我國電視娛樂節目互動模式研究

喬芊芊 鄭曉瑩 劉寒娥

“互動”一詞并不是傳播學中的特有概念，而是起源于社會學范疇中。日常生活里，互動是指社會上個人與個人之間、個人與群體之間和群體與群體之間等，通過語言或其他手段傳播信息而發生的相互依賴性的行為過程。電視節目的互動模式，是建立在社會互動等理論基礎上，關于媒體和交往主體之間的互動模式，即通過一定的中介形式和受眾參與，使彼此在交流中形成一種娛樂氛圍的節目形態，以達到更好的傳播效果①。

電視娛樂節目是大眾廣泛參與的，以審美性、娛樂性、觀賞性和趣味性為突出特點的電視節目。我國電視娛樂節目起步較晚，且前期互動性很低，形式以單一的表演、說教等單方面傳播為主，較為死板嚴肅，整體娛樂性不足。隨著傳播技術、制作手段的發展，可供受眾選擇的節目越來越多，類型也更加豐富，特別是近年來互聯網科技突飛猛進，智能手機、平板電腦等移動互聯設備日漸普及，受眾對電視的依賴迅速降低，電視從業者更加注重對受眾的分析和研究②。在媒介融合的大趨勢下，各電視臺和節目制作單位都由以“傳播者為中心”向“以受眾為中心”過渡，努力迎合受眾喜好來保證節目收視率。而豐富節目形式、使受眾直接或間接地參與到節目中，增強其存在感是吸引受眾的重要手段之一，因而此類節目中與受眾的互動環節越來越豐富多樣。可以說，互動在電視中的出現與應用，為傳統電視媒體在媒介競爭環境中尋求到了生存發展的新空間③。重視研究并創新互動模式，是全媒體時代提高電視娛樂節目競爭力的重要策略之一。

一、電視娛樂節目互動的渠道與形態

我國電視娛樂節目的發展經歷了表演類綜藝晚會時期、游戲娛樂時期、益智博彩時期到如今的“真人秀”時期，這類節目能在新舊媒體的激烈交鋒中突出重圍且屢創收視率新高，互動的運用功不可沒。但還需要注意的是電視娛樂節目互動形態的關系不是完全以時間為線索相互取代，而是交叉出現和運用的。尤其到發展的中后期，在全媒體環境中部分形態間的界限愈加模糊，基本為你中有我，我中有你的融合發展。

1.電話互動

電視娛樂節目最早的互動形式為現場互動，即主持人等演職人員帶動觀眾做一些表演或游戲、競猜等。隨著電話的普及，熱線電話參與節目一度成為主要的互動形態，如《幸運52》中的“砸金蛋”環節、《開心辭典》的求助場外觀眾等等。節目現場幾排接線員熱火朝天的工作一度成為電視娛樂節目的一大風景。

小靈通、手機等移動電話普及之后，通過短信互動更加方便、快捷、易于操作，漸漸取代了熱線電話的作用。這也是我國電視娛樂節目步入新時代的標志。當時節目以觀眾的短信投票作為選手晉級的重要依據，其他任何想表達的均可以編輯短信發送到指定平臺，不僅能為自己喜歡的選手助力，還在節目中設立抽獎環節，幸運者將贏取豐厚的獎品。這種互動模式既增進了與受眾的互動，使其擁有話語權、提高存在感，又大大增加了經濟收益。例如：要給支持的選手投票，首先移動用戶要花1元錢定制短信費（聯通和小靈通用戶為0.5元），收到回復后才能投票，每投一票需要0.1元，而鐵桿粉絲幾乎都要投到單個號碼每場15票的投票上限。而短信利潤的真正大頭是之后向觀眾發送的相關節目信息，一旦用戶發送投票短信就會被運營商默認參與接收關于“超女”各類資訊與花絮的增值服務，基本服務費為6元，定制之后會在一個月內發送15條“超女”信息，每條1元。據報道，2004年《超級女聲》的短信總收入約1300萬元，2005年數字翻兩番，達3000余萬元④。

2. 網絡平臺互動

隨著互聯網技術的發展和計算機的普及，由于其更加開放、自由的特性，電視娛樂節目互動渠道逐漸移師網絡陣地。無論之前的熱線電話或是短信互動都是收費的，且費用高于普通通訊，雖然出現初期給節目帶來不小的刺激，但這樣日積月累則給受眾帶來不小的經濟負擔。互聯網的高開放性和易操作度，且除去基本網絡費用外沒有額外的收費，使受眾沒有了后顧之憂，參與度自然會更勝一籌。所以《超級女聲》等選秀類節目后期也融入了網絡投票，到節目后期比重超過短信投票。

各大論壇是早期網絡互動的主要陣地，受眾可以在節目版面上暢所欲言，對節目提出意見或建議，如《快樂大本營》等許多節目的制作人都會定期到論壇上觀察受眾反響，定期發起投票，由受眾選擇想在節目中見到的明星嘉賓，使受眾直接參與到節目創作中。之前需要定制短信來了解的節目信息也都免費在論壇、官網中發布，大大激發了受眾的熱情。

商業性視頻網站的發展更是打破了原有單一的收看模式，網絡收看不受時間限制、可以跳過廣告插播、可以自由決定觀看進度，且可以隨時發布評論、開啟“彈幕”等等互動功能，是電視收看不能達到的體驗，受眾漸漸偏向網絡的選擇。電視臺與視頻網站也展開積極合作：2012年《中國好聲音》第一季在十多個視頻網站播出收入2000多萬；2013年《爸爸去哪兒》爆紅，收視超過《中國好聲音》等其他強勢節目獨占鰲頭，有數據顯示，其在全國網、城市網“兩網雙高”，份額均突破10%大關⑤。

3.融合互動

隨著媒介融合的逐漸深入，互動模式渠道也呈現出多元融合發展。特別是智能手機、平板電腦等移動智能設備的普及使受眾與節目的互動更加多樣，手機不再只是通訊工具，而是隨身的無線網絡終端，“手機+互聯網”逐漸成為最主要的傳播模式⑥。受眾可以通過手機上網選擇自己想看的節目，不受地域等因素的影響，更加方便自由，充分發揮了以點對點的傳播特征，結合移動通信網絡能夠及時進行信息反饋，讓用戶體驗到強烈的參與感與存在感⑦。

微博、微信等自媒體的興起更將節目與受眾的互動帶入新紀元。如今大多節目在籌備時即會建立官方微博和微信公眾號，向受眾實時播報拍攝、制作進展，如湖南衛視《爸爸去哪兒》在第一季成功打響后，第二季除了節目組定好的四對父子，還有一對由觀眾在官方微博等平臺投票決定。而每期節目在播出前、中、后期都會制造不同的話題或噱頭讓網友轉發、討論，在網絡平臺上或贊揚或爭吵，都會大大提高節目知名度和影響力。而在節目播放周期中，會安排節目中的明星在微博或各大商業視頻網站開展“微訪談”，即在規定時間內受眾可以向該明星提問題，明星實時回答并轉發，極大地刺激了受眾參與的積極性。通過關注微信公眾號后收到推送的信息，使受眾可以更加方便及時且無償接收節目花絮、播放預告的同時，也可以實時與工作人員進行溝通，參與到各種有關節目的活動中。許多直播的節目在播出時都可以通過手機掃二維碼、微信“搖一搖”等功能進入互動界面，實時參與節目互動，贏取獎品，電視娛樂節目進入多屏互動時代。

又如湖南衛視“芒果TV”APP的開發和使用，使該頻道有了其專屬的網絡平臺，它的自制節目不再延續“一對多”的網絡互動模式，受眾互動更加集中，針對節目的活動或調查更加容易開展，且經濟收益全部留在了自己口袋。這樣“一對一”的網絡互動模式也使得其他電視臺和商業視頻網站躍躍欲試，紛紛效仿。

4. 廣告互動

傳統的電視節目收看最讓受眾厭煩的就是廣告插播，這也是在后期發展中使更多受眾轉向網絡收看的重要因素之一。隨著全媒體時代的到來，電視娛樂節目在節目創新、加強與受眾的互動中，將原來受眾避之不及的廣告也作為互動的一個渠道，既鞏固受眾群體又增加節目收益，一舉兩得。

如今電視娛樂節目中的廣告大多分為“硬廣告”和“軟廣告”兩大類。硬廣告即直接介紹商品、服務內容的傳統形式的廣告，在節目中作為互動渠道的成功案例之一就是2012年《中國好聲音》第一季中，主持人華少在每段節目開頭的一段極速口播開場白——47秒350個字的速度，平均每秒要說7個字。這樣的形式刺激受眾的感官并且佩服主持人能力的同時，也深深記住了這次節目的冠名商加多寶涼茶。雖然每次節目都要出現幾次也沒有使受眾厭惡，反而成為節目的特色，成為受眾討論的熱門話題，甚至有人第一次看節目時就是為了看這段廣告，也產生了網絡討論中的“華少體” “好聲音體”等互動方式。這樣既提升了節目互動力，又克服了傳統硬廣告傳播速度雖快但滲透力弱的特點。

軟廣告是不直接介紹商品、服務，而是通過在節目中插入帶有主觀指導傾向性的畫面、情節或在某段落中植入等方式來達到提升廣告主企業品牌形象和知名度。軟廣告在電視娛樂節目中廣泛使用，如《爸爸去哪兒》第一季無處不在的999小兒感冒顆粒和第二、三季中的QQ星牛奶；《奔跑吧兄弟》中隨著場景變換隨之配套出現的RIO雞尾酒、景田百歲山、蘇寧易購；《美麗俏佳人》《我是大美人》等等美妝類節目中推薦的許多護膚品等等，讓受眾在看節目的同時自然接受了這些產品的信息。

此外，還有各類節目衍生品，例如與每檔節目同步推出的同名手機游戲等等，也是目前節目互動的創新發展趨勢。

二、電視娛樂節目互動模式的不足

我國電視娛樂節目歷經二十余年的發展，取得了相當的進步，也收獲了豐碩的果實，成為如今熒屏上叫好又叫座的節目之一。但它在發展上也有許多不足，就互動模式而言主要有以下幾點：

1.原創性不足

我國近年來大火的電視娛樂節目大多數為舶來品。調查顯示，自2013年至今的各大熱門節目基本為購買韓國節目的版權，如韓國MBC的《爸爸，我們去哪兒》與湖南衛視《爸爸去哪兒》；韓國SBS的《running man》與浙江衛視《奔跑吧兄弟》等等。這類節目雖照搬了韓國成熟的節目創作團隊與節目模式，有大把現成的經驗可以直接引用，但畢竟是對他國的復制，不會完全適合自己國家的國情和目標受眾，因而創新性較差。而太過模仿其與受眾的互動方式，也未必會使受眾全部接受。

2. 內容嚴謹性較低

傳統的互動，如短信、熱線電話等內容可以經過編導的提前篩選再發出。進入全媒體時代后，尤其是自媒體的廣泛應用，開放性、自由性大大提升，受眾幾乎可以在網絡平臺上暢所欲言。數字電視的互動模式也隨之增多，許多內容數字化后可以直接出現到電視熒幕中，比如手機短息或網上平臺的內容滾動⑧。這樣大尺度的自由很難保證每個人都能做到理性、客觀、健康的互動，一些人生攻擊、人肉搜索、語言暴力等網絡暴力行為和造謠、夸大事實等傳播也隨之出現，情節嚴重者還會構成犯罪，破壞社會和諧穩定發展。

3. 形式不夠成熟

我國電視娛樂節目起步較晚，互動作為后期發展的產物更是不夠成熟，對于怎樣才能更好地配合節目、到達預定效果探索不足。由于這類節目在目前整個電視行業不夠景氣的局面下，造成跟風過于嚴重，往往一檔節目成功后，必定有一窩蜂同類節目扎堆出現；一種互動模式得到受眾認可，無論什么類型節目都要加入這一環節。不管節目效果的盲目跟風，勢必造成節目成本的浪費、節目品質下降、受眾審美疲勞。

三、電視娛樂節目互動模式的發展和創新

如今媒介形態變化萬千，媒介融合逐步加深，很多觀念和定義都要在這個時代發生改變。順應時代潮流的同時，無論是對于電視娛樂節目的思考，還是其他問題的探討，都需要從創新和結合社會現實兩方面來把握。

1.提高主創團隊綜合素質

主創團隊的素質決定著節目的品味和檔次。在新媒體不斷發展，各類娛樂節目不斷增加的背景下，有足夠好的創意和技術才是致勝王牌。必須要打造自己的原創品牌，而不能依賴于收購海外版權，所以主創團隊的實力至關重要。且同類節目數量過多，精華只是少數的存在，絕大部分必然面臨淘汰；網絡的便利大大提升了受眾選擇的自由度，而各種海外精品娛樂節目對國內市場也形成了直接沖擊。要在這場優勝劣汰的戰爭中獲得勝利，質量為王是要遵守的首要原則，這一切都必須要有一支素質過關的主創團隊來支撐完成。

2. 提高節目內涵

目前大多數電視娛樂節目還停留在單純的娛樂層面上，因而互動的目的也不外乎追星、消遣、贏取獎品等，雖然可以在某一時段內吸引關注、制造話題，但純娛樂的形式會導致后勁不足。電視臺要想長久發展一定要提高節目內涵，為節目注入更深層次的靈魂。也有一些成功案例，如中央電視臺的《夢想星搭檔》、浙江衛視《中國夢想秀》、北京衛視《私人訂制》等涉及慈善、助力普通人實現夢想等節目，受眾也在互動中獻上自己的愛心，娛樂的同時做了更有意義的事情。《梨園春》《叮咯嚨咚嗆》等京劇類娛樂節目，《最野假期》《十二道鋒味》等旅行體驗類娛樂節目，加入許多專業領域的題材，使受眾在潛移默化中學到許多日常不會涉及到的知識，也是某種程度上的“寓教于樂”。這樣的節目可能不會創造一夜爆紅的奇跡，但其影響力會一直存在并將繼續存在下去⑨。

3.細化節目分類

全媒介時代使受眾選擇度更廣泛，在這個時代更應加速節目分類的細化發展，不同的年齡、性別、地域、工作、受教育程度等的喜好自然不同，收看習慣、互動方式也不一樣，要制作更多以特定人群為目標受眾的節目，如中老年人群的《養生堂》、青少年的《快樂大本營》、都市女性的《美麗俏佳人》等，這類節目往往受眾相對穩定，互動主題集中且方便，容易做出長壽型節目。

4.積極實現互動模式融合和拓展

電視媒體互動模式的迅速發展為電視制作人提供了巨大的發揮和想象空間，因而對節目的創新應將互動模式放在首位？輮。許多已有節目已經有了很好的基礎，稍加改變就會達到很好的效果。

諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙曾經說過：“隨著信息的發展，有價值的不僅是信息，而是注意力。”對于電視媒體來說，注意力的根本即是受眾。一切以受眾為中心是準則，在信息更新飛快的當下及未來，繼續深化與受眾互動的同時，不斷拓展新的模式、渠道更為關鍵。時效性強、專業細化、耐人尋味的節目必定會在未來競爭更加激烈的電視娛樂節目大戰中贏得一席之地。

注釋：

①⑥⑨王文婷.電視娛樂節目的全媒體互動模式研究 [J].蘭州學刊，2014，（04）.

霍去病.金庸小說中的惡俗色彩[D].西安：陜西師范大學碩士論文，2009.

②胡中華.電視節目互動方式探究[J].新聞世界，2012-10.

③宋偉林.互動模式：提升電視節目競爭力的策略[J].中國廣播電視學刊，2009-8.

④《廣州日報：超級女聲短信狂圈錢 今年短信收入3千萬》，2005-8-22.

⑤鳳凰網：爸爸去哪兒火爆，廣告收入缽滿[EB/OL].2013. http：//i.ifeng.com/finance/business/newsaid=74140291&mid=8R1B2V&rt=1&p=5.

⑦馬為公、羅青.新媒體傳播[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011.

⑧⑩陳琳娜.新媒體時代電視節目互動研究[D].南京：南京師范大學，2011.

馬克·波斯特.第二媒介時代[M].范靜嘩譯，南京：南京大學出版社，2000.

作者簡介：喬芊芊，內蒙古大學文學與新聞傳播學院 2014級碩士生；鄭曉瑩，呼倫貝爾市文化新聞出版廣播電影電視局宣傳科長；劉寒娥，內蒙古大學文學與新聞傳播學院教授。

編輯：趙娜