借船出海，移動先行

寧黎黎 張濤 王菁

【摘 要】在媒體融合方面，江蘇廣播從廣電媒體自身特點出發，在融合的初級階段，充分利用傳統廣播的播出資源和內容優勢，以新技術為驅動，搭建“微啵云”全媒體運營平臺，通過平臺的多賬號管理系統、節目內容交互系統和市場營銷系統，打通新媒體與傳統媒體融合的通道，并以此為基礎聚合用戶、轉化用戶，為開發客戶端奠定基礎，探尋出一條獨具特色的江蘇廣播融合發展之路。

【關鍵詞】互聯網+ 媒體融合 傳統廣播 微啵云 全媒體運營 管理 交互 營銷

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

2014年對于傳統媒體來說，機遇與挑戰并存。8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體融合發展的指導意見》，媒體融合進一步上升為國家戰略。2015年，傳統媒體迎來了最嚴峻的挑戰。3月5日召開的第十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃，要求推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，將“互聯網+”提升到了產業的高度。這一年，平面媒體收入出現“斷崖式”下滑，電視媒體被視頻網站步步緊逼。雖然作為傳統媒體的廣播依然保持增長的態勢，但每個從業者都深刻體會到：必須居安思危，積極主動迎接變革，與新媒體在內容、渠道、平臺、經營和管理等方面進行融合。

一、江蘇廣播媒體融合理念：“借船出海，移動先行”

互聯網的本質是“連接+場景”，對于廣播來說關鍵是通過互聯網手段將傳統聽眾轉化為用戶，但如果脫離了傳統電臺的基礎，任何融合都是沒有意義的，無論新媒體技術如何發展，技術永遠是工具，核心永遠是人。傳統廣播在與新媒體的融合進程中，最重要的是通過互聯網手段強化團隊在互聯網時代的話題策劃能力、場景制造能力、連接用戶的能力以及新媒體營銷的能力。與很多媒體舉全臺之力打造平臺型的應用軟件（App）不同，江蘇省廣播電視總臺（集團）廣播傳媒中心（以下簡稱江蘇廣播）從自身發展角度出發，將廣播與新媒體的融合理解為“廣電+”，即從廣電媒體自身特點出發，建設符合自身發展需要的交互媒體。在媒體融合的初級階段，充分利用傳統廣播的播出資源和內容優勢，圍繞行業的特色和痛點，以新技術為驅動，以搭建好技術支撐系統為前提，“借船出海，移動先行”，尋找適合江蘇廣播融合發展的道路。

江蘇廣播認為，區域化媒體在融合過程中，另起爐灶進行新媒體的開發和投入是不現實的，重要的是聚合用戶，活躍用戶，最后轉化用戶。江蘇廣播借微信的大船，將所有精力放在移動端，推出“微啵云”全媒體運營平臺：將各個頻率和節目作為“神經末梢”，建立自己的矩陣系統，發揮各個“神經末梢”的影響力，當用戶積累到一定程度之后，再適時地研發自己的應用類客戶端。

江蘇廣播“借船出海，移動先行”的策略不僅解決了目前新媒體部門有限的人員和預算問題，也更加符合目前新媒體發展的趨勢，有利于快速積累用戶資源，為媒體融合打下基礎。

二、江蘇廣播新媒體建設拳頭產品——“微啵云”全媒體運營平臺

江蘇廣播“微啵云”全媒體運營平臺，既充分利用了傳統廣播在權威性、品牌影響力、主持人等方面的優勢，又將新媒體技術手段靈活、多媒體呈現、大數據等優勢融合其中。從技術入手，搭建起發揮廣播優勢內容的傳播渠道，倒逼節目生產流程，在音頻市場競爭中凸顯了廣播媒體的傳播價值。

（一）“微啵”產品發展歷程

2014年3月，江蘇廣播依靠“借船出海，移動先行”兩大戰略，借勢、借力微信這一成熟的社交平臺，快速進入移動互聯網；2014年5月成功搭建“多賬號管理系統”，成立“微啵網”，并推出第一款新媒體產品“微信多賬號管理系統”，將臺內點狀分布的64個微信公眾號統一管理，形成從后臺互通到內容互通到賬號互通再到粉絲聚合的互聯網矩陣化經營模式。隨著矩陣的搭建，2015年2月，江蘇廣播微信多賬號管理系統進一步升級，通過聚合精華內容，實現多賬號統一推送，開啟微信廣告經營時代；2015年4月，微信商城試運行，該平臺具備微信支付能力，打通商品售賣線上銷售—促銷—支付—物流—配送—售后服務等全部閉環，開啟了廣播微商模式。

在技術上，2015年5月，江蘇廣播新媒體與阿里云深度合作，共同為“微啵云”產品提供底層支持。2015年6月，江蘇廣播微信運營進入2.0時代，推出產品“直播互動系統”，結合新媒體導播機制，讓主持人在節目中與聽眾零距離交流。緊接著7月推出“微啵云”客戶端，實現十大頻率同步直播收聽及“7×24”小時直播時移功能，便于聽眾回聽；支持視頻在線點播觀看，并具備視頻評論功能，用戶可在觀看視頻同時針對視頻內容進行實時互動聊天；集成wap站點，形成專題版，實現wap站點內容與客戶端播放器的完美結合；播放器可進行播放文件、收藏文件、下載文件一系列操作；集成廣播所有音頻節目，并細分到某個頻率的某個專題欄。同期推出三款新媒體節目互動產品“微啵LIVE”“微啵朋友圈”“1元秒殺”，提升節目互動活躍度。

（二）“微啵云”三大支撐系統

“微啵云”并不是純粹的互聯網媒體，它的本質是新媒體與傳統媒體融合的全媒體產品，是真正打通兩大平臺的通道。互聯網技術是手段，媒體融合的真正目的是反哺節目生產。“微啵云”由三大支撐系統組成，分別是多賬號管理系統、節目內容交互系統和市場營銷系統。多賬號管理系統解決了多個微信公眾號的管理問題；節目內容交互系統在激活節目形態、增強粉絲活躍度方面發揮出一定的作用；市場營銷系統通過多種營銷互動，產生了全新的盈利模式。

1.多賬號管理系統

江蘇廣播擁有64個微信公眾號，覆蓋了本地265萬微信粉絲，將不同的公眾號進行統一化管理和設置，目的是讓運營更具規范化、規模化、品牌化，從而實現對多個賬號在內容和功能上的互聯互通，助力新媒體廣告，拓展廣告形式。

“微啵云”的多賬號管理系統主要通過微信多賬號矩陣和手機網站的形式，構成移動互聯網發布平臺，在微信菜單欄的最右一欄，統一設置“微啵網入口”，方便用戶使用；同時應用H5 技術，基于手機瀏覽器，打造以音視頻多媒體內容為特色，匯集江蘇廣播王牌內容的移動互聯網內容聚合平臺。（如圖1）

“微啵云”系統在微信設置上具有初次使用引導功能、編輯流程優化功能、統一的菜單欄設置，不僅方便用戶進入使用，也有利于管理各微信公眾號，保證多賬號系統的品牌統一和展示統一。

這種統一的進入渠道和發布渠道，為內容的推送提供了渠道上的便利，也有利于廣告的集中推送。比如一鍵推送功能，可以使多賬號“同時發聲”，支持管理員選擇多個微信公眾號，同時群發，聚合賬號粉絲，體現“矩陣”價值。多賬號推送廣告也吸引了大客戶的“冠名”，在多個賬號統一設置廣告入口，大大提升了廣告效果。

2.節目內容交互系統

微信運營2.0時代，活躍度是微信發展的重心。公眾號泛濫導致的內容同質往往會降低粉絲的活躍度，此時推送什么樣的內容、編輯什么樣的信息至關重要。江蘇廣播“微啵矩陣平臺”試圖引入和改進導播機制，激活節目內容，創新節目生產流程。這要求“微啵平臺”中的導播同時兼備編輯、營銷、策劃等多重職能，以更好地與新媒體渠道做嫁接，最后再利用用戶生產內容（UGC）反哺節目生產，拓展新的節目形態。

在“微啵云”系統中，用戶發來的信息會首先發送至導播工作臺，由導播篩選后加上備注信息推薦給主持人，主持人會將導播推薦的消息在節目中播出，從而最大效率地加快節目互動節奏，提升賬號的活躍度（如圖2） 。 同時，“微啵云”系統兼具互動消息實時提醒、屏蔽關鍵詞消息、獨家語音解析、智能翻譯、預先設置節目話題和群體回復、交通路況及時播報、微啵Live、微啵朋友圈等功能。

移動互聯網時代，每個人都是潛在的傳播者，用戶獲取內容的方式更多地通過分享而非搜索。“微啵Live”功能針對突發事件或某一互動話題，采取時間軸式的報道形式，讓粉絲了解整個事件或互動進展。粉絲可以對直播內容和這個事件進行評論、參與互動，發表觀點。2015年7月11日超強臺風“燦鴻”來襲，江蘇交通廣播網通過“微啵Live”，即時發布臺風動向，用豐富的多媒體手段，包括文字、圖片、視頻、語音等，多緯度、立體式播報臺風最新進展，通過朋友圈傳播，受到了市民的廣泛好評。

“微啵朋友圈”是介于微信和微博之間的產品，模擬朋友圈的用戶互動形式，同時突破微信公眾號一對一交流和熟人社交的限制，使用陌生人社交，降低使用門檻；為大咖主持人開設“公眾朋友圈”，增強賬號活躍度，快速沉淀用戶。

3.市場營銷系統

“微啵云”的市場營銷系統由微信廣告、互動活動、電子商務等內容構成。互動活動方面，比如成功舉辦的“一元秒殺”活動——每期推出一款勁爆產品參與秒殺，參與者只要通過微信支付1元即可參與，活動結束將會抽獎，中獎情況通過微信公眾服務號即時推送給參與用戶；密碼抽獎、大樂透抽獎活動則利用某個廣播頻率的微信公眾號作為唯一入口，將線上與線下新媒體互動相結合，實現用戶的積累，而積攢的用戶數量對于后期進行的諸如電臺問卷調查等活動都發揮了積極的作用。

2015年上半年，江蘇廣播開始嘗試電商模式，并開設了“微啵商城”，設有“在線支付功能”，構建便捷的支付渠道，為新媒體業務的開展和運營提供了堅實的基礎。“微啵商城”現可以售賣的商品較廣泛，交廣科技已經獲得實物類綜合商城的支付授權，結合節目內容、主持人形象，通過粉絲經濟進行宣傳推廣。江蘇廣播還利用“微啵”品牌嘗試做周邊產品，比如“5·20 情侶T恤搶購活動策劃”“2015年六一兒童節公益活動策劃”等，以江蘇廣播微信公眾號為唯一入口，以微信H5頁面宣傳為主要形式，接入微信支付后臺，線上交易以及線上線下互動同時完成，都通過“微啵云”平臺實現了很好的營收。

（三）“微啵云”產品的特點與思路分析

第一，充分利用現有頻率資源和新媒體技術。截至2015年10月，“微啵云”的粉絲已經達到了270萬，而贏得這些用戶的基本思路就是通過活動的形式，加強用戶互動，積累用戶數量，并通過活動進一步提高各個微信公眾號的活躍度。用江蘇廣播自己的話說，“微啵云”相當于是一張大網，而這些不同的公眾號則相當于這張網的一個個神經末梢，每一個神經末梢越活躍，總的平臺就會越活躍。當活躍到一定的程度，粉絲量積聚到一定高度時，將其變成客戶端就變得比較容易了。

“微啵云”平臺已經具備了用戶管理系統，具備了支付體系，具備了商品的管理屬性，這種發展思路為今后的客戶端應用開發積累了大量的用戶和運營模式經驗。這種從技術上、機制上下大力氣，通過整合平臺，發揮頻率合力，搭建起統一的系統運行平臺的做法，是傳統媒體與新媒體融合發展的趨勢。

第三，通過新的平臺機制倒逼節目生產流程，打造符合新媒體發展和用戶需求的節目形態。在節目內容設置上，依托現有的節目資源和主持人資源，提高粉絲和用戶的關注度，盡快實現用戶的規模化，為融入資本市場打下用戶基礎。

只有先搭建起自己的新媒體平臺，才能進行跨行業用戶的積累，加強知識產權產品及內容開發，豐富音頻節目形式，增強節目的創意性和吸引力。

三、江蘇廣播媒體融合中面臨的問題與發展前景

（一）亟需機制體制創新

基于“微啵云”的搭建，江蘇廣播在全媒體運營平臺的搭建過程中也面臨一些問題。首先，全媒體運營平臺的開發和維護需要技術團隊的支撐以及較高的運營成本，而解決人才、資金和技術問題又受到傳統廣播體制的制約和限制。克服這些困難，需要不斷積累、引進人才、創新技術。只有當這些條件都具備了，才能更好地開展平臺以及客戶端業務。第二，新媒體活躍度的維持。雖然目前臺內各個頻率均有自己的微信公共號，有的頻率甚至擁有30多萬的粉絲，但是真正的閱讀量卻很少，這種活躍度低的情況，并不利于推廣，而有效的推廣效果達不到，就會失去廣告客戶。目前要做客戶端存在著開發和運營成本的巨大的壓力，維持新媒體的活躍度需要廣播內容、形式等各種資源的統一盤活，需要不斷創新。

未來江蘇廣播的媒體融合之路將會繼續以平臺發展為主，實現客戶端的研發和移動端的應用。但是江蘇廣播堅信，新媒體并不是單純地開辦出一個新的客戶端，而是通過一定的技術手段、平臺、系統的支撐，讓整個傳統廣播、傳統廣播人、傳統機制體制都發生變化。廣播自身所具有的伴隨性、移動性、主持人的個性化、主持人粉絲經營特點，也會在其中發揮不可缺少的作用。

推動體制機制的變化不能一蹴而就，需要一點點改變。比如導播角色的轉換，導播從節目中配合型、服務型的角色（幫你打打電話）變成節目的核心，進行大量的信息處理：設計回復內容，協助主持人設計話題，進行初步的編輯、篩選。未來的新媒體產品要面向不同的終端，傳統的頻率節目主持人就會隨之增加新的業務，角色和任務會發生相應的變化，這也需要體制上的保證，否則便會缺少動力。這個體制包括諸多方面，比如與經濟收入掛鉤、重新設置考核機制等。

（二）“蝸牛車車”試水客戶端開發

當前，江蘇廣播“微啵云”平臺作為在移動互聯網聚合聽眾、轉化聽眾資源的一個聚合點，形成了自己的移動互聯網品牌。今后，當積聚到一定的用戶資源后，其發展方向也將是開發自己的客戶端。目前，應用軟件開發方面，江蘇廣播的主要產品是聚焦交通服務功能的“蝸牛車車”產品。

“蝸牛車車”是一個交通服務類的本地廣播客戶端產品，集成了江蘇廣播內容資源以及三寶科技公司在江蘇道路監控方面的技術優勢，主要提供“社交”和“工具”兩項服務，集合路況信息，打造車友社區。主推用戶自制的路況內容，2015年6月上線，11月實現迭代發展。在具體操作上，“蝸牛車車”基本上使用語音來溝通，并開發周邊的小產品，比如智能化硬件等。

“蝸牛車車”資金來源主要靠融資完成，其盈利方式也是以在聚合用戶的基礎上推送精準廣告為主。截至2015年10月底用戶已達到22萬，且全是手機用戶。“蝸牛車車”還提供用戶查交通違章、在線交罰款等服務，并通過支付寶進行在線交易。這些都是“蝸牛車車”積累用戶的方法，而當用戶積累到一定程度之后，就可以進行商業化拓展。

“蝸牛車車”作為交通類廣播客戶端的一個獨立應用，不需要受其他技術的約束，未來和“微啵云”的對接也是大勢所趨，但是想要做成一個面向全國的車載人群的社交工具，做到分區域來推送信息目前還存在一定的難度，思路、架構、技術、人才、業務、資金層面的配合跟進不可或缺。

（本文編輯：王珮）