藝術品電商坎坷路

吳潔

藝術品拍賣圈的人士或許還記得，2015年保利十周年秋拍夜場中，發生了一件大事。李可染的《昆侖雪山圖》和齊白石十八開的《葉隱聞聲冊頁》經過數十輪的競拍分別以7015萬元和1.15億元成交。讓人驚嘆的不僅僅是這兩件作品的重要性以及成交額，而是這兩件作品的買家是通過電商網絡同步競拍所得。

其實，從2000年嘉德在線上線到現在，國內藝術品電商已超過了2500家，其中不乏淘寶、國美、蘇寧等知名電商的身影。而直到1.15億元成交的《葉隱聞聲冊頁》的出現，誕生了國內拍賣史上藝術品電商的成交之最，才讓藝術品電商一鳴驚人。外界不禁疑惑，藝術品電商呈現出什么樣的發展態勢？是否能夠打破傳統藝術品拍賣市場一統天下的格局？

十余年漫漫路

提到藝術品電商，很多人會以為這是近幾年才興起的新生事物，而事實上，藝術品電子商務在國內已經歷經十余年。

2000年，當電腦還是奢侈品，網絡還是稀罕物，很多人對于電子商務根本一無所知的時候，嘉德在線正式成立。作為國內第一個吃螃蟹的藝術品拍賣公司，嘉德在線背靠日本軟銀與香港電訊盈科，有著足夠的實力。上線當年，就成功拍賣出海外回流的國寶級作品徐悲鴻名作《愚公移山》，該畫以人民幣250萬元的價格成交，創下了當年網上拍賣藝術品的最高價格紀錄，也被國內新聞媒體評為“2000年中國藝術品投資市場十大熱點”之一。

與嘉德在線幾乎同時成立的還有趙涌在線。當時，錢幣、郵品是受眾最廣的收藏門類，而趙涌在線主攻的恰恰就是這兩項。與嘉德在線的大品牌、綜合性稍有差別，趙涌在線更側重專業性。二者一起揭開了中國藝術品電商發展的序幕。

此后，藝術品電子商務一直以緩慢的步伐前進。雖然國內的藝術品電商起步并不晚，但由于當時人們對于藝術品在線交易的認可程度不高，信用、支付等輔助系統尚未完善，網拍這一模式并未得到廣泛推廣和應用。在很長一段時間內，藝術品電商的概念只存在于業內少數人腦中。早幾年，叫得出名號的藝術品電商屈指可數。

直到2008年金融危機后，全球性的救市刺激了藝術品市場暴漲，2011年中國藝術品市場攀至頂點，全年實現968億元總成交額的拍賣新紀錄。于是，藝術品拍賣、藝術消費這樣的概念逐漸被更多人所知，購買、收藏藝術品的群體也逐漸擴大，藝術品線上交易亦開始被更多人關注和接受。隨之，藝術品電商如雨后春筍一般拔地而起：HIHEY、易拍全球、藝典中國、東方藝品、藝客……如火如荼，熱鬧非凡。

投資紛至沓來

有關數據顯示，在我國居民資產配置中，已有3%的資金流向藝術品領域，在高凈值人群中這一比例高達15%，這意味著中國藝術品投資消費領域擁有2萬億元的市場規模。于是面對這樣一塊“肥肉”，很多人都想來分吃一口。在專業的藝術品電商平臺紛紛建成之際，非藝術品領域的電商大鱷們也不甘示弱、躍躍欲試。

這一股風首先從海外刮起。2013年8月，國際網絡零售巨頭亞馬遜正式進軍藝術品領域，推出4500多位藝術家的4萬余件藝術品，一躍成為全球體量最大的在線藝術品交易平臺。其實，在此之前，有很多網站嘗試過銷售藝術品，只是不久就紛紛撤離了這一領域，其中就包括亞馬遜，它在2001年的時候選擇退出。這次亞馬遜卷土重來，打破了藝術品網售被專業電商壟斷的局面。與收藏江湖相比較，商品零售世界則是海洋。亞馬遜的這一舉動，宣告了藝術品不僅只有專業電商能做，只要平臺夠大、實力夠雄厚、覆蓋面夠廣，要進入行業似乎并不難，而這也給其他電商提供了借鑒。

2013年底，國內知名電商淘寶、蘇寧易購、國美在線紛紛試水藝術品交易平臺。淘寶推出了在線拍賣，以司法拍賣和珍品拍賣為主，蘇寧易購的藝術品拍賣頻道包括字畫、當代藝術品、瓷器雜項等，國美在線也推出以字畫為主的“國之美”。

同時，電商大鱷們的加入也吸引了資本界的關注。藝術品電商融資事件頻發：以簽約藝術家的油畫、雕塑等藝術品展示、交易和拍賣為主的HiHey藝術網，獲得包括京東商城等在內的數千萬元B輪融資；由青年藝術家呂淼一手創立的藝客網，獲得多家知名投資公司1000萬美元的A輪融資。專注于藝術品拍賣、收藏品在線交易平臺趙涌集團，首輪獲得廣發信德領投的1億元人民幣投融資。

“今年資本對藝術電商的關注會更高，我接觸過一些投資機構，它們專門成立基金，尋找有潛力的藝術電商項目。”長期關注藝術品電商的藝術互聯網大會主席王槄告訴記者，藝術電商逐漸成為行業的標配，外部資本在今年還會有明顯的介入。

圍觀者眾交易者少

然而，從市場份額來看，藝術電商成交額所占的比重卻微乎其微。據《2016年度TEFAF藝術市場報告》數據顯示：2015年線上成交的藝術品價值總額保守估計約為47億美元（312億人民幣），相比前一年上升7%，占全球藝術品及古董銷售總額的7%。

王槄分析，藝術品電商雖然火，但真正能做好的平臺不多，畢竟這個領域的門檻比較高，需要既懂藝術懂電商，還得善于互聯網營銷，平臺的人氣才能活躍起來。“藝術電商不是簡單地把藝術品放到網上賣，很多電商網站也上了藝術品拍賣頻道，但效果并不理想，大家只是看熱鬧。”

的確，近3年過去，記者在蘇寧易購的網站首頁已經找不到進入藝術品拍賣的頻道鏈接，估計這個頻道已經變成了一個被丟棄的孩子；“國之美”官網上，多數藝術品是明碼實價交易，藝術品種類較少，以傳統國畫和書法藝術為主，從本質上看，“國之美”更像是一個大的畫廊網站，自身沒有形成一個完整的藝術品在線交易生態體系；而淘寶拍賣會更是以司法拍賣為主，藝術品交易的份額相形見絀。

“對藝術品電商企業而言，跨界運營并不是一件容易的事情，很多在互聯網、電商上可以玩得很轉的運營理念，一旦到了藝術品電商上，幾乎就變得一無是處，淘寶、蘇寧、國美等大型電商企業運營藝術品電商平臺也似乎沒有找到有效解決方案。”王槄表示。

目標：平價市場

而相比較藝術品電商平臺而言，消費者的消費習慣似乎更為重要。

記者了解到，在不少藝術品電商平臺上，審美和消費門檻都較低的當代藝術，對成交數量和用戶活躍度貢獻最多，購買群主力除了行業從業者和傳統藏家以外，還有一些年齡在25～35歲之間的新興中產階級，他們喜歡有品質的生活和一些稀缺的事物，審美消費和文化投資是兩大購買動機。

“5000-30000元是成交率較高的價格區間。”資深藝術品藏家陳潔告訴記者。“與線下的藝術品拍賣市場以50后、60后買家為主不同，70后到90后是藝術品電商買家的主力軍，其中80后買家所占份額較高，90后處于明顯的上升階段。”陳潔表示，“和互聯網一起長大的年輕一代對網絡，尤其是移動互聯依賴程度高，網上購物操作嫻熟。年輕的藝術品買家觀念簡單、開放，偏向于個人的審美情趣，更加認同與自己距離近的當代藝術，喜歡購買年輕藝術家創作的、設計時尚感強和合適家居裝飾的小型作品。因此，電商平臺出售的藝術品總體來說比實體的拍賣市場價格低，實用價值大于收藏價值。”

藝典中國CEO邱童就曾向媒體表示過：“藝術電商要做的是寬度而不是深度，即讓更多的藝術品可以流通起來，讓更多的買家可以參與進來。”

“很多藝術品電商都在往這個方向走，這已是趨勢所在。”陳潔表示，“畢竟中國專業藏家也就幾十萬，并不是一個很大群體，把他們引導到線上交易，也不足以讓平臺得到快速發展。”

無規矩不成方圓

英國希思科（Hiscox）保險公司與英國ArtTactic網站2015年發布的報告顯示，56%的人表示他們還是更喜歡從畫廊等實體空間購買藝術品。82%的在線買家表示，對他們而言，在線購買藝術品最大的障礙是不能夠檢查準備購買的藝術品實體。也就是說，真偽是藝術品網拍的最大問題。

一般而言，成熟買家習慣于到預展現場，觀察、上手檢驗拍品的細節。只看網上照片和品相報告，難以判斷真偽，買家的競買信心會差很多。同時，買家還擔心支付大額款項的風險，如付款后，拍品遞送過程中出現丟失、損壞、調包等問題。

真偽的一個救濟辦法是退貨。不少藝術品電商平臺都有相關條款，如嘉德在線就表示退貨可在提貨后的“7個工作日之內”，區分買家、中介、物流等環節的責任，且要求提供藝術家本人或兩位以上相應專業的國家級鑒定專家的書面鑒定意見。

據記者了解，《拍賣法》對于在線拍賣目前還沒有明確規定，有很多在線拍賣類似于電子商務性質，雖然叫拍賣，但不是《拍賣法》詮釋的拍賣。

2016年，文化部發布了新修訂的《藝術品經營管理辦法》，并于2016年3月15日起施行。2016年3月24日，文化部正式發布《關于貫徹實施〈藝術品經營管理辦法〉的通知》，對貫徹實施《藝術品經營管理辦法》作出計劃部署，逐步對整個藝術品行業起到規范和指導作用，引導和建立我國藝術品市場的行業新秩序。隨著我國對藝術品市場存在的制假售假、虛假鑒定、虛高評估、交易不透明等問題的管理和規范，藝術品電商企業必將逐步納入管理的范疇。

藝術家朱敬一認為，“從趨勢上看，電商肯定是主流，因為省掉了很多程序和麻煩。未來藝術品交易，網上成交肯定是大頭。”“線上交易可以接過中低端市場，也就是說小畫廊基本會被‘滅掉，頂級交易還是會在畫廊。線下的這一套體系在西方已歷經200多年，短時間不會被打破。”朱敬一表示。

無人否認藝術品電商是大勢所趨。重視藝術品基礎消費，將消費與投資真正區分，才會迎來蓬勃發展。