青啤轉型敘事

唐志軍

再次回味和撰寫青島啤酒的故事，不禁會有一種新的認識，那就是由她在過去一年，甚至近些年獻給轉型中國乃至世界的故事當中，總能讓人看到一種超越的力量，一是視野和閱讀經濟的能力，二是品牌國際化的超越。

滿懷激情和理想奔跑，曾讓我們對青島啤酒的2015抱以別樣的期盼?！稗D型”的急迫，對于這一年的中國制造，無疑又是一場大考。而仰望星空，人們需要像青啤這樣的企業，發出應有的光芒。

事實是，通過轉型和市場的證明，青島啤酒向鐘愛她的人們，交出了一份“撥云見日”的滿意答卷。

創新，驅動了什么？

時間撥回2014年的春天，當時一篇稿件曾在各大媒體引起不小的轟動，說一款“只有釀酒師才能喝到”的青島原漿啤酒，在互聯網基因的“發酵”催生下，走上了尋常百姓的餐桌。由于原漿啤酒只有5天的保質期，必須低溫保存，很難在幾天里冷藏運到千里之外的消費者手中，即使能做到，成本也太過昂貴。但互聯網改變了這些，青島啤酒和京東聯手，讓消費者在網上下單24小時內就喝到了剛剛下線的原漿啤酒。短短一年，這種被稱為“驚喜”的營銷方式已是“常態”。

眾所周知，即使在中國電商營銷迅猛突起的今天，以“新鮮度”為核心的啤酒營銷，依然有諸多與其它日用品不可比擬的劣勢，但青啤的營銷卻恰恰顛覆了諸多的“不可能”，尤其在互聯網“+”出百年青啤新味道的新思維驅使下，最早在行業開啟創新戰略的青啤人，在2015年把互聯網“+”，甚至“一”，運用到了一個新境界?！?”的是品質、效率和口味；“一”的是距離和年齡，前者是要做與消費者距離最近的公司，后者則是青啤近年來踐行的年輕化。

以效率“+”：今年能喝多少瓶？“大數據”預測訂單為例，在青啤物流管理總部，幾十名工作人員每天都會在布滿各類數據的電腦屏幕前忙碌著，無須繁瑣的各項計算和電話溝通，青啤每天各類酒品的市場銷售與工廠生產計劃，在這套信息圖表中一目了然。哪片區域“奧古特”、“鴻運當頭”啤酒賣得最好？一個城市哪個時段啤酒數量明顯大增？哪幾個城市對新產品接受能力最強？這在以前看來難以回答的問題，如今答案就呈現在眼前。

讓人心動的遠不止互聯網“+”與“-”一種營銷模式。在創新與消費者的品牌互動方面，青啤也是做足了文章，如搭建釀酒師課堂，組建自媒體聯盟，借助音樂、體育營銷平臺如亞冠聯賽、CBA、海陸空啤酒節等與消費者玩在一起，做有溫度的中國品牌。

就在剛剛過去的2015年12月，青島啤酒公司董事長孫明波在2015中國企業領袖年會上的發言中，特別就青啤創新給予了解讀，他說，重點的創新有兩個方面，一個是產品創新，真正做出好啤酒，做出讓消費者意想不到、感到驚喜的產品。另一個是平臺創新，就是借助互聯網，讓消費者真正體會到便捷。通過大數據研究80后、90后的生活習慣、消費習慣，創造適合他們的購買方式和消費方式。近年來，青島啤酒構建渠道體系、創新營銷模式。除在天貓、京東、1號店、亞馬遜、易購等第三方網購平臺之外，還搭建自有電商渠道，包括移動端的“青島啤酒微信商城”、“APP青啤快購”，多渠道滿足消費者的渠道需求。

不難看出，從新世紀之初參與奧運營銷，到啦啦隊選拔賽等，再到如今全方位營銷的創新，青島啤酒的激情，正在感染著方方面面的人群。當然，正如孫明波所說，好的營銷根本還在于好產品，這是轉型創新的關鍵。

2015年6月，一款被視為“飛入尋常百姓家”藝術的“全麥白啤”與消費者見面，再次令市場轟動。對此，中國酒業協會理事長王延才給出了這樣的評價：“我們高興地看到青島啤酒近年在開發高品質、多元化和個性化的產品上的不斷加速，從先后推出奧古特、鴻運當頭、炫奇果味啤酒、經典1903，到全麥白啤等一系列緊扣消費者需求和市場變化的產品，青啤始終在用精細化釀造高品質，引領啤酒行業的品質消費?！?/p>

不得不說的是，在一個經濟環境愈加不確定的時刻，包括行業專家，甚至一些媒體或許都在發問，青啤的創新為什么能“合拍”，且又“落地”？

從我們的視角來解讀，不外乎兩大動因，一是源于她的技術創新，二是組織文化創新。尤其始于2010年并于2013年建設完成的“啤酒生物發酵工程國家重點實驗室”，成為國內釀酒行業唯一一家國家重點實驗室，主要聚焦的是Lager酵母代謝和選育、風味調控技術、釀造關鍵技術等方面的應用基礎研究。近三年來，該實驗室承擔了包括國家重點基礎研究（973）計劃課題、高技術發展（863）計劃課題、國家科技支撐計劃課題等十幾項國家級科技計劃課題，200多項省市級科技計劃項目。這些成果不僅有效解決了啤酒行業的技術難題，推動了國內啤酒行業的技術進步，縮短了中國啤酒行業與國際領先水平的差距，已成為推動啤酒行業發展的主要力量，為啤酒行業健康、可持續發展提供了保證。

而在技術保障的同時，青啤更是通過打造公轉平臺，激發自轉動能，組建藍軍團隊，增強內生活力；新品經理小微團隊不斷成功；社區酒吧成就員工創客平臺等方式，實施內部自我顛覆式創新，聯合制勝，最大程度創新和撬動青啤內部的組織與文化。

可想而知，當以執掌酵母菌種改造和性能優化、風味調控技術、釀造關鍵技術等三個重大關鍵技術創新先為先導，加之團隊內部的文化與管理創新所產生的強大驅動力，會在市場迸發出怎樣的能量？

業已出爐的青啤2015年三季度報告給出了答案。前三季度，青島啤酒累計實現銷售量754萬千升，其中主品牌“青島啤酒”實現銷量363萬千升；實現營業收入人民幣243.15億元；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤人民幣17.45億元。尤其在產品結構方面，不難看出，青啤繼續開拓中高端產品市場，其中奧古特、純生、聽裝、小瓶和經典1903等高附加值產品共計實現銷售量147萬千升，保持了在國內中高端市場的領先地位。

青島啤酒的創新能力，得到了世界品牌實驗室的認可。2015年6月，該評委會在品牌價值發布現場表示：“青島啤酒無疑是中國進入現代化進程以來，最早的也是最成功的企業典范。歷久彌新的青島啤酒之所以如今依然熠熠放光，不僅是她的香醇早已融入到了消費者的血液中，更重要的是她的創新引領了時代的步伐，契合了越來越多消費者多元化的需求?！?/p>

回歸，讓我們看到了什么？

縱觀近些年青島啤酒在產品或營銷領域的創新，甚至由市場反饋出的優異表現，讓人欣喜的絕非是她的銷量，她所贏得的應是被消費者愈加認可的品質，以及含金量更高的品牌價值。

2015年帶給消費者新體驗的“全麥白啤”，無疑是青啤近些年為滿足消費者需求，持續精釀出的又一款經典產品。而于2014年上市的“經典1903”，更被視為開啟精釀麥香的典范之作，即從原料篩選到工藝釀造，每一個環節都像雕琢藝術品一樣精致打磨，且極具時代感和精準的市場目標。

對于這樣的回歸，青啤人早有思考并提前轉型。就在前不久的2015中國企業領袖年會上，孫明波解析了青啤從行業全球化高度的認識與實踐。他認為，世界啤酒近兩三百年的發展歷程，讓我們真切看到無論是“藝術化”、“工業化”，或是上個世紀90年代后期到目前的“證券化”階段，都是通過轉型帶動了行業的發展，但時至今日，隨著消費結構的變化和升級，形勢又發生了新的變化，消費者的需求逐漸個性化、多元化，消費者對啤酒的品質越來越看重，在這種形勢下，啤酒的生產更講究以消費者為中心，差異化、特色化成為新風向，因而啤酒行業面臨第四次轉型，他定義為“科學+藝術”的階段，這也是青啤“以消費者為中心”轉型的重要出發點。

而踐行“以消費者為中心”的品質回歸又靠什么？縱觀青島啤酒的發展軌跡，她的持續和系統創新，顯然不只是為了自己的青春再造，亦非只為產品的營銷，或跟風互聯網時代，很大程度在于她的一貫思考、一貫態度和一貫責任。

筆者見證了2015年1月7日在青島啤酒廠百年銅塑前，為15位青年釀酒師赴德國進行為期6個月的啤酒專業培訓所舉行的壯行儀式。這僅僅是他們擬長期開展“赴德人才培養計劃”的開始。

青啤的思考是，要實現從“中國制造”走向“中國質造”，從而走向“中國智造”的轉型，歸根結底要依靠懂技術，靠肯實干的人才支撐，釀酒師是企業的寶貴財富，他們是“守正出新”的傳承者。通過培養國際化人才，既要擁抱互聯網時代的變革，也要從傳統中挖掘多樣化和個性。

如今，這些業已學成歸來的技術骨干，大都奮戰在青啤生產一線，有的學員已經是工廠的總釀酒師。說起這次在這家擁有120余年歷史的慕尼黑杜門斯啤酒學院的學習經歷，他們普遍感到，一杯啤酒中的“靈魂”，在技術層面上可以說是酵母，但從根本上看，啤酒的靈魂是“人”——這不僅是釀酒師和藝術品之間的共鳴，也是飲酒者和釀酒師之間的契合。

多年來，為了打造國際一流的釀酒師團隊，和孕育堅實的中國啤酒品牌，青啤公司投入了大量的資源。從選拔培養基層技術骨干的“技能大賽”，到培養技術專家的專業學校，還有公費選派青年技術骨干遠赴德國、深造培訓的機會，可以說，青啤為技術人才鋪就了一條釀酒大師成長之路。

回望她的112年，青島啤酒之所以實現了歐洲啤酒經典風味在中國的扎根與崛起，并以不斷追求卓越的精神和獨立態度，獲得世界90個國家和地區消費者的認可與喜愛，這背后無疑是擁有一支國際一流而又人才輩出的專業釀酒師團隊的支撐。

2015年6月16日，世界品牌實驗室（World Brand Lab）再度發布了2015年（第十二屆）《中國500最具價值品牌》排行榜，青島啤酒以1055.68億元的品牌價值，成為首個突破千億價值的啤酒品牌，連續12年蟬聯中國啤酒行業首位，也是唯一入選的世界級啤酒品牌。

而中國外文局發布的《中國國家形象全球調查報告2014》也顯示，在海外受訪者對中國品牌的熟悉程度調查中，青島啤酒是唯一在發達國家比發展中國家更被熟悉的中國品牌。

品牌的力量再次印證了“歐元之父”羅伯特·蒙代爾的觀點：“現代經濟的一個重要特征就是品牌主導，我們對于世界經濟強國的了解和認識大都是從品牌開始的。”

超越，又說明了什么？

再次回味和撰寫青島啤酒的故事，不禁會有一種新的認識，那就是由她在過去一年，甚至近些年獻給轉型中國乃至世界的故事當中，總能讓人看到一種超越的力量，一是視野和閱讀經濟的能力，二是品牌國際化的超越。

2008年全球金融危機以來，世界經濟一直處于低迷和愈加不確定狀態，加上中國經濟在持續30年高速發展，尤其粗放發展所帶來的產能過剩、環境污染等諸多問題，轉型發展已刻不容緩。

青啤的轉型思維，可追溯到2008年的金融危機。當時記者也曾專訪過時任總裁孫明波，他以慣性的理智說，只要抱團取暖和有所作為，青島啤酒一定會活得精彩，“贏”得燦爛，而他的化危為機主張，如價值鏈競爭、技術創新、借機擴展國際市場和凸顯品牌優勢等，彰顯了青啤人質有的眼界。

時間回到2015。在被孫明波董事長視為“經濟霧霾”較重的一年，青啤轉型的思維顯然更全面、更專注。在這一年慣例召開的“全國兩會”上，他提交了“關于加快《中華人民共和國質量促進法》立法工作”的議案。他認為，“以質取勝”不僅是中國深化改革、治國理政、強國利民的需要，也是“中國制造2025”，中國贏得發展的主動權、獲得話語權，提升國際影響力的戰略新機遇。

在剛剛結束不久的中國企業領袖年會上，孫明波則再度發聲：“驅散經濟霧霾需要創新，企業的轉型創新要以‘消費者為中心，扎扎實實做好產品競爭力，為消費者提供更優的暢飲體驗和便利，同時挖掘和滿足消費者的潛在需求，而創新，重要的是市場行為?！?/p>

很顯然，在世界和國內經濟愈加復雜和糾結雙重壓力之下，青啤卻一再凸顯其特有的大視野與大格局，而這種登高望遠的能力，在經濟的艱難時世中，越發經受住了考驗，逆勢增長的數據背后，則更讓人看到越發適應市場變革的激勵機制和組織機制，越發充滿進取精神的“狼性團隊”，越發彰顯優質的中國品牌力量。

在內向國際化的市場兼并整合上，2015的動作雖不如前些年猛烈，但青島啤酒抓住三得利計劃，集中資源拓展洋酒和紅酒領域的時機，一舉拿下了三得利另外50%的股權，實現全資控股的舉動，在業內反響強烈。這一逆勢出擊的做法，不僅提升上海和江蘇市場的占有率，增強了市場優勢，同時也再次折射了青啤的眼光和運作能力。

而在國際化引領中國品牌“走出去”，尤其“走上去”的環節上，由于近些年世界經濟的低迷，別說中國企業“走出去”遇到相當阻礙，“走上去”更是異常艱難。但對國際化有著深刻認識與特殊優勢的青島啤酒而言，品牌國際化的步伐不僅沒有減弱，相反在堅持高品質、高價格、高可見度的三高戰略，更加穩步馳騁于世界的主流渠道及市場。

與當下許多出口的中國企業業績下滑相比，剛剛過去的一年，青島啤酒借助“一帶一路”戰略大背景，通過諸如“中國·青島”號帆船的青島啤酒香飄海上絲綢之路文化活動，在英國、韓國等城市和社區，以及年輕群體舉辦活動，強化青島啤酒作為中國文化符號傳播等，使得青啤的高端產品，在海外依然保持了持續增長的勢頭，出口增幅超過5%，其中美洲、歐洲、東南亞這三個強力出口的“三腳架”增長明顯，韓國市場銷量更是實現翻番。

事實上，在互聯網重塑世界的嶄新時代，青島啤酒早已溢出了啤酒消費本身成為文化的符號，從膠州灣到大洋彼岸的美國，青島啤酒的品牌形象不止是亮相于紐約的時代廣場，連好萊塢眾多大片在沒有商業植入的情況下，也不約而同選擇青島啤酒作為中國品牌和文化的代表。

站在新年的門檻，深情地回望，固然不是青啤的全部，但一定是經過市場淬煉的生動寫照。畢竟市場是最好的老師，她的創新、品質、國際化步伐等，盡顯其中，不僅讓人看到一個中國企業的責任、信心與追求，由此也會讓更多的關注者，以敬重之心期待她的下一個精彩敘事。

再次回味《人民日報》2015的新年獻詞，其中有這樣一句話：“筑就長青基業，離不開擔當精神。大時代呼喚大擔當，有多大的擔當才能干多大的事業。”想必這既是獻給青島啤酒的寄語，更是青島啤酒一直所希冀的。