我國植入式廣告監管機制問題研究

摘 要：隨著近幾年來我國經濟水平的不斷提高，植入式廣告這種新興的營銷方式由于其隱蔽性強，關聯性大且不易使觀眾感到排斥的特點，得到了更多廣告商的青睞。然而，目前我國的植入式廣告仍處于初始階段，由于缺乏嚴格的監管機制，引發了很多矛盾糾紛。本文試圖從法律的角度分析植入式廣告在實踐中存在的問題，并結合中國的實際情況，提出對植入式廣告關于監管機制的若干建議。

關鍵詞：植入式廣告；監管機制；信息披露；制度

目前，我國植入式廣告的發展起步較晚，尚未建立完善的法律規制體系，因而在實踐中面臨著很多復雜的問題，如植入式廣告存在的爭議性，缺乏合理有效的監管制度，以及法律責任承擔不明確的問題等。因此，對植入式廣告的監管機制進行全面深入的探究就顯得十分重要。

一、植入式廣告及其監管機制的特殊性

（一）植入式廣告的涵義

植入式廣告距今已經有近100多年的歷史，作為一個泊來詞，在我國并沒有一個明確的定義，不同的學者對其定義也各有不同。本文將其作如下定義：植入式廣告（Product Placement）指的是將產品和服務的代表品牌注入影視電視等節目中，給觀眾留下一定的印象，產生潛移默化的宣傳效果，以達到營銷目的一種新型廣告形式。

（二）植入式廣告監管機制的特殊性

由于植入式廣告具有隱蔽性和關聯性的特點，因此對于植入式廣告的監管機制也具有一定的特殊性。首先，植入式廣告的監管主體是多元的。傳統的廣告是由工商行政主管部門來進行監督管理的，但由于植入式廣告是與影視電視節目等一定的載體結合在一起，且十分隱蔽不易被察覺，因此，它的監管主體還需要廣播影視各個部門的嚴密配合方可對其進行監督。其次，植入式廣告的監管內容復雜。由于植入式廣告的關聯性使得其必須與電視節目的內容融合在一起，因此，對于植入廣告商品、廣告植入的方式以及廣告時間等也都應進行有效的監管機制。最后，植入式廣告的監管標準復雜。由于植入式廣告是與電影電視節目結合在一起的，所以植入式廣告的監管標準不僅僅適用于《廣告法》和《廣播電視廣告播出管理辦法》之外，還應該適用《廣播電視管理條例》。

二、我國植入式廣告監管機制存在的問題

（一）我國植入式廣告監管的立法缺失

我國植入式廣告存在監管漏洞的首要原因是沒有科學完善的廣告立法監督體系。作為新形式的廣告，我國沒有相關的法律對植入式廣告進行定位和說明，對其性質和合法性也缺乏探究，這都導致了在現實中難以有效地監管植入式廣告。我國關于廣告監督最為權威和專業化的是《廣告法》，但是在經濟高速發展下，這部法律明顯無法適應目前的廣告現狀。而其他的法規如《廣播電視廣告播出管理辦法》等，雖然能夠對《廣告法》起到補充和說明的作用，但是仍舊無法全面地規定廣告行為。

（二）我國植入式廣告監管主體不明

首先，對于傳統廣告我國的法律規定的監管主體是工商行政管理部門，但是我國法律法規卻沒有明確地說明植入式廣告是商業廣告，這就使得植入式廣告缺乏有法律依據監督的主體。其次，在《廣告法》中只規定了廣播行使行政部門有義務進行監管，卻沒有規定義務缺失的時候的處罰對策。這就造成了監督主體即使存在監管不力，監督缺失的問題，也沒有相應的處罰辦法，造成他們的玩忽職守。

（三）我國植入式廣告監管制度不完善

首先，我國植入式廣告的審查程序并不完善。實踐中，有很多植入式廣告沒有經過專業的廣告經營者或者廣告發布者的審查就直接進入市場，缺乏規范的審查運作流程。其次，我國植入式廣告缺乏合理有效的信息披露制度。這就讓觀眾無法從中了解節目中植入廣告的詳細內容，不利于相關主體對植入式式廣告的播出時間、播出內容等進行有效的監管。再次，我國植入式廣告參與主體的法律責任不完善。我國《廣告法》第五章對相關主體的責任進行了比較系統的規定，然而實踐中由于植入式廣告是和媒介內容融合在一起的，加之監管主體不明確、監管不到位，很難對相關主體確定法律責任。

三、完善我國植入式廣告監管機制的建議

（一）植入式廣告進行專門的監管機制

植入式廣告在我國的飛速發展使得我們必須加快規范植入式廣告的法律法規，以切實地保障廣告主和消費者的合法權益。因此，我們應該在《廣告法》中提出增加專門性的、針對性條款，對植入式廣告的概念作出明確的規定，徹底改變實踐中無法可依或斷章取義的情況。這樣，我國相關執法部門就能依法運用《廣告法》及其他法律法規，對植入式廣告進行合法有效的監管。

（二）健全植入式廣告法律監管體系

首先，建立完善的廣告事前審查制度是植入式廣告監管過程中最重要的環節，其審查的內容包括廣告經營者有沒有合法的經營資格，發布商業植入式廣告的電視臺等媒體播放及刊登廣告的資格是否合法、廣告的內容是否合法以及是否違反法律法規的禁止性規定等。其次，對植入式廣告的相關主體建立完善的市場準入制度。市場準入制度是自然人、法人進入市場從事經營活動所必須具備的一般法定條件和必須遵循的基本程序規則。即植入式廣告活動的各個參與主體必須是合法的市場主體。最后，要確立合理的信息披露制度。確立信息披露可以充分的保護受眾的知情權和自主選擇權，同時可以有效地提升廣告審查效率，促進相關部門對植入式廣告進行監督管理的執行力。

總而言之，對于發展迅速、充滿潛力的植入式廣告來說，放任其無序發展必然會導致許多問題，只有適用與其特點相適應的法律規范進行有效的規制，才能保證植入式廣告的健康發展。

參考文獻：

[1]劉宇波.植入式廣告法律規制研究[D].碩士論文，重慶大學，2014.

[2]王巖.植入式廣告及其法律監管制度研究[J].行政與法，2011（10）：102-106.

[3]張琪.植入式廣告法律規制研究[D].碩士論文，遼寧大學，2012.

作者簡介：

孫嘉（1992.04 ～），女，吉林，白城，遼寧大學法學院在讀研究生。