媒介融合背景下廣播節(jié)目的市場化探索

譚云明 全嘉琪

【摘 要】在媒介融合的時代背景下，傳統(tǒng)的廣播媒體正朝著自我改革、更新?lián)Q代的方向探索新的發(fā)展途徑。本文以中央人民廣播電臺經(jīng)濟之聲《王冠紅人館》欄目為例，對財經(jīng)類熱點新聞評論節(jié)目的形態(tài)、特點、價值以及市場化探索等進行探析。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 王冠紅人館 改革新思路

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

一、引言

中央人民廣播電臺經(jīng)濟之聲的各項改革早已進入了加速實施階段，“頂天立地”是其改革目標，打造“國家級專業(yè)財經(jīng)廣播第一頻率”是其改革宗旨，而其改革重點是在媒介融合背景下，積極探索財經(jīng)廣播媒體的改革創(chuàng)新道路，以尋求傳統(tǒng)廣播業(yè)持續(xù)穩(wěn)定向前推進的方法與途徑。由《交易實況（周末版）》改版升級而成的《王冠紅人館》的成功播出和運作正是經(jīng)濟之聲改革創(chuàng)新的積極嘗試之一，該欄目將傳統(tǒng)的廣播媒體與互聯(lián)網(wǎng)相融合，在強化傳統(tǒng)內(nèi)容模式的同時，增加市場化模式，以吸引不同的聽眾群體，滿足更多聽眾的需求，為廣大新老聽眾帶來耳目一新的聽覺體驗，這種改革對廣播節(jié)目的市場化探索與發(fā)展具有重要的借鑒意義。

二、媒介融合力促傳統(tǒng)廣播節(jié)目改革

媒介融合時代背景下，傳統(tǒng)廣播媒體的變革既是大勢所趨，也是適應聽眾消費需求的“新常態(tài)”，這種變革的突出表現(xiàn)是：以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維改造傳統(tǒng)廣播，推進傳統(tǒng)廣播與以移動互聯(lián)網(wǎng)為平臺的新媒體相融合。

新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，既是傳統(tǒng)媒體從激烈的市場競爭中突出重圍的需要，更是媒體技術(shù)與社會意識進步的需要。隨著三網(wǎng)融合的推廣實施，廣播與互聯(lián)網(wǎng)正通過技術(shù)改造，使其技術(shù)功能趨于一致，業(yè)務范圍趨于相同，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通，資源得到共享。因此，視聽新媒體將成為廣播媒體未來發(fā)展的重點和方向。傳統(tǒng)廣播媒體將由過去單一的播放形式，向市場化、移動化、互動化的形式發(fā)展。傳統(tǒng)廣播和新興網(wǎng)絡(luò)視聽的邊界正趨于模糊并逐步消失，媒體融合已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流趨勢。

加拿大著名傳播學家麥克盧漢（Marshall McLuhan）認為：“媒介總是以疊加的方式向前發(fā)展，新媒介的出現(xiàn)并不代表傳統(tǒng)媒介的消亡?！睆V播媒體的革新升級必須堅持“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)邏輯，但是為了迎合新媒體時代受眾的收聽需求，傳統(tǒng)廣播應在不變中尋求新的發(fā)展機遇，借助媒介融合的發(fā)展契機，更新傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和運營模式，通過多網(wǎng)融合，以嶄新的媒體形象，為受眾帶來更加符合現(xiàn)代生活需求的傳播模式。

媒介融合時代，財經(jīng)廣播的持續(xù)發(fā)展不能局限于廣播頻率本身，而應將傳統(tǒng)播放形式與互聯(lián)網(wǎng)、手機應用軟件等形式相結(jié)合，尤其應該以移動互聯(lián)網(wǎng)為突破口，打破傳播渠道單一、線性呈現(xiàn)、單向傳播、視聽受限、不易重復傳播的先天局限性。近年來，經(jīng)濟之聲已明確提出要加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，構(gòu)建廣播網(wǎng)絡(luò)應用平臺，包括信息采集平臺、節(jié)目支撐與呈現(xiàn)平臺、受眾互動平臺等，以適應媒介融合背景下逐步變化的受眾需求。如果說經(jīng)濟之聲頻率的開創(chuàng)，得益于社會經(jīng)濟快速增長的時代需求與全民“經(jīng)濟熱”的社會需求，那么經(jīng)濟之聲《王冠紅人館》欄目的改革，則是順應媒介融合時代要求，打破傳統(tǒng)傳播理念，以全新的方式介入火熱的經(jīng)濟生活，是專業(yè)化經(jīng)濟廣播升級換代的大膽嘗試。

三、廣播節(jié)目改革的市場化思路

1.專業(yè)資訊通俗化

經(jīng)濟之聲是傳播經(jīng)濟資訊的專業(yè)頻率，《王冠紅人館》作為其中的一個欄目，一方面秉承了經(jīng)濟之聲頻率“聽有品位的廣播，過有質(zhì)量的生活”的節(jié)目理念以及“立足經(jīng)濟，關(guān)注民生”的節(jié)目宗旨；另一方面，節(jié)目從尋找社會話題的經(jīng)濟視角和尋找經(jīng)濟話題的百姓視角，積極報道貼近民生的即時財經(jīng)信息。

《王冠紅人館》的播出時間為每個周末上午9點至12點，連續(xù)播放三個小時，欄目共分三個板塊，每小時為一個板塊。第一個板塊為“本周語錄”，由主持人與嘉賓共同探討一周內(nèi)發(fā)生的熱點事件與事件中提到的財經(jīng)語錄，并分析語錄背后蘊含的深層次的財經(jīng)信息；第二板塊為“本周圖片”，主要選取一周內(nèi)各類媒體上的熱點圖片，分析圖片背后的信息與故事；第三個板塊周六和周日有所不同，周六為 “職場大穿越紅樓系列”，主持人與嘉賓們以幽默風趣的話風探討《紅樓夢》小說故事背后的經(jīng)濟現(xiàn)象與經(jīng)濟行為；周日為“每周一堂經(jīng)濟課：第三只蘋果——喬布斯的故事”，以財經(jīng)的視角解讀故事中蘊含的道理與財經(jīng)訊息，將經(jīng)濟學思維帶入日常生活，為廣大聽眾普及經(jīng)濟學的廣泛應用，使其在生活中發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟學的科學性與實用性。

《王冠紅人館》沿襲了《交易實況》的一些傳統(tǒng)，如為交易日中關(guān)注股市動態(tài)的忠實聽眾們提供財經(jīng)類新聞信息。但與《交易實況》不同的是，它沒有針對股市大盤的情況進行評論，而是將都市人感興趣的熱點財經(jīng)新聞，以多人探討的方式進行時事評論，把看似復雜的經(jīng)濟現(xiàn)象，通過幾位主持人之口，化為易于理解的通俗化內(nèi)容。

事實上，在財經(jīng)類廣播節(jié)目中，如果做單純的股票證券分析是難以維持聽眾的注意力的，只有將國際化、專業(yè)化的財經(jīng)信息轉(zhuǎn)化為人們在日常生活中能感受到、能理解或能切身體驗到的東西，方才能夠吸引聽眾，被聽眾認可并接受。關(guān)注社會熱點財經(jīng)事件，將人們平時沒有時間了解的專業(yè)財經(jīng)內(nèi)容，以幽默風趣且具有個人特色的表達方式展現(xiàn)給廣大聽眾，則正是《王冠紅人館》欄目市場化探索的思路之一。

2.熱點評論故事化

《王冠紅人館》作為一檔財經(jīng)評論廣播欄目，節(jié)目特別注重熱點財經(jīng)事件探討的時效性與剖析的深入性：一方面追求內(nèi)容的更新，保持最前沿的財經(jīng)資訊；另一方面也追求對新聞信息探討的深刻與精煉。與工作日期間的財經(jīng)評論欄目不同，“本周語錄”板塊的評論選題既沒有針對每日變動的證券市場，也沒有進行個股分析或財務分析，而是在評論中為人們帶來輕松愉悅的財經(jīng)故事與熱點新聞評論。這種設(shè)計符合當下聽眾的需求與偏好，能夠充分把握大眾的消費習慣，為廣播節(jié)目的市場化探索提供了很好的切入口。

財經(jīng)評論原本是對財經(jīng)事件報道的解讀與探討，它具有“透過現(xiàn)象看本質(zhì)”的特點。而“本周語錄”板塊對財經(jīng)語錄的新聞價值進行深度剖析，對新聞事件的原因進行深入解讀，對新聞事件的影響進行深層次探討，更注重多視角、多層面的分析解讀，不拘泥于財經(jīng)層面，而是以發(fā)散的思維，將財經(jīng)信息與人們的日常生活中遇到的各個方面相結(jié)合，深入探討新聞背后的價值。

財經(jīng)評論除了能“透過現(xiàn)象看本質(zhì)”外，還具有提醒關(guān)注、引發(fā)討論的“議程設(shè)置”功能。正因如此，“本周語錄”板塊一方面追蹤當下的新聞熱點，另一方面通過對新聞事件的剖析，不斷制造出新的新聞熱點，激起廣泛的關(guān)注和深層次的討論。從選擇財經(jīng)語錄范圍看，節(jié)目在突出財經(jīng)專業(yè)特色的同時，關(guān)注熱點與民生，將人們普遍感興趣的話題帶入節(jié)目中，與聽眾共同分享語錄背后的財經(jīng)信息和故事。例如：“再次流產(chǎn)，美聯(lián)儲宣布利率不變究竟幾多盤算？”“請帶手機，珠海高校二維碼點名是悲是喜？”就是很典型的代表。這為廣播市場化探索奠定了群眾基礎(chǔ)。

當然，節(jié)目之所以有這樣的特點，與節(jié)目主持人和嘉賓的組成及素養(yǎng)不無關(guān)系。節(jié)目由王冠主持，每次邀請三位評論嘉賓一同對時事展開討論，嘉賓多為非財經(jīng)科班出身，來自不同行業(yè)，有著不同的背景，四人從各自的視角出發(fā)，分享彼此的觀點和思想，給聽眾以思想的碰撞與信息的沖擊。同時，主持人和嘉賓評論時體現(xiàn)出的信息量大、思想深刻、極佳的語言呈現(xiàn)能力、強烈的溝通欲望等特質(zhì)，無不彰顯出團隊整體的高素養(yǎng)，他們對經(jīng)濟領(lǐng)域、國際新聞領(lǐng)域有著廣泛的認知，能夠給聽眾帶來多視角的觀察與深層次的思考，使得節(jié)目的評論更具個性化色彩，包括個人的情緒表達、語言風格等。其中最重要的是觀點的新穎，不同的嘉賓持有不同的觀點，各具特色的觀點匯聚起來，才使得《王冠紅人館》的財經(jīng)評論異彩紛呈。加上犀利的語風、質(zhì)疑的態(tài)度、諷刺的調(diào)侃、幽默的段子，不同形式的論調(diào)都可以在節(jié)目中得以呈現(xiàn)。

3.互動傳播移動化

隨著三網(wǎng)融合的深化，廣播節(jié)目的互動手段日益豐富起來。如今，很多廣播節(jié)目通過開通微博和微信公眾號的形式與受眾互動，使受眾在線參與到廣播節(jié)目的直播中來。廣播節(jié)目開通微信公眾號，既體現(xiàn)了傳播形式的升級，也擴大了傳播范圍，更重要的是迎合了當下人們對于移動媒體的選擇偏好，使傳播效果得到加強。除了微信傳播之外，廣播節(jié)目也開通了微博賬號，利用微博開放的轉(zhuǎn)發(fā)功能，將節(jié)目內(nèi)容從微博平臺轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，使傳播活動的參與者由個人、群體迅速擴大為大眾。

然而，在微博、微信公眾號、移動端應用軟件都出現(xiàn)之后，如何使之發(fā)揮最大效用成為當下廣播媒體市場化探索最為關(guān)注的重點。《王冠紅人館》在這方面做了有益的嘗試，即在內(nèi)容中添加了新興的市場化的互動模式。

首先，微信、微博成為廣播節(jié)目互動最主要的方式，并與國內(nèi)專業(yè)廣播移動應用軟件合作，使節(jié)目在移動設(shè)備上得以同步收聽，還可以重復播放與選擇播放。這樣既打破了傳統(tǒng)廣播的收聽設(shè)備局限，又彌補了傳統(tǒng)廣播在傳播時不能夠反復收聽的缺陷，使錯過播放時間的聽眾仍可以再次收聽。移動應用軟件使節(jié)目傳播范圍擴大，使視聽可移動化、便捷化，實現(xiàn)資源共享。

其次，主持人開通了節(jié)目的微信公眾號，以聽眾發(fā)表看法加上主持人回復、聽眾討論、抽獎推送等方式與聽眾互動。由于微信屬于“一對多”的推送方式，對于聽眾的回復，通常不能逐一應答，因此，培養(yǎng)聽眾自覺地形成“按自己意愿選擇回復，查看對應內(nèi)容”的行為習慣很重要。語音的加入，使互動變得更加親切生動；“語音+互動”的模式，讓聽眾不再是“只接收不參與”的局外人，而是節(jié)目的切實參與者，讓聽眾感覺到真實性與互動性。在社交媒體上與受眾的互動，不僅延伸了普通聽眾收聽的深度，同時也拓寬了互動的社交關(guān)系，帶動傳統(tǒng)廣播探尋新的傳播途徑。

再次，在使用微信公眾號平臺時，節(jié)目會根據(jù)各自板塊的定位和目的，發(fā)送不同的內(nèi)容。比如：節(jié)目常使用“圖文報摘”型文字，把微信平臺做成信息速遞工具，將節(jié)目的標題與各個模塊的內(nèi)容附上圖片發(fā)布在公眾號中，使微信用戶可以即時了解節(jié)目的最新資訊。此外，在公眾號中還引入市場化產(chǎn)品推廣。與過去傳統(tǒng)的有獎推送不同，《王冠紅人館》啟用“抽獎推送+用戶體驗”的模式。在節(jié)目開始以及間歇時段，主持人通過微信平臺從參與互動的聽眾中抽取幸運觀眾，并免費贈送由贊助商提供的獎品。獎品的詳細介紹與使用方法通過公眾號發(fā)布在微信平臺上，聽眾點擊“閱讀原文”后轉(zhuǎn)入“微商”界面，即可查看商品價格、介紹等信息。

這種與廣播節(jié)目綁定的市場化產(chǎn)品推廣，一方面為廣播節(jié)目吸引了贊助商，獲得來自商家的節(jié)目贊助與獎品贊助，開辟了一條新的收益途徑；另一方面為商家?guī)チ恕坝脩趔w驗”式的產(chǎn)品推廣，被抽中的幸運觀眾可以免費獲得獎品，在使用過后以人際傳播的途徑推廣產(chǎn)品，而未被抽中的聽眾也會通過微信公眾平臺查看到商品信息，使得節(jié)目本身以及后續(xù)延伸平臺都可成為商品的廣告?zhèn)鞑テ脚_。

廣播節(jié)目微信公眾號與純粹營銷公眾號的最大區(qū)別在于，節(jié)目公眾號不追求虛假的粉絲數(shù)量，只為搭建新的傳播平臺、體現(xiàn)資源整合。廣播節(jié)目微信公眾號的收益途徑基本有三種：一是通過內(nèi)容推廣商品；二是通過閱讀原文導入流量；三是通過公眾平臺吸引廣告商贊助。相比于傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營，節(jié)目公眾號營銷具有更強的靈活性，無論對用戶還是對贊助商來講，都具有很強的吸引力?！锻豕诩t人館》節(jié)目為微信公眾號的市場化探索做出了積極的開發(fā)與嘗試，也為未來廣播節(jié)目的收益途徑開辟了新的方向。

四、廣播節(jié)目改革新思路的啟示

1.關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)新，吸引聽眾注意力

媒介融合時代，媒介的多樣化使得受眾的注意力分散到不同形態(tài)的媒體中，忠誠度不斷下降，造成媒介影響力下降。廣播的收聽伴隨性、資訊快捷性、故事形象性及聽覺藝術(shù)性是其獨特之處，而在媒介融合的時代背景下，廣播決不能丟掉自己的特點?！皟?nèi)容為王”始終是廣播節(jié)目的立命之本，只有節(jié)目內(nèi)容符合當代受眾的消費偏好，才能在新的發(fā)展背景下吸引受眾注意力，保持傳統(tǒng)廣播的生命力。廣播內(nèi)容的創(chuàng)新，主要是針對節(jié)目定位的目標受眾提供其感興趣的熱點內(nèi)容，吸引受眾注意力。傳統(tǒng)廣播在改革過程中，要以新媒體作為載體，將內(nèi)容重新包裝，加上互聯(lián)網(wǎng)延伸、視覺圖片、音頻、視頻等多媒體功能，通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺及其他平臺來彌補廣播不可視、不可重復的缺陷。廣播不再僅是可聽的廣播，更是可視、可移動、可參與的廣播，數(shù)字化的廣播內(nèi)容是傳統(tǒng)廣播持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

2.重塑播放形態(tài)，把握渠道融合

廣播節(jié)目形態(tài)的重塑，是指廣播節(jié)目制作者在節(jié)目生產(chǎn)過程中，利用渠道融合帶來的創(chuàng)新空間，打造與過去截然不同的節(jié)目風格，為聽眾帶來耳目一新的體驗，即借助與移動應用軟件、微信、微博等新媒體的融合，打造融合廣播節(jié)目形態(tài)。媒介融合時代的到來，給廣播節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新帶來了巨大的發(fā)展?jié)摿εc想象空間。渠道融合既能夠把廣播節(jié)目內(nèi)容放置在不同媒體形態(tài)和渠道中，也可以逐步探索滿足受眾需求的新興渠道，從而開拓媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

傳統(tǒng)廣播媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)媒體進行的多平臺、多方位、多渠道的深層合作，能夠使其在日益激烈的市場競爭中持續(xù)發(fā)展，并形成集約化宣傳優(yōu)勢和運作模式。移動互聯(lián)網(wǎng)為受眾提供了更開闊的表達、參與和交流平臺，而傳統(tǒng)廣播在新技術(shù)的支持下可以有效利用這些平臺，為自身改革搭建一條融合之路，展現(xiàn)傳統(tǒng)媒體新的生命力。因此，廣播節(jié)目需要整合市場中的移動應用、傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等資源，打造全方位、立體化的廣播節(jié)目。傳統(tǒng)廣播媒體在內(nèi)容和形式上融合后，不但可以借助數(shù)字技術(shù)改善自身的局限性與缺陷，還可以增強市場競爭力，吸引受眾注意力，培養(yǎng)受眾忠誠度。

3.在市場化改革中發(fā)展新模式

廣播節(jié)目的市場化探索離不開節(jié)目定位與市場細分，節(jié)目定位分類越細，目標受眾群體越明確。在節(jié)目中針對目標受眾群體的特點進行節(jié)目推廣和廣告營銷可以吸引大量的贊助商與投資者，為廣播節(jié)目的收益途徑開源。精準的受眾定位，需要廣播節(jié)目畫一個“朋友圈”，而微信和微博的發(fā)展正迎合了廣播媒體改革的需要，為其提供了一個新興的互動交流平臺，滿足了當代人們對于移動性與互動性的需求。在微信公眾號中，節(jié)目能夠查看到聽眾使用、交流情況，并得到及時的反饋。經(jīng)營官方公眾號，有利于維護和擴展廣播節(jié)目的受眾“朋友圈”，使廣播節(jié)目不受地域限制，可以在任何地點收聽到。對傳統(tǒng)廣播媒體來說，實施移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式可謂一舉兩得。一方面可以有效利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將傳統(tǒng)廣播的節(jié)目內(nèi)容延伸到移動互聯(lián)網(wǎng)平臺之中，形成具有較強市場競爭力的數(shù)字化產(chǎn)品；另一方面還可以發(fā)展電子商務，利用傳統(tǒng)廣播媒體的公信力，在新媒體平臺上拓展商品銷售與廣告營銷，創(chuàng)造新的增值業(yè)務。

五、小結(jié)

在媒介融合的大潮流下，廣播節(jié)目應該順應時代趨勢，以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為載體，有效、靈活運用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來的便捷的、有針對性的傳播方式與營銷模式，精準定位節(jié)目內(nèi)容，將節(jié)目內(nèi)容和傳播形式相結(jié)合，打造獨特的節(jié)目風格和營銷推廣模式，最大限度發(fā)揮媒介融合帶來的效益，為傳統(tǒng)廣播媒體的自我革新探索出新型的市場化道路。

（作者譚云明系中央財經(jīng)大學新聞系主任、教授、碩士生導師，全嘉琪系中央財經(jīng)大學媒體經(jīng)濟碩士研究生）

（本文編輯：肖婧為）