商業銀行客戶細分及實踐研究

摘 要：隨著利率市場化的持續推進，商業銀行之間的競爭會更加激烈，而且，對于金融領域逐步的放寬外資銀行的準入門檻，商業銀行領域將會出更大的變革。因此，商業銀行在外部競爭環境持續惡化的情況下，想要獲得優勢地位，就必須重視吸引客戶的能力。而客戶的細化研究則是吸引客戶、挖掘優質客戶資源的必備基礎。我們可通過分析商業銀行客戶劃分中存在的問題，進一步改進思路，并擴大客戶細化在實踐中的應用，使得其在商業銀行的營銷方式、產品設計以及服務推廣各領域發揮作用。

關鍵詞：客戶細分；營銷方式；產品設計；服務推廣

全面的開放金融領域，允許外資銀行進入我國，這無疑對于我國商業銀行的發展是一個巨大的沖擊。而利率市場化的逐步推進，網絡金融的興起，都使得我國商業銀行的外部發展環境持續的惡化。因此，隨著商業銀行面臨的競爭壓力逐步提升，對于客戶資源的競爭也逐步增大。如何有效的滿足客戶的需求，就成為增加客戶吸引力的保證。這就需要商業銀行逐步加強對客戶資源的細分，針對不同客戶提供不同的產品及服務，從而使得客戶資源最大化的被挖掘，增強客戶的吸引力，從而利用有限的資源產生最大的效用。因此本文將以商業銀行的客戶細化為立足點，淺談一下其細分的意義、改革方式以及實踐中的相關應用。

一、客戶細分的概述

1.客戶細分的含義

客戶細分是指根據不同的標準將客戶不同的屬性進行的客戶資源種類的劃分，是按照不同標準研究客戶，有效評估客戶的需求以及進行客戶資源整合的基礎，是進一步成功實施客戶關系管理的基本手段，可以為商業銀行充分的獲取客戶價值提供理論和方法的指導。客戶細分的基本思路就是從區分客戶不同的性質、不同的屬性，客戶不同的潛在需求出發，按照一定的標準把客戶資源細分成為若干個需要不同產品和使用不同營銷方法的子客戶群體，在此基礎上選擇一定的目標客戶，最后設計相應的營銷工具的整個活動過程。這種客戶細化對于商業銀行的營銷方式，產品設計以及服務提供具有重要的幫助。

2.客戶細分的意義

商業銀行對客戶資源進行細化的意義主要有以下幾個方面：（1）有助于商業銀行更好的把握客戶的需求。客戶在不同的階段時期對于銀行產品的需求是不一樣的，而且不同的客戶對于關注的產品也是不一致的。因此，我們只有有的放矢，才能把有限的資源最大化的利用，才能有效的提高客戶的吸引力和銀行的盈利能力。而銀行業可以根據客戶的需求開展產品的開發，營銷手段的創新，以滿足不同顧客群體的要求，這也是客戶細化的最基本的目標。（2）有利于商業銀行對不同客戶進行不同的定價規則，以達到利潤的最大化。隨著利率市場化的持續推進，利率的定價權逐步的回歸到市場，即由商業銀行進行自主定價，這樣就會使得利率成為產品設計的一大特色。而客戶細化可以在收集客戶的信息，需求，購買偏好后，對其實施不同的價格區分，在細微的產品期限，產品種類以及日均存款等定價要素上進行區分，可以促進商業銀行利潤的最大化。（3）有效的提高商業銀行營銷的針對性，促進客戶資源的整合化。客戶細分是將原有分散的客戶資源進行整合，綜合性的利用，以將前、中、后臺的管理和銷售體系聯合起來進行的全力服務營銷體系，不僅可以幫助銀行提高捕捉市場機會的能力，而且更有針對的服務客戶群體，增加銀行自主吸引客戶的能力，減少與其他銀行競爭者的直接碰撞，提高產品的響應性與品牌性。

二、我國商業銀行客戶細分的現狀及問題

1.我國商業銀行客戶細分的現狀

目前國內商業銀行對于客戶細化的依據主要是依賴于客戶的資產數額進行的賬目劃分。其主要將客戶細化分為三類：第一類為高端客戶，即黑金卡或私人卡客戶。這些客戶為銀行帶來的效益遠遠超過營業網點客戶的平均效益，是銀行營業網點盈利的主要來源。銀行對于此類客戶會通過提供專業的私人服務，適時的為其制定個性化產品組合方案、提供理財增值建議等措施，培養該類客戶對銀行的忠誠度。第二類為中端客戶，即白金卡或金卡客戶。此類客戶的數量較大，且潛力具有可開發性，是商業銀行競爭的重點領域。一般對此類客戶除了為其提供適當的理財產品，也通過優質服務手段與增值服務，促使其向高價值客戶轉變。第三類為低端客戶，即普通卡客戶。由于這類客戶為銀行營業網點帶來的業務收入往往可能不足以彌補網點投入成本，可供提升的價值潛力也相對較小，故客戶享受的也是最基本的銀行金融服務，甚至盡量被引導使用自助銀行服務。

2.我國商業銀行客戶細分存在的問題

縱觀以上我國商業銀行客戶細分的現狀，可以看出其存在以下問題：

（1）以賬目資產為劃分依據的方式過于粗放。在客戶劃分上僅注重客戶的賬目資產，將其資產高作為主要服務的目標的方式會造成對于小微客戶的忽視，不利于潛在客戶的挖掘。而且高端客戶的群體數量較低，被其他銀行搶占的機遇較大，并且此種客戶細分使得高端客戶對于客戶經理的依賴性較強，其變動會造成商業銀行的不穩定性。

（2）客戶細化未助力交叉銷售方式。交叉銷售可以促進商業銀行整體營銷量的提高，而且客戶細化的目的就是針對不同的客戶制定不同的營銷產品組合，但是目前的客戶細化以資產作為主要依據，并不能為營銷策劃提供有效的數據分析，因此交叉銷售就沒有基礎持續推進，一定程度上影響了營銷效果。

（3）客戶細分進行的產品設計目標不明確。此種客戶細分，僅考慮的是客戶的資產，并未將客戶的其他要素進行考量，因此基于此種方式開發出來的產品并沒有完全的針對某一客戶群體的需求。而這部分產品也不會對客戶部分產品的發售計劃和規模安排上，并沒有一個系統的體系，這樣就很容易造成客戶資金安排上的脫節，進而影響客戶的持續維護。

三、我國商業銀行進行客戶細化的改進思路

在客戶細分方面，我國商業銀行在這方面的重視力度不夠、標準和方法不甚科學、目標客戶不明確，難以按照客戶的發展潛力和需求特點等變量來劃分客戶群。而且在具體進行分類時也只是簡單地按照客戶資產進行細分，這樣的細分不僅結果不準確，而且也無法反映出客戶當前的需求，以及銀行針對不同客戶量身定制金融產品的目的。因此，我國商業銀行的客戶細分應改進思路，從客戶的基礎數據入手，分析客戶價值，加強整合營銷，促進產品的設計的針對性。如根據客戶的收入、存款、教育程度等統計信息得到客戶價值的分類情況；根據客戶的年齡、住房、婚姻、工作等信息，利用科學的技術抽取不同的特征，以得到更完整的信息；把客戶的基礎信息與客戶的需求，產品設計與整合營銷結合在一起，才能對客戶進行進一步的細分，進而實現利潤的最大化。

四、我國商業銀行客戶細分的實踐方式

基于以上的客戶細分的思路，我們可以從實踐上具體的進行以下改進：

1.收集完善客戶基礎信息。客戶的細化，首先需加強對于銀行各業務部門信息的采集工作，將零售，理財以及審貸等方面的資料予以整合，錄入專門的客戶信息平臺，并完善客戶系統，做好客戶的信息采集、意見反饋與業務分析，建立健全客戶信息庫。通過科學的預設分類標準，進行客戶細分及市場定位工作，以為客戶提供專有化的產品組合和服務，以打造最適合客戶的產品管理體系。客戶細化管理體系的支撐和完善必然離不開高效的技術后臺系統的支持，建歷健全客戶信息管理系統，才能夠較好地在整合的基礎上進行客戶需求分析，并有針對性地維護和發展目標客戶。因此商業銀行應建立完善科學的數據平臺，為信息的收集，利用提供基礎。

2.在客戶細分的基礎上實行交叉營銷。客戶細化，需要把控和挖掘客戶的綜合需求，并充分利用有效信息整合銀行的營銷資源，形成產品的組合銷售方案。通過客戶細化，了解客戶的多方面屬性，建立全面的業務關系網，以不斷的擴寬客戶資源，并深入的挖掘客戶潛力，實現更多優質客戶資源的開拓，科學有效的引導客戶進行合理的資金規劃，從而增加自己產品的品牌度。于此同時，根據客戶細分的種類，切實的把握該類型客戶的市場需求，改進產品設計，豐富產品種類，不斷的擴大增值服務內容與范圍，全面提升客戶體驗。并結合客戶風險偏好，將各種營銷方式融入到現有客戶分類當中，形成各自銀行自身業務特色或優勢，發揮品牌優勢，加強流程優化與業務創新，通過提高服務質量與效率，搶占市場先機，贏取客戶資源。客戶細分的目標就是要通過提升客戶對銀行的“滿意度”，培養客戶對銀行的“忠誠度”，加大客戶對銀行的“黏度”，從而最終增加客戶對銀行的“貢獻度”。

在實施整合營銷的過程中，也應做好后臺上的保障措施，對員工要定期的進行業務能力的培訓，積極培養員工的交叉銷售意識，從思想上保障該項業務的長效開展；而且要在后臺上加強各部門各條線的合作，整合資源，提高資源利用效率擴大整合銷售力度，提升客戶滿意度。

3.在細分客戶的基礎上加強目標客戶產品的設計與開發。現在的產品設計，是針對產品進行的客戶尋求，其產品的目標客戶范圍較窄，且實踐性較差，不能切合實踐的需求。因此要不斷的豐富產品的設計，將細化后的客戶需求作為產品設計的基礎。從以下幾個方面做好產品的目標客戶：首先是要以客戶需求為導向，擴大增值服務內容與范圍，全面提升客戶體驗；其次，要結合自身業務特色或優勢，發揮品牌優勢，加強流程優化與業務創新，打造具有品牌特色的產品；再者，要通過提高產品質量與效率，盡可能提高產品的收益水平，加大對中高端客戶的激勵作用，搶占市場先機，贏取中高端客戶資源；最后是要針對不同層級的客戶，開發具有針對性的產品，對不同產品進行有效區分，豐富客戶資產配置，滿足客戶對于財富管理的差異化需求。

參考文獻：

[1]李文靜.淺談商業銀行客戶關系管理問題及對策[J].中國市場，2014，09.

[2]林彬，李波.我國商業銀行客戶關系管理的現狀與對策商業經濟[J].金融論壇，2008，06.

作者簡介：李濤（1988-），男，漢族，河南林州人，現為西安郵電大學工商管理學院MBA專業碩士研究生。