，它直接影響到后期的轉化率、回頭率等關鍵要素。

流量價值 流量價值=總銷售額/總訪客數，體現出一個產品對于流量的轉化效能。流量價值越高的寶貝，其對于店鋪的銷售與成長意義越大。

流量成本 流量成本同行業競爭度有直接關系，流量成本越低的寶貝，意味著其單品打造時的投入越可控，利潤率也越高。

對初選的家電產品進行初選和測款后，通過以上6個數據指標進行綜合評估，即可對產品進行排序，從而實現選款。

怎么定款？

兩個步驟可以實現定款。第一個步驟是使用取值法，如我們設定店內寶貝的點擊率要求1%以上、轉化率2%以上、UV價值5元以上，將不符合這些數值的寶貝去掉；第二個步驟是使用排位法，即如果其他主要指標如轉化率等相差不大，對其他數據指標按優劣進行排序，如跳失率越低越好、收藏率越高越好，客戶好評度越高越好。如此，家電產品的選款工作就順利完成了。接下來，開始優質資源匹配實現對該單品進行運營推廣，爆款就輕而易舉的實現了。

(責編 邱麥平)