新常態下 傳統企業的變與不變

■ 奧普執行總載 吳興杰

新常態下 傳統企業的變與不變

■ 奧普執行總載 吳興杰

在看似寒冬的大環境下也不乏春意，在過去幾年中，奧普平均每年保持20%的增長，2015年，奧普家族產品整體業績跨過10億元大關，直奔11億。其經銷商的庫存良性，終端的贏利能力強。這家擁有20多年歷史的傳統企業，按照市場規律，踏準時代的節拍，實現自我變革，在公司規模不斷擴大的同時，也實現奧普品牌的年輕化。在2015年11月30日召開的第五屆中國家電營銷年會中，奧普執行總裁吳興杰用《新常態下傳統企業的變與不變》的主題演講，為與會嘉賓分享了奧普是如何擁抱新消費時代，不斷地以用戶需求為指導去顛覆、變革，創造超出用戶期待的價值。

新常態、互聯網+、變革可以說是2015年整體中國商業領域中最熱詞，每個人對這些詞都有自己的理解。在我看來，經濟增速放緩，社會總需求減少，整體產能嚴重過剩，供大于求是新常態，80、85、90后成為消費主力，需求結構從產品需求升級到解決方案需求與情感需求，有效供給又不足也是新常態。

而從互聯網至互聯網+則是一種遞進，互聯網時代是以產品為連接，而互聯網+更多的是應用的場景。但互聯網是一種工具，是一種渠道的方式，它不會改變商業邏輯，作為一個傳統企業而言，面對移動互聯變革的浪潮，不必糾結概念本身。既然傳統商業本質沒有因互聯網改變，在遵循傳統行業的商業原則的基礎之上，再來考慮互聯網的應用就能夠事半功倍。

過去，我們在談互聯網時，更多的會談到電商，因為電商對渠道體系、價格體系形成的沖擊，它打破了原有固定區域為代理范圍的渠道管理模式，解構了用戶購買產品的時間和空間，改變了用戶消費行為，但這只是一種有形的沖擊，真正沖擊最大的其實是傳統企業的組織方式和思維方式，而這種沖擊是無形的。所以，互聯網是有一種有形的沖擊，互聯網+是對我們整體體系的沖擊，這種無形的沖擊會更加的嚴重的多。

沒有傳統的企業，只有傳統的思維，奧普渴望成為基業長青的企業，變成時代的企業，所以，奧普是跟著消費者的消費行為在進行調整，包括組織、流程以及思維方式等進行一系列的變革。

變的是消費者的迭代，不變的是對消費者的尊重。

我們經常說自己是傳統企業，這是相對于新興企業、互聯網企業而言。我認為，傳統是個中性詞，它是對過往經驗的繼承，如果繼承的是合符規律、效率的經驗，便是好傳統。因為，很多內在的邏輯是通過時間累積而沉淀形成，其內在的邏輯就是更懂消費者。

從奧普的發展歷史來看，經歷了4代消費者的迭代，5～7代競爭者的迭代。在創業之初，我們自身就是一個消費者，非常清晰的洞察自己的需求，而自己的需求就是那個時代的典型需求，所以，能夠用很簡單的方式滿足那個時代消費者的需求，所以我們成功了，這也是奧普的好傳統。制造出消費者喜歡的產品，用消費者聽得懂的語言與他們溝通，放在消費者能夠去的地方讓他們得到它，這些符合內在發展規律和效率的就是好的傳統，也是奧普一直堅持的，在時代的遞進中，專注于對消費者的深度洞察，尊重消費者的選擇。

變的是品牌形象，不變的是清晰的品牌定位。

奧普的產品線包括浴霸和集成吊頂，品牌定位是因為專業所以安全，這一定位不會改變，但消費者所認知的方式在改變，所以奧普的傳遞的方式隨之而變。奧普用“強迫癥”，作為質量傳播的核心關鍵詞，來強調對質量的苛求。其體現的含義，從企業自身來看，是體現對自己的產品要求非常高，近乎苛刻。從用戶的角度出發，就是要不斷滿足用戶需求，直到他們滿意為止。并用新的肖像去體現，在奧普的官微上，代表奧普不同角色的人物肖像都會用“強迫癥”去描寫他們的個性，而曝光率最高的就是品管員，以此傳遞出奧普對品質的追求。

變的是品牌傳播方式，不變的與消費者的良好溝通。

以前企業的傳播是盛氣凌人，告訴消費者我就是好，你必須要買我的產品。而現在的傳統必須是平等和互通，要能夠引發消費者的相象，以消費者喜歡的方式去說話。例如，奧普近期做的一次活動，浴霸下的自拍，活動在奧普微博上發布的當天，就排到微博整體話題的前三名，有將近幾千萬個轉發量，而這樣的投入僅為1～2千元。又如奧普正做的“奧普浴室好聲”活動，我們認為無法傳播的事情，但年輕的消費者玩的很開心，參與的評論也非常多。

原本消費者對于浴霸的關注度極低，通過在娛樂當中與消費者溝通，用他們認同的方式與消費者互動，提示了品牌及浴霸產品的存在，也完全扭轉了企業與消費者的關系，從被動為消費者創造完美變成了主動為消費者創造完美。

變的是具體的產品形態，不變的是與消費者溝通的載體。

產品是品牌與消費者溝通的載體，這個載體必須是消費者需求的。奧普浴霸從最開始的四個燈泡，到風暖、燈風暖、碳晶，再到智能化的產品，產品一直在變化著，而這種變化都是企業所積累下來的寶貴經驗。因為，每一個時代在當時都是爆品，成為爆品原因就是產品契合了當時消費者的需求。但消費者的需求會發生改變，從產品到解決方案再到情感需求。以產品滿足消費者的需求是第一層次，以解決方案滿足消費者的需求是第二層次，而當前的需求已經上升到第三層次，即情感需求，因為用了你的產品，感覺與你在一起。這種需求更代表消費者的生活方式。從有形的產品，到無形的解決方案到更加無形的情感溝通，這是傳統企業需要不斷迭代的東西，當然，迭代的前提同樣離不開對消費者需求的洞察。

變的是銷售通路的具體形式，不變的是銷售網絡的效率。

目前還在市場中的企業，在過去的時代里因為帶來的高效，成為市場及渠道變革的勝利者。企業現有的經銷體系也是一代代演變形成的，在演變的進程中，每個體系一定是以當時市場背景下是更高效的，但這種高效是需要廠家和經銷商共同去不斷讓之遞進。現在，無論是B2C、F2C還是O2O，以消費者為中心這一原則沒有變，讓消費者以更高性價比的方式買到同等體驗和服務的產品和解決方案，在整個消費者跳躍的決策過程中，每個人都扮演著自己的角色，經營體系無論如何演變的原則就是干多少事得多少利，只要在這個渠道中扮演著合理的角色，就應該分享到應有利益。

變的是組織的具體形式，不變的是組織的使命與效率。

互聯網+是以用戶為中心，必須要非常高效的方式洞察用戶，而且洞察的需求之后可以在你的組織中高效的傳遞，并且快速的反饋，如果不能把需求快速的傳遞和反映，制造出他們所需求的產品，整個組織會被新的一代的消費者所拋棄。

市場有交易成本，企業有組織成本，如果組織成本大于交易成本的時候，把更多的事情交給市場，如果市場成本高于組織成本的時候，把交易成本要下調。我們經常會說要讓聽得見炮聲的人去指揮戰斗，這就意味著整個組織的反映速度要非常迅速。碎片化、扁平化是互聯網+所帶來的一種常態，面對分散的、社會化的組織形態，企業想要做出快速的反應，僅僅是團隊的年輕化并不解決問題，團隊年輕化只是讓企業能夠比較容易的理解消費者需求，但如果是在傳統的公司組織體系下，同樣無法做出快速反映。

因為，傳統的企業中，控制對很多老板來講是安身立命的根本，當老板認為如果自己不可掌控時，就會發生很大問題。但在今天這個碎片華、扁平化的時代，想要讓聽到炮聲的人去指揮戰斗，就必須要給指揮的人授權，并且授權還要快速。而傳統企業的流程是層層審批，高層發生決策，中層負責控制，底層負責執行，在這種中央控制型的組織中，即便團隊再年輕化也沒辦法進行快速反映。所以，在團隊年輕化的同時，奧普也進行組織的扁平化和松散化的調整。

變的是企業運轉的具體形態，不變的是企業思維的高效和與時俱進。

企業必須要重視互聯網（電商）作為渠道的功能，而且它是高效、可追蹤、透明化的渠道，對傳統的商業是有幫助的，它不能成為廠家越過經銷商去到達消費者謀取零售毛利的一種方式，這種方式是非常粗爆的一種方式。要把互聯網當成一個品牌營銷的重要戰地，因為互聯網不僅僅是電商。我們更要重視互聯網+對企業思維、組織的改造和重造功能，它深遠影響這企業經營背后的邏輯，這涉及到品牌經銷體系的生存問題。

直營制和代理商在不同時代的效率是不一樣的，消費者只會用更高效的方式接受為他服務的品牌，這是任何人都沒有辦法改變的規律。所以廠商之間不是相互職責，而要考慮是否有更高效的方式，能夠讓消費者以更低的價格購買到服務及體驗都更好的產品，讓企業整套系統更加的高效，而不是降價銷售這種野蠻的行為。企業也不能夠因為內部的利益沒有分配好，而去拒絕消費者的選擇，如何能夠更高效的運轉，更有效率的事情才能夠長期生存。因此，去尊重消費者，去尊重效率所帶來的變革就是奧普的態度，奧普要成為年輕、高效的有優良傳統企業，真正以人為本，為愛設計產品，對消費者尊重，洞察市場的需求，與經銷商一同去贏得市場。

一個敢于創新的企業才會保持強大的生命力，敢于否定他人是創新，否定自己是持續創新，當我們敢于去否定自己的時候，一定可以贏得更多的天地。在互聯網時代的挑戰面前，如果沒有適應互聯網要求的商業模式和組織運營模式變革，企業不會有明天，所以，我們必須要變革，但必須要知道因什么而變，需要變的是什么，如何變只是一個技術問題，只要我們都能夠去充分的尊重消費者，一定會給企業帶來新的發展機遇。

(責編 連曉衛)