地市級媒體如何在媒體融合中拓展新路徑

高瑞林

近年來，隨著微博、微信的廣泛使用以及以手機為載體的新型傳播方式的出現，廣大受眾接受信息的方式也隨之改變，廣播電視的傳統優勢地位正在面臨新興媒體的挑戰。原有廣播電視的傳輸方式、節目定位、節目內容等已經不能滿足廣大受眾。本文通過對烏蘭察布廣播電視臺發展新媒體以及與新媒體融合的有益嘗試，為廣播電視尋求新的發展和突破路徑。

當前，智能手機普及、無線wifi技術的應用和推廣，使廣大受眾獲取信息的渠道較之以前更加廣泛。人人一部手機，隨便拍一張照片，上傳一段視頻，再配發簡短的文字，就是一條信息。尤其是大眾關注的內容，經過各個朋友圈的轉發，一條小小的信息，會形成裂變式的效應。而傳統的廣播電視媒體則要經過前期策劃、采訪，后期制作、審核，通過廣播、電視的傳統傳輸形式傳送到受眾。新興媒體較之傳統媒體而言，在傳輸速度和傳輸方式上要快捷得多，所傳播的信息量也很大。作為烏蘭察布市主流媒體之一的烏蘭察布廣播電視臺，如何利用新媒體的技術，實現新媒體和傳統媒體的有機融合呢？

新興媒體加入到信息傳輸中，雖然改變了受眾接受信息的方式，表達形式解放了，可內容卻是良莠不齊。因此，從內容制造看，傳統媒體的根基是堅固的。那么，在媒體融合的時代，傳統媒體的關鍵是解決先進技術支撐和新聞的表達形式問題。

一、 傳統媒體面臨的困境

如今，新型傳播媒介的廣泛使用，使目前的輿論生態出現了“脫媒化”現象。一部手機拍攝的照片和視頻，所捕捉的信息遠比職業記者更便捷、更快速，網絡傳播比任何傳統媒體的報道更直觀、更有震撼力，互聯網開始主導一些社會議題。這對烏蘭察布廣播電視臺這樣的地市級主流媒體而言，正經歷著前所未有的考驗。

分析目前導致傳統媒體困境的原因，一是傳統媒體傳播手段的“失靈”。受眾從最初的被動接受信息，到傳統媒體追求收視率迎合受眾的口味，再到受眾對傳統媒體傳播形式和內容的興趣下降，這就是新興媒體對傳統媒體造成的影響。受眾從過去的彼此隔絕、被動傾聽發展到現在的相互傳遞、主動搜索，使傳統媒體的傳播方式難以應對這種新變化。

二是本地新媒體缺乏影響力。由于當前烏蘭察布市的新興媒體新聞資源主要來自傳統媒體，新媒體只是單純的復制傳統媒體的信息片段；各傳統媒體又不能按照網絡新聞傳播的特點和要求采寫新聞和傳播新聞；本地新聞網站缺乏采編人員和技術力量，網絡媒體的宣傳方式得不到充分利用，媒體的吸引力不足。三是對新媒體的投入不足。烏蘭察布地區缺少新媒體建設方面的總體規劃，新媒體發展無資金、人才、技術保障。

二、傳統媒體如何去融合

烏蘭察布廣播電視網就是在媒體融合發展的探索實踐中創建的新聞門戶網站，其功能主要是借助互聯網延伸拓展音頻、視頻，打造烏蘭察布地區新媒體新聞宣傳主陣地。網站堅持抓取以時政類新聞為主的重大題材，通過精簡、挑選，以受眾適應的方式，將權威的信息通過微博、微信以及客戶端向公眾發布，迎合受眾的新聞閱讀新習慣。在媒體融合發展中，烏蘭察布廣播電視臺將基層一線、帶有泥土芬芳的音視頻，通過“濃縮”，將“微量”音視頻和網站及時傳遞給受眾，適應受眾“碎片化”閱讀的新模式，逐步形成新聞宣傳上的廣播電視網絡“全覆蓋”。網站每日將廣播電視重大新聞、重點節目和觀眾喜愛的廣播電視節目經過加工處理，上傳到網站微博、微信以及客戶端，目前，日訪問量突破萬人。

今天，或許有許多人認為內容為王的傳統媒體已經不能適應新時代的發展需求，但我們認為，無論是傳統媒體還是新興媒體，成功的關鍵還是在內容。在近年來的發展中，我們的傳統媒體有時候只重形式，而沒有去很好地在內容上下功夫。將事件的意義凝結成符號，進行網上傳播，這是互聯網傳播的特點。因此，互聯網就是一個將敘事文本重新組合的平臺。在媒體融合的嘗試中，烏蘭察布廣播電視臺與中央電視臺聯合拍攝制作了全長250分鐘的5集大型記錄片《集寧戰役》；攝制了全面反映烏蘭察布市近年來跨越式發展所取得成就的六集大型紀實片《使命》，反映十個全覆蓋工程實施情況的《幸福全覆蓋》，反映烏蘭察布變化的《愛上烏蘭察布》以及烏蘭察布中心城區建設改造成就的《綠色傳奇》。我們在宣傳推廣的時候，就是將這些大篇幅的敘事文本進行拆分，將片頭預告、片花等這些碎片化的信息通過微信、微博進行推送，在廣播電視和網站上先行預告，激發受眾的收視欲，并將這些制作精美的專題紀實片轉化成微視頻，方便受眾在手機上觀看，收到了良好的傳播效果。

三、對烏蘭察布新媒體建設的幾點思考

（一）強化機遇意識，科學規劃新媒體發展。新媒體的出現，一定程度上占據了目前輿論陣地的上風，這是傳統媒體傳播方式滯后導致的結果。但傳統媒體也要清醒地認識到，面對新媒體的挑戰，傳統媒體面臨更多的是機遇。烏蘭察布廣播電視臺面對這些挑戰，大力發展新媒體。在發展新媒體中，始終秉承以視聽互動為核心、新聞內容為主導、融網絡特色與廣電特色于一體的發展理念，科學規劃，致力于品牌塑造、傳播策劃和運營推廣。目前，烏蘭察布廣播電視臺擁有的“廣播電視網”、“微信平臺”、“微博平臺”、“QQ空間”等新媒體平臺已經成功運行。這些有益的嘗試，為新媒體和傳統媒體的融合開創了先河。下一步，烏蘭察布廣播電視臺還將規范新媒體管理，努力把廣播電視的內容嫁接到互聯網、手機媒體平臺上，使好的內容有更新的出口。

（二）強化陣地意識，打造具有廣泛影響的新媒體平臺。烏蘭察布廣播電視臺始終樹立“陣地不能丟”的憂患意識。為順應新媒體發展總體戰略規劃，烏蘭察布廣播電視臺以廣播電視網絡中心為主體，依托傳統媒體資訊權威性、采編隊伍專業性等優勢，通過更新升級，開辟了集專業網站、微信、微博等平臺為一體，以新聞資訊、綜藝、生活服務等功能板塊為內容的新型宣傳平臺。通過新媒體手段，占領主流媒體宣傳陣地。同時，在發展新媒體中，當地政府也應加大對媒體融合的建設投入力度，壯大媒體實力，不斷提高吸引力和影響力。各主流媒體也要積極研究探索新媒體與傳統媒體合作共贏的發展方式，整合用好現有新聞信息資源，充分運用網絡技術，改變以往只靠廣播電視向受眾傳播信息的方式。

（三）強化導向意識、創新意識，營造良好的輿論環境。無論是傳統媒體還是新媒體，新聞輿論的正確導向永遠不能丟。烏蘭察布廣播電視臺在把握正確輿論導向的同時，加大創新發展力度，使媒體融合更好地服務當地經濟社會發展。在市委政府的支持下，烏蘭察布廣播電視臺將實現各頻道節目在內蒙古IPTV播控平臺的傳輸，利用先進的互聯網技術，支持頻道節目的直播、時移、回看、點播功能，擴大了當地廣播電視節目的覆蓋范圍和傳播功能。

新媒體不僅僅是一個單純的發稿平臺和二次傳播的渠道，而是重整媒體和受眾關系的紐帶，是轉變受眾思維的突破口。目前，廣播電視與新媒體的差別只是沒有社交平臺。新媒體傳播雖然優勢明顯，但傳統媒體在公信力、專業能力、品牌等方面是新媒體無可比擬的。這就要求我們要學會利用新媒體平臺進行傳播的技巧，加大廣播電視優質視聽內容的制作，通過加大與受眾的互動性，提升廣播電視傳統媒體的競爭力。在媒體融合過程中，要進行思維轉型、產品轉型、鏈路轉型、工具轉型、團隊轉型，實現信息的交互性，提高信息的到達率，才能更好地服務于當地的新聞宣傳。

（本文作者為烏蘭察布市市委宣傳部副部長、烏蘭察布市廣播電視臺黨組書記、烏蘭察布市廣播電視臺臺長 ）

編輯：范永