媒介融合背景下的傳統媒體轉向

【內容提要】本文以傳播學為視角，通過對信息傳播方式的轉變以及傳播過程中受眾角色的變化，分析電視媒體和網絡媒體的優劣及互補關系，進而探討媒介融合背景下，傳統媒體逐漸向新媒體進軍，拓展自己的傳播平臺，同時采取措施彌補與受眾互動不足等弊端，在與互聯網等新媒體互動中實現相互影響、相互促進的雙贏效果。

【關鍵詞】互聯網 微博電視媒體

隨著新媒體的快速發展，當微博、微信快速介入并占領年輕人的生活，當越來越多年輕人習慣用手機媒體觀看影片、追韓劇、美劇及國產劇的時候，傳統媒體似乎逐漸失去了往日獨占鰲頭的格局。當兩家美國老牌報業集團旗下的《塔克森市民報》《安阿伯新聞報》被宣布停止紙質版報紙的發行；當各傳統媒體廣告收入呈逐年下降，而新媒體廣告收入風生水起時，有關傳統媒體將死的論斷開始出現在人們的視野中。

但筆者認為，這樣的論點過于武斷。當電視逐漸成為一種風尚，甚至在互聯網普及的時候，曾經被宣判“死刑”的廣播卻絕處逢生，迎來了新的生機。同樣的，隨著代表傳統媒體的報紙、廣播或電視進軍互聯網，我們看到新、舊媒體間深度的契合及由此引發的互贏效應。在融合的過程中，無論是傳統媒體，還是新媒體，各自的優勢得到了幾何級放大，劣勢明顯遞減。在這樣的時代背景下，首先掌握傳統媒體和新媒體各自的優勢、劣勢，揚長避短，相互協調、相互促進，在媒介融合的過程中，才能更好地掌握先機，立于不敗之地。

一、網絡傳播的優勢與劣勢

（一）網絡傳播的優勢

網絡媒體在即時性、參與性方面優勢明顯。網絡傳播通常具有雙向互動性、即時性、參與性等特點，這恰恰彌補了傳統媒體單向灌輸式傳播方式及缺乏互動性、參與性不足等弊端，能更進一步提升傳統媒體的傳播效果和范圍。以電視媒體為例，由于電視媒體新聞受采制周期、稿件審核、播出時段等客觀因素的限制，大多數電視新聞報道的時效性明顯滯后于新聞事件本身。而互聯網尤其是微博幾乎是在事件發生的同時就能將事件的相關視頻、評論呈現在網絡上。較之網絡媒體，電視媒體受新聞造價的限制，通常直播在時效性上可以和網絡傳播叫板的播出形式較難成為常態。而微博的快速發展，又使得事件通過微博傳播成為一種常態，因此從時效性來說，網絡媒體相比電視媒體更勝一籌。而從受眾的參與方面考慮，網絡媒體的交互性特點使媒體與受眾間的交流易如反掌。一方面受眾可以隨時隨地對網絡的內容予以評判，直抒胸臆；另一方面商業網站又可以摘選網友的一些精辟觀點，拓展新聞報道的視角，采納、吸收網友對新聞事件的意見、建議開辟專欄，從而形成雙向傳播互動的效果。這種傳播方式不僅能極大調動受眾參與新聞事件的積極性，還能延展新聞的廣度和深度，這恰恰是包括報紙、電視、廣播在內的傳統媒體所欠缺的。

互聯網具有一對一、一對多、多對多、多對一的多向傳播特點，使信息的發布者從過去的高高在上轉變為平視、平等對話，其平易近人的傳播方式也只能讓傳統媒體望其項背。正由于網絡傳播的多向性，新聞信息一方面可以通過QQ或Email進行一對一的實時傳播；另一方面還可以實現群內多個好友之間或跨群間的信息傳播，甚至是通過微博內部各個粉絲之間互動傳播的多對多的傳播方式，實現傳播用戶數量上的幾何級增長，進而在有限的時間內進行大范圍的傳播。此外，網絡信息發布過程中，每個信息的發布者都不是權威的信息發布者，在信息傳播過程中，每一個信息的接受者在下一個瞬間又隨時可以轉變為信息的發布者，不論身份的高低貴賤，也不限其職業如何，唯一的條件就是在線網友。因而處于平等地位的各網友之間可以實現信息的平等傳播、全面傳播。

互聯網具備數字化、大批量儲存的特點和功能，便于儲存、重復點播、下載、查詢，較之廣播電視稍縱即逝、不易保存，優勢明顯。兩相對比之下，恰恰是網絡媒體良好的兼容性為新舊媒體間的融合創造了可能。

（二） 網絡傳播的劣勢

網絡媒體在安全性、權威性等方面存在明顯劣勢。網絡信息魚龍混雜，信息的可信度和權威性大大降低。而網絡信息傳播的多元化，又導致信息缺乏整合力，這會大大降低信息的傳播效果。而傳統媒體沿革多年的把關、審核傳統，其充當的“多重濾網”的過濾功能，極大地遏制了虛假信息傳播的可能。

互聯網技術的不足，病毒的爆發和黑客的入侵，導致網絡信息的安全性和可靠性大大降低。而傳統媒體基本上都是自成一體，爆發病毒或黑客入侵的可能性極小，一旦產生破壞，損害的范圍、影響都遠遠小于網絡，因此安全性比互聯網好得多。

二、互聯網發展加速傳統媒體進步

（一）互聯網對傳統媒體的影響與作用

互聯網和傳統媒體互動漸成氣候。以之前最為流行的微博為例，它不僅克服了傳統媒體在信息傳播過程中受時間和空間限制的弊病，拓寬了信息傳播的深度和廣度，同時過去的信息接受者——受眾，因為網絡的出現，實現了既是傳播者又是接受者的雙重身份，再加上微博多向性傳播的特點，公眾實現了前所未有的“新聞自由”，這在傳統媒體對重大突發事件集體失聲的情況下，網絡傳播進一步促使“受限”的傳統媒體得以解禁，從而參與到事件的報道中來。2011年發生的“7.23溫州動車追尾事故”就是一個典型的事例，而類似這樣的新聞事件得到傳統媒體的關注，并與網絡形成互動的例子不在少數。

從節目形式來看，對于一些直播的新聞評論節目，直接連線網友實時評論也成為電視節目的一種形態。而梳理網友觀點，并在傳統媒體上進行傳播，也較為普遍。從媒介融合的趨勢來看，對網絡媒體和傳統媒體都是互惠互利。

（二） 傳統媒體進軍互聯網

依托互聯網，傳統媒體開辟新的領地。現在傳統媒體紛紛開辟自己的網站，擴大其傳播和影響范圍，營銷自己的節目。據權威資料顯示，截至2000年底，全球就有近百個國家3千多家電視臺、電臺開拓了網上業務，現在的數據更是成倍翻番。受這一趨勢的影響，國內的中央電視臺、湖南電視臺、江蘇電視臺、內蒙古電視臺等中央及省級上星臺，都實現了節目的網絡呈現，以此來擴大受眾面，克服自身節目線性播出和轉瞬即逝的弊端。另外，從國家級傳統媒體到省級媒體再到旗縣級媒體先后開通或建立了自己的專屬網站，以此為陣地為所屬媒體造勢或與受眾互動。

隨著互聯網的迅猛發展，廣播電視事業迎來了拓展的機遇。廣播電視取互聯網之長，融合形成了全新的網上廣播或網上電視，實現節目資源最大程度的共享，實現了優勢互補。由于網絡廣播兼具了互聯網的特點，克服了自身單向傳播的劣勢，實現了受眾與節目組、頻道的雙向互動、溝通交流。與此同時，也克服了地域的限制，實現了各個傳統媒體之間的橫向聯合，為實現相互間的交流和合作創造了可能。其次，得益于網絡媒體龐大的資源庫或信息源，對電視臺、電臺編輯記者來說，可以隨時獲取資訊，調用新聞資料，實現視音頻的遠程傳輸。同時，通過網絡，尤其是微博，對傳播的節目或刊登的內容，進行個體收視調查，結合之前掌握的總體的收視率，形成點面結合，客觀分析媒體內容，為改進媒體內容質量提供依據。此外，通過播出粉絲的DV作品或通過粉絲提供新聞線索的方式，也都可以在熒屏外實現傳統媒體與受眾的互動。打造專屬微博的電視節目，也是值得探索和思考的問題。通過跟微博明星的合作，利用微博創建導視、精彩片段展映等小欄目，將電視節目植入微博之中，實現傳統媒體自我形象的策劃宣傳，輔以電郵、電子論壇等互聯網資源，廣泛征求網友的意見和建議，形成臺上臺下聯動的效果，進而拓展自身的影響力。

由此可見，網絡電視、網絡廣播的出現和發展，不僅對傳統媒體工作者以及傳媒媒體的發展實現了全面推進，更有利于擴展傳媒媒體的受眾面。傳統媒體的知名主持人、記者等，紛紛開通個人微博，打造“意見領袖”，提升影響力。此外，各傳統媒體依托網絡的強有力的技術支持，建立自己的視音頻資料庫，將歷年播出的重要節目制作成網頁，由專人定期更新整理，可方便受眾調閱、點播、下載、查找和研究，以此培養受眾對傳統媒體的忠誠度，以此來克服傳統媒體不易保存、查找困難等不足。

從目前來看，廣播電視和報紙既面臨機遇，也面臨挑戰。如何將挑戰轉化成有利于自身發展的新機遇，關鍵是借助技術進步，實現新舊媒體一體化整合，進而向數字化和網絡多媒體的方向轉型。現在數字化廣播電視正悄然進入尋常百姓家中，以其智能化、超高清晰、雙向互動等特點引起了人們的關注。而這種突破正改變著人們的生活方式。

綜上所述，面對傳統媒體與網絡媒體日益激烈的競爭，廣播、電視、報紙等傳統媒體紛紛通過整合自身的資源，實現與網絡傳播的優勢互補，以此來擴大自身的影響力和覆蓋率。他們一方面通過衛星傳輸節目等傳統的方式，穩固自己的受眾群；另一方面通過自己的網站實現節目的同步播出，擴展節目的播出面和傳播力度，提升傳播效果。在這個過程中，像傳統媒體定時播出、轉瞬即逝、節目容量有限等劣勢，在融合的過程中得到了解決，受眾不僅不用按時收看，而且眾多高質量的傳統節目可以滿足用戶的各種需求，實現無限量點播、選擇余地大、信息內容豐富、雙向互動等優勢。受眾在選擇節目的過程中實現了主動性和互動性，利用互聯網徹底改變了傳統廣播電視受眾的地位，使受眾成為人機互動關系中的主導者。

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作者簡介：馬宏波，內蒙古師范大學鴻德學院副教授，廣播電視編導教研室主任，北京師范大學藝術碩士，研究方向：新聞評論、影視評論和新聞寫作等。

編輯：趙娜