消費文化語境中媒體的角色重塑

任啟暉 焦若薇

【內容提要】“限童令”的出臺給了媒體人一記重拳，火爆的親子類真人秀被突然叫停是面對真人秀瘋狂現狀的迫不得已。當今社會，消費文化已經觸及到我們生活的方方面面，與消費文化相關的消費觀念與消費行為已無形中捆綁著我們，真人秀這種電視文化作為現今大眾文化的代表之一，影響著我國社會物質文明和精神文明的建構。本文認為在這一大環境下，媒體更應意識到其自身社會公器的職能，重塑其社會責任承擔者的角色，而不是一味地做消費文化的助推器。

【關鍵詞】“限童令” 消費文化 社會責任

2016年4月17日，廣電總局下發《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的通知》，也就是民間所謂的“限童令”。《通知》顯示，廣電總局將會對親子類真人秀節目進行調節與控制，明星子女參與的真人秀節目將不再被允許制作與發行。從《爸爸去哪兒》開始，國內明星親子真人秀節目大有雨后春筍之勢，許多“星二代”開始在電視屏幕上嶄露頭角，隨之而來的一些社會問題也在節目中凸顯出來，在親子真人秀節目中，兒童形象成為一種消費符號。

一、真人秀節目中的消費文化

在消費主義語境下，真人秀節目中的兒童成為受眾眼中的明星，同時也成為一個個可以被消費的商品與符號。媒體和網民一些標簽式的評價，會嚴重影響參與真人秀的孩子們的正常生活甚至身心健康。面對鋪天蓋地的社會輿論，“星二代”們學會了博取關注與贏得掌聲的方法，其童真的心理也在這一過程中被漸漸異化。

鮑德里亞認為，消費社會的特征體現在符號層面而不是物質層面，符號是消費社會的一種圖騰。親子類真人秀電視節目是符合消費市場的競爭規則、應受眾對娛樂節目日益增長的需求而產生的節目形態，由于電視具有仿真性與超真實性，可以讓現實生活中的受眾在電視節目中展現的影像中體會到在日常生活中所不能接觸到的體驗與視覺享受，因此，這類節目在開始獲得了巨大的成功，賺得盆滿缽滿。

（一）消費文化的含義

隨著社會生產力的發展和科技的提升，消費己經在社會中發揮著越來越顯著的作用。消費文化這一概念是從西方引進的，英國學者邁克·費瑟斯通認為：“消費文化，顧名思義，即指消費社會中的文化。它基于這樣一個假設，即認為大眾消費運動伴隨著符號生產、日常體驗和時間活動的重新組織。所以影像的過量生產和現實中相應參照的喪失就是消費文化中的內在固有趨勢。因此，消費文化今后的趨勢就是將文化推至社會生活的中心，不過它是片段的、不斷重復再生產的文化。”①

（二）消費文化的特點

費瑟斯通對消費文化的定義說明消費文化是隨著資本主義的發展和大眾文化的普及而衍生出來的，消費文化具有可復制性。筆者認為，除了可復制性，消費文化還有符號化、可消費性與商品性。

1.可復制性

本雅明認為文化生產是一種高雅的精神活動，它可以使我們擺脫世俗世界的浸染。工業革命后，人類步入了社會化大生產時代，產品的機械復制是社會化大生產最突出的特點。文化產品也和其他消費品一樣，為了適應市場和受眾需求，表面上生產出個性化的媒介產品，實則卻是毫無新意的復制品。近年來的真人秀現象就是一例，短短幾年成為大眾最喜聞樂見的文化消費品中的一類，但卻具有嚴重的“同質化”，受眾如果長期消費這類毫無原創精神的文化產品，就會有成為馬爾庫塞所提出的缺乏批判精神的“單向度的人”的危險。

2.符號化

在消費社會中，商品除了一般的使用價值和交換價值，還擁有符號價值，符號價值是消費社會里的圖騰與終極價值。“流通、購買、銷售，對作了區分的財富及物品符號的占有，這些構成了我們今天的語言，我們的編碼，整個社會都依靠它來溝通交流。”②在親子類真人秀中，明星父子（父女）在節目中的穿著、首飾，節目贊助中出現的汽車、兒童食品等無不成為受眾關注與模仿的對象，這些物品所具有的符號屬性具有劃分社會階層，彰顯社會等級的功能，消費者認為購買節目中出現的商品就可以擁有與明星一樣的生活品質與審美。

3.可消費性與商品性

法蘭克福學派提出的文化工業理論認為文化產品的生產是為了消費，在后工業時代，文化產品淪落為商品，文化本應具有的異化因素被商業化取代，文化產品的生產、流通、消費都嚴格按照一般商品的操作模式進行。在消費文化浸染下，文化產品的藝術性幾乎消失殆盡。各大衛視推出的親子類真人秀的廣告招標一年比一年白熱化。綜藝節目單純成了賺錢的利器而不是豐富人們的業余生活。

二、消費文化與大眾傳媒

在拉斯韋爾的大眾傳媒的三功能說中，文化傳承是大眾傳媒的功能之一。在消費社會里，隨著現代媒介技術的進步，大眾傳媒的便捷性和廣泛性使得其成為消費文化最優秀的推手。每個人都生活在大眾傳媒制造的“娛樂至死”的聲像之中，人們的消費觀念及消費行為無不跟隨著大眾傳媒營造的消費氛圍的腳步。

（一）大眾傳媒引導消費文化

首先，在消費社會，受眾是大眾傳媒忠實的消費者和追隨者，在大眾傳媒的產品中無形地傳達了奢侈的消費觀與明星化的消費方式，就像在親子真人秀中的一個普通發帶都帶上了童星的光環引得受眾趨之若鶩。大眾傳媒制造的一個個消費熱點不斷刺激著人們的消費欲望，受眾迷失在大眾傳媒制造的“符號”化的物的世界中，購買明星使用的商品成為受眾劃分社會階層的標尺。而對于目前沒有太高消費能力的年輕受眾，大眾傳媒則先注重于培養其購買欲望，等他們具備了一定的經濟實力，無疑將會成為消費隊伍中強勁的消費團體。如在《爸爸去哪兒》節目中明星父子（父女）的穿著打扮和隨身攜帶的物品，都成為受眾模仿爭搶的對象。

其次，在消費文化語境下，受眾的消費需求逐漸增強，媒介間的競爭也越來越激烈。這也就不難解釋為什么在短短一年時間內，各大衛視都相繼推出了親子類真人秀節目，湖南衛視《爸爸去哪兒》節目的火爆引得其他衛視看到了收視率更看到了商機，大眾傳媒對于受眾來講不再僅是媒介產品的制作者還是媒介產品的出售者。大眾傳媒作為信息傳遞者的角色在弱化，而其提供娛樂和商品服務的功能在逐漸增強。大眾傳媒在滿足受眾對于媒介產品觀看需求的同時，也為廣告商完成了產品的推銷、售賣工作。

（二）大眾傳媒依賴消費文化

首先，我國的傳媒業隨著消費文化盛行的大潮進行著內部結構的調整，堅持“企業化管理”的方針。目前我國的傳媒業不但在經營管理上有商業化傾向，就連在編輯制作上也開始有市場競爭意識。大眾傳媒作為社會公器的政治功能式微。相反地，大眾傳媒正成為大眾趣味、市場需求的追逐者，“傳媒消費主義”的盛行就是這一轉變的突出表現。傳媒消費主義是消費文化與大眾傳媒相互作用下的產物。大眾傳媒在引導消費文化的同時，也受到消費文化的影響，表現出對消費文化的越來越強的依賴性。

其次，“在一個消費社會里，娛樂性節目的風行，一方面是20世紀90年代以來市場化條件下，中國的電視文化從宣教文化向娛樂文化的轉變的反映，同時也是這一時期媒體競爭及特定歷史狀態中的電視消費群體的娛樂需求增加的反映；另一方面當娛樂文化與文化工業相結合，文化生產與經濟利潤相結合的時候，娛樂節目很可能因為其經濟利益的誘惑在市場機制的操縱下而成為一種新的霸權文化。”③電視真人秀節目在消費文化語境中產生發展是大眾傳媒將受眾的娛樂訴求放置在重要位置上的產物。在消費文化的驅使下，人們渴求一種非常規的生活體驗，想要窺視明星們的日常生活，真人秀節目的收視率自然有了保障，媒體也就容易受到廣告商的青睞從而獲取更多的經濟利益。因此，各衛視越來越有動力制作更多的真人秀節目，哪怕是同質化的也在所不惜。

三、傳媒社會責任的實現路徑

傳媒的社會責任取決于傳媒社會角色定位，傳媒社會角色具有復雜性和多重性，因此，社會對傳媒的角色定位及其自身的角色預設也是復雜和多重的。這種復雜而多重的角色期待會對大眾傳媒產生不同方面的影響。施拉姆認為大眾傳媒的功能可以分為政治功能、經濟功能和一般社會功能。④按照傳媒的社會功能和其社會角色可以將傳媒的責任分為政治責任、經濟責任和社會責任。本文重點討論的是傳媒的社會責任。傳媒的社會責任是與傳媒作為社會公器與環境監測的角色相聯系的。傳媒社會責任不但指傳媒在維護公共利益時所應做之事，也包含若沒有做好應做之事所應承擔的譴責和制裁。傳媒責任制度包括兩個方面，一是傳媒的自律制度，二是傳媒的他律制度。

（一）傳媒自律制度

傳媒自律是傳媒作為一個行為主體及利益主體對自身行為的約束，并使之符合傳媒業的道德規范。傳媒自律的實現首先要靠自身的道德約束，其次需要來自行業內其他傳媒主體和公眾輿論的監督，從而使其產生道德壓力。

（二）傳媒他律制度

傳媒他律是指來自傳媒業之外的控制力量。道德自律畢竟是一種軟性控制，用來指導傳媒從業者在做好本職工作之外追求更高的道德準則，但在消費文化盛行的今日，如果連基本的道德底線都無法保障，道德自律就顯得捉襟見肘了。這時，就需要來自外部的強制力來約束傳媒業的發展。

（三）自律與他律須合力

傳媒責任制度的建立一方面需要我國傳媒職業道德自律制度的建立和完善，另一方面，也不能缺少相關規章和法律制度的依托和保障。只有當自律制度和他律制度建立健全時，傳媒才有可能成為一個既有自由權利又有道德義務的行為主體，從而去承擔為社會公共利益服務的社會責任。不論是身為黨和人民喉舌的主流媒體還是有廣泛受眾群的商業媒體，都應把社會效益放在其生存與發展的首位，這是無可推卸的社會責任。傳媒的一切經營活動，都應在至少不影響社會整體利益的前提下開展。各大衛視作為各省的傳媒帶頭者，更應把社會效益放在首位，實現社會效益和經濟效益雙贏。廣電總局是由中宣部與國務院領導的監督、評議與規范我國傳媒產品的機構，“限童令”的出臺并非是限制“星二代”的未來發展，而是希望減小親子真人秀節目無形中鼓吹的“拜金主義”和“一夜成名”浮躁情緒，保護節目中和熒屏前的未成年兒童的健康成長與正確價值觀的形成。大眾傳媒作為大眾娛樂的主要提供者，由于其影響范圍之大、之深，在其追求商業利益的同時更應為兒童傳遞一種積極向上、無毒無害的世界觀與價值觀。媒介文化不應做消費文化的助推器，而應做綠色文化的傳承者與守護者，使我國的精神文明建設朝著健康、文明、理性、科學的方向發展。

注釋：

①〔英〕邁克·費瑟斯通著.消費文化與后現代主義[M].北京：譯林出版社，2006年版，P19頁

②〔法〕讓·波德里亞著.消費社會[M].劉成富、全志剛譯，南京：南京大學出版社，2006：71

③羅鋼、王中忱.消費文化讀本[M].北京：中國社會科學出版社，2003：96

④（美）威爾伯·施拉姆等.傳播學概論[M].新華出版社，1984：33

作者簡介：任啟暉，新疆財經大學新聞與傳媒學院碩士研究生；焦若薇，新疆財經大學新聞與傳媒學院院長、教授，主要從事中亞傳播研究

編輯：長 青