網絡購物市場的價格信號博弈分析

摘 要：“互聯網+”時代，人們的生活方式隨著網絡日益改變，“網購”早已走進尋常百姓家，但是由于交易雙方商家和消費者之間的信息不對稱，極大地影響了交易的效率。為了促使網絡購物市場的健康有序發展，研究價格信號對網購的影響很有必要。

關鍵詞：網絡購物；信號博弈；貝葉斯均衡

一、引言

隨著互聯網技術的快速發展，電子商務的發展對人們的購物習慣產生了深遠的影響。隨著智能手機等移動端的普及，使得人們可以隨時隨地的享受購物的樂趣。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億人，其中網購用戶規模達到4.13億，比例高達六成。然而，網絡購物市場是一個不完全信息市場，消費者不能如進入實體店那樣，通過直接接觸來感受商品的品質，此時價格信號則被承載了商品質量的信息。即價格高代表商品品質高，價格低代表商品質量低。人們在實際的購物過程中，往往都想獲得物美價廉的購物體驗，然而低價格的同類商品又要擔心假貨的可能性，陷入尷尬矛盾的怪圈。所以，在這種信息不對稱的網絡購物環境中，如何保證價格信號的真實地傳遞商品質量信息，對我國的網絡購物發展有著很重要的意義。

二、不完全信息環境下的價格信號博弈模型

（一） 模型的假設

假設一：網購中商家和消費者是信號博弈模型的兩個參與人，商家是信號發送者，消費者是信號接收者。商家信息是私人信息，消費者信息是公共信息。

假設二： “自然”選擇經營者的類型，這里假定商家只有高品質（t1） 和低品質（t2） 兩種類型， 商家自己知道自己的類型，而消費者只知道有兩種類型的商家，消費者對于高品質（t1）的先驗概率是P（t1）=r，對于低品質（t2）的先驗概率是P（t2）=1-r，其中P（t1）+P（t2）=1。

假設三：商家的行動集合是M={m1，m2}，其中，m1 表示商家以高價出售商品； m2 表示商家以低價出售商品。即發出高價（PH）和低價（PL）兩種信號，低品質的商家可以花費一定的偽裝成本，發出高價信號。

假設四：消費者在接收到商家的信號后，行動集合是A={a1，a2}，其中a1表示交易，a2表示不交易。

假設五：對于高品質的商家提供的高品質商品的價格為PH，一次交易的平均運營成本為CH，對于消費者其價值為VH；對于低品質商品的價格為PL，一次交易的平均運營成本為CL，對于消費者其價值為VL。低品質商家想以次充好的偽裝成本是Cd，給消費者造成的心里損失為CC。基于高品質商家更容易促成交易的考慮，高品質商家一次交易的平均成本相對低品質商家較低，即CH信號博弈模型見下圖1。

（二）均衡策略分析

1.分離均衡

高品質商家（t1）釋放高價信號PH，低品質商家（t2）釋放低價信號PL，商家的精煉貝葉斯均衡為m* （t1） = m1、m* （t2） = m2。

消費者：

在分離均衡中， 我們看到商家向消費者傳遞的是真實的信息，當市場上有多個高質量廠商和低質量廠商競爭時，廠商都能賺取到合理的利潤，而消費者也可以根據信號類型判斷商家的類型，從而決定是否購買商品，這種情況下的市場很有效率。

2.準分離均衡，即混同于高價PH的均衡

高品質商家（t1）以1的概率發出m1的信號； 低品質商家（t2）以λ的概率發出高價信號 ，以 的概率發出低價信號PL。

當商家是t1類型，商家提供的是真實信息，消費者可以直接判斷出商品的好品質，會傾向于購買，獲得的收益是；

當商家是t2類型，消費者是否選擇交易的收益函數：

時，消費者才會選擇購買。而對于低品質商家（t2）來說，發出何種信號取決于在兩種情況下獲得的收益，只有在兩種情況下的收益相等時，，即，此時商家才會停止釋放高價信號PH，而不再誤導消費者。

3.混同均衡

在混同均衡下，不同類型的經營者均發出相同的信號，商家的純策略都是（m1 ， m2 ），精煉貝葉斯均衡為m* （t1） = m1、m* （t2） = m2，消費者無法直接判斷經營者所屬的類型，僅能夠根據經營者發出的信號進行先驗推斷。消費者選擇a1/a2得到的收益為：

在混同均衡中， 如果給定消費者的行動類型a1，根據收益最大化，低品質商家的策略選擇取決于偽裝成本Cd的大小，只有偽裝成本足夠大的時候，m （t2） = m2，混同均衡的情況才不會出現；若偽裝成本很小，則m （t2） = m1，即該博弈存在子博弈精煉納什均衡。市場充滿欺詐性，市場效率很低，不利于市場的長期健康發展。

三、結論與啟示

信息不完全的復雜市場環境中，價格信號的傳遞能否收斂于分離均衡是一個非常值得研究的問題。我們通過構建的信號博弈模型分析，價格信號的傳遞可能存在的分離均衡、準分離均衡和混同均衡的三種均衡狀態。本文的結論是銷售低品質商品的商家選擇高價銷售，還是低價銷售，取決于偽裝成本Cd的大小，若，則該市場收斂于分離均衡，即高質量的商家傾向于釋放高價信號，而低品質的商家更傾向于釋放低價信號，此時消費者可以根據商家釋放的價格信號來判斷商家所售商品的品質，并根據自己的興趣偏好進行選擇；若，混同均衡或準分離均衡條件成立，該博弈存在子博弈精煉納什均衡，消費者就無法根據信號甄別商家的類型，因而消費者的利益很容易受到偽裝自身類型商家的侵害，此種情況下，市場效率低下，市場自動調節機制失靈，整個社會的福利水平相應下降。

理論啟示如下：

第一，考慮到網絡購物市場的特殊性，可以從不同的網絡電商平臺來看市場的均衡狀態。以網絡零售市場份額最大的淘寶和京東為例。去年國家工商總局公布的網絡交易商品定向監測結果顯示，2014年的網購正品率只有58.7%，其中淘寶的正品率最低僅37.25%。但是會如何界定“假貨”是一個難題，可以簡單分為三種：（1）有些商品，產品質量本身沒有問題但冒用或近似于權利人的商標和設計；（2）有些商品，并不侵權但產品質量低于預期，消費者感知不好； （3）有些商品既侵犯了知識產權，產品質量也達不到相關標準。最讓消費者難以接受的應該是后兩種商品，因為消費者并不會排斥低價產品，比如三四百元的毛呢大衣等物美價廉的服飾。 最令人不能接受的是以次充好，以高價偽裝高質量產品，如假冒電子產品等。本文分析網購市場的價格信號博弈也是基于這一點，所以認為當下，淘寶網等C2C電商平臺收斂于準分離均衡狀態和混同均衡，而天貓和京東等B2C電商平臺則收斂于分離均衡和準分離均衡。

第二，分離均衡是一個市場良性循環，充滿活力有效率的均衡狀態，此時企業能夠以高價將投入更多的資金研發制造的高質量產品賣出，低品質的廠商也可以將低產品（不同于假貨）以低價賣給有需求的消費者。而混同均衡則往往出現“劣幣驅逐良幣”的情形，當市場陷入低價混同均衡時，所有商家都會熱衷于價格戰，整個市場上的商家都很難獲得應有的利潤，高品質的商家也很難投入資金研發生產高質量的產品，消費者的需求也無從獲得。以2003年—2010年的手機市場為例，2003年我國手機市場出現了一大批價格便宜的“山寨”手機，“山寨”手機的四處橫行導致一大批的正規國產手機廠商疲于“價格戰”，整個手機市場陷入了低價格的混同均衡狀態。一直到2010年智能手機出現后，以Iphone和三星為代表的高品質產品進入中國，低價手機的混同均衡狀態才被打破，實現了分離均衡，形成了以Iphone和三星為代表的高端智能手機和以小米、魅族為代表的中低端國產手機。

第三，“互聯網+”時代，，“網購”早已走進尋常百姓家，打假要靠全社會一起努力。首先，電商平臺要意識到“網購打假”的重要性，在追求經濟利益的同時，更應該承擔起更多的社會責任和行業責任，積極主動地向售假行為“喊打”。可以通過圖像識別、數據抓取與交叉分析、智能追蹤、大數據建模系統等先進技術從浩瀚的交易中實時抓取假貨，對賣家實行“實人認證”。其次，網購打假還要與全社會的打假相結合，加強線上線下的聯動，對假貨生產企業實行“一鍋端”。打假應該將挖出線下制假窩點與監督市場、打擊售假并行，同時，還能通過線上的線索追溯到線下，打掉線下的制假窩點，達到真正打擊假貨的目的。比如2015年阿里巴巴和浙江省公安廳等政府部門合作，利用大數據和云計算等技術鎖定網絡售假線索，開展打擊行動，公安機關共立案139起，破獲案件達134起，搗毀生產窩點29個，搗毀倉儲窩點171個，抓獲犯罪嫌疑人237名。最后，“網購打假”還必須形成“制度常態”。

參考文獻：

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[2]王帆. 網絡購物顧客滿意度研究[D].華東理工大學，2013.

[3]張琳，黃艷艷. C2C電子商務模式的信號博弈分析[J]. 江蘇商論，2011，05：49-51.

作者簡介：吳偉亞（1989-5-26），男，河南登封，華東政法大學，專業：產業經濟學。