安利加速布局直銷業O2O

何輝

核心提示：傳統直銷和微商都具備社交基因，一個負責線下，一個負責線上，兩者結合起來，能讓直銷更有效率。

“在中國這么多年，唯一不變的，就是不斷創新求變。”這是業內對全球直銷巨頭安利公司的一句評價。

2016年3月，在進入中國市場21年之際，安利再一次作出創新之舉：發布“互聯網+”戰略，即通過移動互聯網的技術優勢，實現直銷人員與移動互聯網的有機整合，全面提升營銷人員工作效率和顧客消費體驗。

“我們支持并鼓勵營銷人員，將自己線下的人際關系搬到微信、微博上，通過線上線下的循環互動，提升溝通效率，拓展和鞏固自己的‘人聯網。”安利大中華總裁顏志榮表示，未來五年，安利（中國）的網購比例有望達到60%。

此消息立即在業內引發熱議。在人們印象中，直銷企業一直強調線下面對面、“一對一”的推銷，如果網購比例達到60%，是否意味著其有近百年歷史的傳統直銷模式正被電商顛覆？

電商，對直銷是利還是弊

“互聯網+”，是近幾年中國最熱的詞匯之一。比如，越來越多的年輕人喜歡網上購物。

一份覆蓋5.5億網民的《2015中國網購報告》顯示，在網購人群中，25-34歲是主流人群，占比高達49.5%；其次是35-49歲人群，占比30.9%。

不可否認，電商的飛速發展，給傳統商業模式帶來的沖擊越來越大。很多傳統零售商，都選擇在淘寶（天貓）、京東等網站上開店。因砍掉了中間批發商環節，節省了成本，提升了運營效率，憑借其在價格、物流等方面的競爭優勢，電商不斷擠壓傳統商業的利潤空間，一些實體店甚至不得不關門歇業。

盡管電商發展如此迅猛，但在中國眾多電商平臺中，幾乎看不到知名直銷企業的官方旗艦店。有些直銷企業，甚至還明令禁止直銷員開網店。

難道，直銷企業不想發展電商、不想搶占年輕人市場嗎？答案恰恰相反。只不過，直銷業的特點決定了它們的電商之路注定與傳統零售業不一樣。

直銷，是指廠家繞過傳統批發商或零售渠道，由直銷員在固定營業場所之外，直接向最終消費者推銷產品的營銷模式。

一般來說，直銷企業要想銷售更多產品，必須招募更多的直銷員。比如，目前安利在中國的活躍直銷員約有30萬名，他們分布在不同區域，向不同顧客推銷安利的產品。

活躍的直銷員隊伍，是直銷企業非常倚重的對象，也是他們賴以生存的根基。在安利（中國）內部，通常不稱他們為直銷員，而是合作伙伴，意為共同進退的關系。

如果直銷企業開辟了類似淘寶、京東等B2C模式的電商渠道，由企業直接將產品售賣給最終消費者，就意味著大量線下直銷員的利益會受到極大沖擊。

對于謀求長遠發展的直銷企業來說，尊重合作伙伴的利益、為他們提供更好的服務，是一切戰略的根基和前提。

對此，顏志榮也表示，安利的“互聯網+”戰略，不是重新搭建一個與直銷渠道相沖突的電商渠道，而是要通過互聯網為直銷渠道賦能，為直銷員插上互聯網的翅膀，助力營銷人員提升工作效率，加強與顧客的連接與體驗，為直銷員搭建更好的創業平臺。

實現直銷渠道“雙輪驅動”

顏志榮說，近年來，安利一直在尋找與互聯網完美咬合的齒輪。事實上，5年前，安利就在全球范圍內開始部署數字化戰略。

現在，安利認為，齒輪已經找到，即在中國實施的“互聯網+”戰略：搭建以安利易聯網、安利數碼港APP、安利云服務微信號、安利移動工作室為核心的移動社交電商系統，為營銷人員提供全面的電商、社交、內容及數據支持，實現直銷線下“人聯網”與線上移動互聯網的有機整合。

簡單地說，安利仍堅守直銷模式，仍以直銷“人聯網”為核心。只不過，在移動互聯網時代，利用新技術和社交媒體的優勢，幫助合作伙伴（直銷員）搭建線上社交平臺，實現線上線下互動，提升每一位合作伙伴的工作效率。

移動工作室，是安利“互聯網+”戰略的核心產品，其形式是基于微信生態的微店。直銷員只須在公司注冊，便可擁有一個屬于自己的微商店鋪，這個店鋪有自己的頭像和個性化歡迎語，也有自己的微信號、QQ號、手機號等聯系方式。店鋪可在微信朋友圈、微信群分享，也可發送給微信好友。

進入店鋪首頁，可看到安利的相關產品，有圖片及價格標簽，若對某件產品感興趣，可將其加入購物車，在網上支付后，便坐等快遞員送貨上門。

人們不是很理解，這個看似與一般微店沒什么兩樣的移動工作室，為什么會被安利寄予厚望？

“如果你認為它只是個微店，那么你就錯了。”安利大中華數字化項目負責人李文莉說，她更愿意將其稱為基于大數據分析的、個性化的社交商務中心。

李文莉介紹，安利移動工作室一個很獨特的亮點在于，每個工作室都可以不一樣。在工作室的首頁，有一個模塊是展示安利產品的櫥窗，但把哪些產品擺在自己工作室的櫥窗里，則由直銷員自己做主。

“比如，有的直銷員對美容化妝有研究，那么她可以把有關美容的產品放在自己的櫥窗里；有的認為自己的服務對象以中老年人為主，他就可以展示保健品。”李文莉說，營銷人員可以根據自己最擅長什么，就把自己主打的產品放在櫥窗里。

在李文莉看來，工作室還是一個個性化的商務數據中心。每天，營銷人員可從后臺看到自己工作室的瀏覽量、訪客量、下單量，以及其客戶更喜歡瀏覽和購買哪些產品，為直銷員提供更精準的商務信息，幫助他們更好地打理生意。

“選擇微商平臺，方向是對的”

“在戰略層面上，安利通過微商平臺融入互聯網，這個方向是對的。”中國保健協會直銷工作委員會副主任龍贊對《支點》記者說，相比淘寶等平臺型電商，以社交為特色的微商，對直銷行業的沖擊更大。

龍贊認為，直銷是以人脈資源為基礎的面對面營銷，強調情感社交，這種模式相對坐等顧客上門的零售商而言，有自己的優勢。但在面對不受地域、時間限制，且同樣以社交為特色的微商時，則顯得有些落伍，因為不論是人脈結交的時空距離，還是傳播方式及速度，“人”都不如“網”。“傳統直銷和微商都具備社交基因，一個負責線下，一個負責線上，兩者若能結合起來，相信能讓直銷更有效率。”

對于龍贊的觀點，32歲的安利直銷員黃波非常認同。3月1日，當安利在內部試運行移動工作室時，黃波便申請成為第一批“嘗鮮者”。

當黃波在微信朋友圈分享他自己的工作室時，有朋友立即回應：“你開始做微商了？”

“其實，我并不喜歡別人說我是做微商的。”黃波說，很多人眼中的微商，是將網上店鋪發送給親朋好友，在熟人圈中促成生意，“但實際上，這種生意并不符合直銷理念。”

黃波說，他開通移動工作室，并不指望短期內網店能給自己帶來多少生意，而是希望通過工作室認識更多朋友，“我做直銷的經驗，并不是一見到陌生人就推銷產品，而是交朋友，通過共同話題、共同興趣讓朋友了解我、認可我。只有他們認可了我這個人，才會認可我推銷給他們的產品。”

在安利移動工作室的首頁，有一個模塊是“我的相冊”，每個直銷員可自己上傳照片。黃波喜歡健身，他經常將自己健身、跑步的照片在“我的相冊”里更新，并分享到朋友圈。沒幾天，就有好幾個陌生人主動加他為微信好友，大家在網上交流健身心得。“以前我們并不認識，只是在群里看到我每天‘曬健身照片，才成為朋友的。”

“這是我要抓住的機會。”黃波笑著說，他希望憑借自己的健身愛好和理念，以及由工作室后臺不斷更新的有關健身最前沿的資訊，在朋友圈里讓自己成為健身達人。

幫助直銷員在朋友圈里成為某一領域的達人或意見領袖，正是安利“互聯網+”戰略期望看到的狀態。

安利認為，在單純的互聯網空間里，人與人特別是不太熟的人之間，更多的是一種“弱關系”。在“弱關系”中，很難讓對方對直銷員產生信任，更不用說購買產品了。如何讓線上的“弱關系”轉化為有溫度、有黏性的“強關系”，則是安利“互聯網+”戰略中另一個重要模塊所承擔的功能——線下體驗館。

線下體驗館助力“場景革命”

2014年10月24日，安利首個體驗館在上海開幕，標志著安利在中國正式拉開體驗戰略的序幕。

在安利上海體驗館，有濃縮版的“都市農場”，展示著綠色有機植物的生長過程；有廚房及廚具，可親自動手秀廚藝；有體質檢測設備，看看自己的骨密度和動脈是否健康；還有美容區，在美妝師的幫助下打造屬于自己的妝容……

“我們希望，實體店鋪不再僅僅是一個交易場所，而是一個讓人們可深度參與的體驗中心。”美國安利公司總裁德·狄維士看好體驗館的未來，“借助體驗館，顧客可以一站式、浸入式體驗安利產品及其倡導的品質生活，增強顧客的生活融入感和情感聯結。”

繼上海體驗館開業后，深圳、海口、成都、昆明、長沙等地的體驗館也相繼開業。按計劃，安利在中國的近300家線下店鋪都將升級為體驗館。體驗館將不間斷推出親子、美食、營養健康討論、美容等個性化主題活動，建立針對不同細分人群的圈層，借此打造定制化生活方式。

“體驗館不僅能將線上虛擬空間的聊天點贊轉化為線下聚會，增進情感，還能營造出各種生活場景。”黃波也對體驗館充滿期待，“特定的生活場景，能激發人們購買某種產品的沖動。”

場景營銷，是近幾年比較火爆的話題。羅輯思維聯合創始人吳聲，在他出版的《場景革命》一書中指出，場景賦予產品意義，用戶面對不能“場景化”的產品，便不能產生選擇的依據和沖動。

“這其實很好理解。比如，當我和朋友在體驗館一起分享我們自己烹飪的美食的時候，很可能他們會對新奇且功能強大的廚具感興趣；霧霾天，我們一起在體驗館的健身房里還能呼吸到清新空氣時，相信朋友們應該會有購買空氣凈化器的沖動。”黃波顯得有些激動，語速越來越快。

事實上，比黃波更激動的，是安利公司的高管。因為他們把“互聯網+”戰略，視為安利的O2O大眾創業平臺，希望吸引越來越多的創業者入駐。他們相信，只要公司能幫助更多伙伴在安利平臺上創業成功，就意味銷售了更多的安利產品，也得到了更多消費者的認同。而伙伴和消費者，是安利公司最為重視的兩個群體。