突破廣播廣告“天花板”的“八步訣”

涂有權(quán)

【摘 要】在媒體融合背景下，廣播廣告的經(jīng)營(yíng)面臨著新的挑戰(zhàn)。本文分析了廣告主在新形勢(shì)下投放廣告的特點(diǎn)，從資源整合、經(jīng)營(yíng)策略、品牌活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)掘金、主持人團(tuán)隊(duì)機(jī)制、新平臺(tái)構(gòu)建、長(zhǎng)尾效應(yīng)、交通廣播影響等方面入手，提出“八步訣”，以期創(chuàng)新廣播價(jià)值，突破“天花板”，促進(jìn)廣播廣告經(jīng)營(yíng)的大發(fā)展、大繁榮。

【關(guān)鍵詞】廣播 廣告 經(jīng)營(yíng) 融合 策略

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正面臨著越來(lái)越大的下行壓力，穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、促改革、惠民生和防風(fēng)險(xiǎn)的任務(wù)十分艱巨。為了支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，自2014年以來(lái)，央行已數(shù)次降息、降準(zhǔn)。而實(shí)體經(jīng)濟(jì)走勢(shì)疲軟反饋到傳媒行業(yè)，就是廣告主的廣告投放呈現(xiàn)新的特點(diǎn)。

一是廣告主投放廣告日趨謹(jǐn)慎，廣告花費(fèi)明顯下降。廣播廣告在經(jīng)歷了2014年10.6%的增長(zhǎng)后，2015年較往年有了明顯下探，2015年1～6月的廣告費(fèi)同比下降2.9%，近五年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。車(chē)險(xiǎn)、電信、房產(chǎn)、銀行、酒類(lèi)客戶(hù)等電臺(tái)原有的主要品牌廣告投放客戶(hù)的投放預(yù)算明顯減少。

二是廣告主對(duì)廣告回報(bào)的心理預(yù)期加大。廣告主在有限的廣告費(fèi)中增加了促銷(xiāo)類(lèi)廣告與活動(dòng)的比例，減少了品牌廣告的投放，希望借助聚集人氣，提升客戶(hù)轉(zhuǎn)化率，形成購(gòu)買(mǎi)，回籠資金。廣播的影響力、主持人的號(hào)召力、節(jié)目的互動(dòng)性是吸引廣告主投放廣播廣告的重要因素，雙方在促銷(xiāo)廣告與節(jié)目的融合以及落地銷(xiāo)售活動(dòng)的訴求上不謀而合，廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)需要在廣告與活動(dòng)之間尋找平衡點(diǎn)。

三是廣告主更加關(guān)注整合營(yíng)銷(xiāo)方案。越是廣告預(yù)算趨緊，廣告主越關(guān)注每一分廣告費(fèi)用所能帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值。有限的費(fèi)用需要通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。所以，廣告主對(duì)媒介價(jià)值的訴求不再局限于時(shí)間段或版面的購(gòu)買(mǎi)，而是期待一整套的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，在充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，方案能力成為新的談判籌碼。

四是廣告預(yù)算從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體的趨勢(shì)日漸明顯，廣告主從廣播撤單的現(xiàn)象已不鮮見(jiàn)。新媒體廣告指向的精確性和廣告效果的可量化強(qiáng)化了廣告客戶(hù)對(duì)新媒體的良好印象，也反向造成了對(duì)傳統(tǒng)媒體的不信任感，反襯出傳統(tǒng)媒體的傳播劣勢(shì)，于是就有了新媒體廣告異軍突起與傳統(tǒng)媒體廣告衰落的鮮明對(duì)比。

五是廣告主視傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)如同雞肋。在媒體融合的大形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體搭上了新媒體的快車(chē)，投入巨大精力打造“兩微一端”。借助母體的影響，新媒體平臺(tái)在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)尤其是受眾數(shù)據(jù)的拓展上取得了很大的進(jìn)展，但因內(nèi)容吸引力不夠，點(diǎn)擊率低，廣告主并不看好。而傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)，起始多是在母體基礎(chǔ)上延伸出來(lái)的輔助性、功能性的工具，這導(dǎo)致了其與推廣運(yùn)營(yíng)的脫節(jié)和對(duì)市場(chǎng)的不適應(yīng)。

應(yīng)對(duì)新情況與新挑戰(zhàn)，廣播廣告止跌企穩(wěn)回升，突破“天花板”，謀求增量，有“八步訣”可循。

一、資源訣

尋求更多的政府資源，強(qiáng)化媒體自身的權(quán)威性與影響力。媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體不能被新媒體左右，在資本、技術(shù)、人才都遠(yuǎn)遜于新媒體的前提下，傳統(tǒng)媒體要和新媒體錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，在權(quán)威資源的整合方面先發(fā)制人。

中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)國(guó)有文化企業(yè)把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，要突出國(guó)有文化企業(yè)主體，以建立健全確保國(guó)有文化企業(yè)把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的體制機(jī)制為目標(biāo)。傳統(tǒng)媒體堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先，一方面要架設(shè)黨、政府和人民群眾溝通的橋梁，傳播權(quán)威的聲音，宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀；另一方面，更要強(qiáng)化與政府部門(mén)的合作，整合政府資源，增強(qiáng)媒體的權(quán)威性，并借此影響廣告主與受眾，贏得長(zhǎng)足發(fā)展。2015年8月19日，“江蘇應(yīng)急廣播”揭牌。江蘇省政府確定江蘇交通廣播網(wǎng)為“江蘇應(yīng)急廣播頻率”，授予“江蘇應(yīng)急廣播”名稱(chēng)。江蘇交通廣播網(wǎng)借此與省內(nèi)各級(jí)、各部門(mén)確立了合作關(guān)系，成為突發(fā)事件信息發(fā)布的權(quán)威平臺(tái)，也將成為廣告主借勢(shì)宣傳與推廣的優(yōu)選平臺(tái)。其他諸如各地新聞廣播打造的《政風(fēng)行風(fēng)熱線》節(jié)目，成為各部門(mén)與機(jī)構(gòu)的重要宣傳窗口和聯(lián)系群眾的紐帶，廣播因此增強(qiáng)了在受眾中的影響力，也獲得資源變現(xiàn)的潛力。

二、策略訣

打造統(tǒng)分結(jié)合的雙層經(jīng)營(yíng)體制。中心制的廣告統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和以頻率為單位的分散經(jīng)營(yíng)各有優(yōu)劣。近年來(lái)，各地廣播電臺(tái)因地制宜地推行適合自身發(fā)展的廣告經(jīng)營(yíng)策略，往往統(tǒng)起來(lái)“兩張皮”，分開(kāi)來(lái)惡性競(jìng)爭(zhēng)、廣告主得利。針對(duì)新的形勢(shì)，廣播要在統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)與分散經(jīng)營(yíng)中間尋找平衡點(diǎn)，對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)、大客戶(hù)及有特殊需求的客戶(hù)施行全臺(tái)化營(yíng)銷(xiāo)，統(tǒng)一創(chuàng)意、策劃、執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)廣告主與媒體資源的無(wú)縫對(duì)接，確保戰(zhàn)略客戶(hù)的存量并尋求增量。各經(jīng)營(yíng)主體可以針對(duì)自身定位、自身節(jié)目特點(diǎn)實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，更廣泛、更靈活地觸達(dá)更多的行業(yè)與資源。以宜統(tǒng)則統(tǒng)、宜分則分、統(tǒng)分結(jié)合的經(jīng)營(yíng)策略將廣播價(jià)值最大化。

三、活動(dòng)訣

整合全臺(tái)資源，著力打造品牌性、連續(xù)性、系列性的大型活動(dòng)，將各頻率同類(lèi)型活動(dòng)梳理后整合打包，梯次有序推進(jìn)，擴(kuò)大廣播的影響，吸納更多的廣告增量。大型活動(dòng)可以為廣播獲得經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，帶來(lái)更多的合作平臺(tái)，這一點(diǎn)是有目共睹的。成都汽車(chē)音樂(lè)節(jié)從2010年招商不足200萬(wàn)到2013年招商1200萬(wàn)，不但音樂(lè)節(jié)活動(dòng)本身增幅巨大，也給成都電臺(tái)整體廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了突破口，既是成都電臺(tái)的年度盛典，也是成都汽車(chē)和音樂(lè)領(lǐng)域的標(biāo)志性活動(dòng)，成為承載廣告價(jià)值的絕佳平臺(tái)。

四、互聯(lián)網(wǎng)訣

深化品牌代理，深挖傳統(tǒng)行業(yè)潛力，掘金移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。借助社會(huì)力量，培育和整合廣告公司資源，細(xì)分行業(yè)，細(xì)化品牌。在互聯(lián)網(wǎng)金融、電子商務(wù)、O2O、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域開(kāi)疆拓土，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的政策東風(fēng)下社會(huì)資本紛紛押注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之機(jī)，充分發(fā)揮廣播的權(quán)威性、精準(zhǔn)傳播性、互動(dòng)性吸引更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與廣播合作，結(jié)合廣播特性，量身定制個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，既服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，又為節(jié)目生產(chǎn)增添新鮮內(nèi)容與互動(dòng)要素。

五、團(tuán)隊(duì)訣

以主持人牽頭組建更有創(chuàng)新性和競(jìng)爭(zhēng)性的工作室或團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化創(chuàng)意策劃，節(jié)目與廣告充分融合，促成經(jīng)營(yíng)增量。黑龍江電臺(tái)的項(xiàng)目制與北京電臺(tái)的團(tuán)隊(duì)制實(shí)踐可供借鑒，尤其是北京電臺(tái)2015年實(shí)施的節(jié)目團(tuán)隊(duì)的機(jī)制探索，成效已經(jīng)顯現(xiàn)，創(chuàng)收型團(tuán)隊(duì)將為節(jié)目的經(jīng)營(yíng)增量帶來(lái)亮點(diǎn)，而發(fā)力更早的中央電臺(tái)“海陽(yáng)工作室”的實(shí)踐更是將團(tuán)隊(duì)所帶來(lái)的增值充分彰顯。當(dāng)然，團(tuán)隊(duì)制實(shí)踐中的節(jié)目與廣告的融合要統(tǒng)一到采編與經(jīng)營(yíng)分離的原則中來(lái)，北京電臺(tái)的創(chuàng)收型團(tuán)隊(duì)主要是在汽車(chē)服務(wù)、餐飲服務(wù)、教育咨詢(xún)服務(wù)等服務(wù)類(lèi)節(jié)目中實(shí)踐探索，在獲得經(jīng)營(yíng)增量的同時(shí)，提升了節(jié)目的服務(wù)質(zhì)量。

六、新平臺(tái)訣

2015年8月28日，由上海東方廣播有限公司控股的阿基米德（上海）傳媒有限公司正式成立，這也是全國(guó)第一家由傳統(tǒng)廣播媒體演化、主攻移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新媒體公司，該公司的管理團(tuán)隊(duì)持有公司30%的股權(quán)。在媒體融合進(jìn)程中，廣播要借助自身的影響力打造新媒體廣告平臺(tái)并嘗試社會(huì)化運(yùn)作，按照國(guó)務(wù)院日前印發(fā)的《關(guān)于國(guó)有企業(yè)發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)的意見(jiàn)》精神，推進(jìn)國(guó)有企業(yè)混合所有制改革，引入社會(huì)資本，真正將新媒體平臺(tái)打造成新的媒介平臺(tái)，而不是應(yīng)用工具，以釋放新媒體發(fā)展活力，充分參與競(jìng)爭(zhēng)，并尋求在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

七、長(zhǎng)尾訣

差異化打造非黃金時(shí)段廣告的“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)。該時(shí)段對(duì)應(yīng)的是個(gè)性化需求，為廣告主定制差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，研發(fā)情景式廣告與微劇廣告，依托長(zhǎng)尾市場(chǎng)的容納能力，打造成與黃金時(shí)段競(jìng)相媲美的大市場(chǎng)。新《廣告法》對(duì)專(zhuān)題廣告的規(guī)范一方面促成了廣播廣告環(huán)境的優(yōu)化，另一方面騰出了很大的“空閑”時(shí)間段，在為客戶(hù)做好服務(wù)的同時(shí)，嘗試自營(yíng)也是很好的辦法。江蘇健康廣播推出的“東品優(yōu)生活”就是很好的嘗試，優(yōu)選產(chǎn)品向受眾推薦、銷(xiāo)售，線上廣播、線上網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店聯(lián)動(dòng)，探索“（O+O）2O”（On Air + Online to Offline）新模式。

八、交廣訣

集中資源，重點(diǎn)打造交通廣播。交通廣播的受眾影響力和客戶(hù)影響力都遠(yuǎn)超過(guò)其他頻率，交通廣播的廣告吸納體量一般占到各電臺(tái)經(jīng)營(yíng)總量的大半，2014年北京電臺(tái)廣告收入突破8.5億元，其中，北京交通廣播收入接近5億元。集中資源重點(diǎn)打造交通廣播，加速催化其影響，抬高價(jià)值量，擴(kuò)大價(jià)值面，突破平臺(tái)的承載能力，以相對(duì)多的成本換取絕對(duì)多的回報(bào)。

值得強(qiáng)調(diào)的是，信心比什么都重要。媒體融合時(shí)代，自亂陣腳的后果將是致命的。樹(shù)立信心，整合內(nèi)外部資源，優(yōu)化制度設(shè)計(jì)，勇于突破，深度挖潛，掘金新行業(yè)和新領(lǐng)域，新一輪的廣播發(fā)展也許才剛剛開(kāi)始。

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（作者單位：江蘇省廣播電視總臺(tái)廣播傳媒中心）

（本文編輯：劉園丁）