高等院校市場營銷專業學生實踐能力提升策略研究

孫洪杰　孫焱

摘 要 高等院校如何有效培養營銷專業學生的實踐能力是推進素質教育和大眾創業亟需解決的重要命題。論文從學生自身、教師師資和學校組織等方面分析了當前高等院校營銷專業學生實踐能力培養方面存在的問題，提出了革新課堂案例教學設計，推進角色扮演、引導學生服務小企業、搭建電商服務平臺、創建創業孵化平臺、搭建企業對話平臺等提升高等院校營銷專業大學生實踐能力的策略。

關鍵詞 市場營銷 實踐能力 案例教學

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2016.04.025

Abstract It is an important issue for universities to improve practical the ability of students majoring in marketing for quality education and mass entrepreneurship. This paper analyzes the current problems which lie in practice abilities of students majoring in marketing from such factors as students， teachers and organization， and then puts forward some strategies as reforming case teaching design， role-playing， guiding student service to small businesses， building E-commerce service platform， creating business incubator platform and building enterprise platform for dialogue.

Key words Marketing； Practice Ability； Case Teaching

0 引言

所謂實踐能力，是個體在生活和工作中解決實際問題所顯現的綜合性能力，是個體生活、工作所必不可少的；是相對于認知能力而言的，是運用知識、技能解決實際問題的能力。提升大學生實踐能力是素質教育和推進大眾創業的根本要求。1999年，中共中央、國務院在《關于深化教育改革全面推進素質教育的決定》中明確指出：“實施素質教育，以培養學生的創新精神和實踐能力為重點”。《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》 要求創新人才培養模式，堅持教育教學與生產勞動、社會實踐相結合，特別是在高等教育領域，不斷強化實踐教學環節，著力培養學生的學習能力、實踐能力、創新能力。大學生是創業創新的主要群體，而營銷在創業初期顯得尤為重要，如何有效培養高等院校營銷專業學生的實踐能力成為一個重要而迫切的命題。認為學習者與情境、知與行相分離的傳統教育觀點正在受到挑戰，學習活動實質上是學習者通過個體與社會環境的相互作用， 提高參與實踐活動能力的社會化過程，而傳統的單純的課堂知識講授對營銷專業學生消化吸收知識點和提升實踐能力都存在不足，目前高校多數提升大學生實踐能力的做法效果不盡理想，如何在新形勢下切實提高營銷專業學生的實踐能力，值得深入探討。

1 市場營銷專業學生實踐能力培養存在的問題分析

雖然高校認識到市場營銷專業學生提升實踐能力的重要性和必要性，但是當前學生的實踐能力培養仍然存在較多的問題，表現在如下方面：（1）學生自身問題。由于中國初級教育仍然強調應試為主，學生的動手能力培養被忽視，學生自從就養尊處優，習慣于應試。進入高等教育的學習階段之后，學生仍然保留著之前的應試觀念，對于實踐能力培養重視不足，也存在畏懼心理，自身的積極性和主動性較差，很少能夠創造實踐能力培養的條件，甚至逃避學校的實踐環節。市場營銷專業的學生雖然偶爾參加一些簡單實踐，但是仍然存在較大不足。（2）教師方面的問題。這主要表現在兩個方面：一是師資問題，大學的市場營銷專業的教師招聘一般需要的營銷專業博士畢業生，這些教師的理論功底一般較好，但是往往缺乏足夠多的實踐，實踐能力和對營銷實踐的講解不足，而高校為了學術成績往往較少引進從事營銷實踐的企業界人才；二是教學方法的問題，目前營銷專業的教師多是以傳統的理論講授方式為主，重點放在理論知識的講解和闡述，對案例教學等方法重視不足，授課方法更新不夠，導致教學上對學生實踐能力的提升不足。（3）學校方面的問題。學校為了提升學生的實踐能力也采取了多方面的舉措，例如建立實習基地，增加實踐實訓環節，推進營銷方案大賽等。但是，由于學生的短期實習和企業的要求之間存在差距，實習往往落不到實處，實習基地多是擺設，流于形式。實踐實習環節，由于缺少過程把控，學生也容易通過作假的方式通過考核，導致學校層面推進的實踐能力培訓效果不理想。

2 市場營銷專業學生實踐能力提升策略

營銷專業學生實踐能力的提升需要多層面全方位改進教學方法、轉變實踐思維、搭建實踐平臺。具體的策略如下：

2.1 革新課堂案例教學設計

案例教學是市場營銷專業重要的教學方式之一，它以案例分析與討論為基本教學內容，以師生互動為基礎，以全面提升學生的管理實踐能力為目標。針對知識點講解中小案例的缺陷，和普通案例系統性差的問題，市場營銷課程可以考慮全課程設計一個大的系統性案例，在課程開始就導入案例背景，讓學生通盤考慮系統的營銷策劃，根據不同的章節，呈現這個案例的不同部分，讓學生分別對營銷的環境變量進行分析，并做出營銷戰略、STP、品牌和4P等方面的營銷決策。這種全程一個案例的方式，能夠讓學生系統思考一個企業的系列營銷問題的決策，充分調動學生的參與積極性，提升營銷決策的能力。

另外一種類似于案例教學的方式是讓學生分組設立虛擬公司，自行選擇一個行業，并對公司進行初步的設想，確定品牌名稱和業務范圍，結合營銷課程的進度，在不同的章節中讓學生分組闡述其虛擬公司的營銷環境和營銷運作策略，并由其他小組進行發問。每個小組推選一名組長，小組成員根據專長和業務崗位進行分工，根據每次的任務實現小組的分工合作。這種方法也能夠較好引導學生進行實踐性思考，強化對知識點的靈活應用。

2.2 推進角色扮演

角色扮演法又稱為情景模擬教學法，是根據講課的內容設計出逼真的情境，其中包括了人物、情節、矛盾沖突、問題解決等環節。學生根據情節的需要分別擔任不同的角色，把自己置身于實際情境中去，按照自己所扮演的角色的要求，提出觀點或拿出方案，達到增強學生“感性”認識的目的。營銷以顧客需求為導向進行利益的交換，因此了解交易雙方的利益感知和心理過程是非常重要的。通過學生扮演經理、經銷商、零售商、顧客等相應角色，可以很好感受營銷該如何打動被營銷者，如何讓被營銷者重復購買并形成忠誠。營銷課程中存在大量的可以設計角色扮演的知識點和環節，可以讓角色扮演法為學生實踐能力的提升發揮重要作用。這種角色扮演方式能夠較好地改變學生僅僅背誦知識點的習慣，活躍課堂氣氛，提升學生學習的積極性，讓學生通過自身的心理活動來感受營銷的原理和方法。

2.3 引導學生服務小企業

由于去大企業實習實踐存在一定的障礙，簡單的重復性兼職對實踐能力提升的作用較小，而小企業特別是高校周邊的餐飲娛樂健身等小企業可以為營銷專業的同學提供非常寶貴的實踐機會。這類小企業一般說來經營者的素質不高，經營不規范，營銷手段單一，又渴望能夠提升經營業績。而另一方面來看，這類企業在高校周邊，其目標顧客群多是大學生，營銷專業的同學更了解學生群體的需求，可以為這類企業提供調查和策劃方案，并通過業績提升獲得報酬。因此，通過整合學校內不同專業的同學組建團隊，為學習周邊中小企業把脈診斷，提供咨詢和校園的推廣，是一種可行的實踐方式。服務高校周邊的小企業，雖然服務對象層次不高，但是可以為這些服務對象提供專業的策劃服務，服務的層次較高，有助于提升營銷專業同學的專業實踐能力。

2.4 搭建電商服務平臺

網絡營銷是電商時代營銷專業學生要學習的重要課程，而電子商務實現了分時服務和異地服務等形式，有助于營銷專業大學生靈活兼職。學校可以考慮利用教師和學生的專業水平和充足勞動力資源，為電商企業提供專業服務。通過組合攝影、電商和營銷專業的師生組建電商服務平臺，服務一些電子商務運作能力差而嘗試往電商轉型的實體企業，為客戶進行產品組合、賣點設計、展示優化、營銷推廣等綜合服務。在服務過程中可以讓參與的同學深入學習不同產品和不同環節的營銷技巧，避免了長期陷入單調重復的簡單客服類活動，能夠較大幅度提升學生的專業實踐能力。

2.5 創建創業孵化平臺

營銷專業大學生是創業的主力軍，學校和學院可以鼓勵營銷專業學生多樣化的創業，為部分學生提供創業機會，例如把部分校園內的服務外包給大學生，或者建立獨立的校內經營市場，讓大學生體驗市場化經營，在實踐中理解和應用專業知識。對于符合條件的創業團隊，學校也可以為其創建創業孵化平臺，培育創業文化，免費提供場地和辦公設施，提供專業咨詢服務，并且配備創業導師，邀請外部企業家進行指導，成立創業者交流俱樂部，促進創業交流。創業孵化平臺會為大學生的創業實踐提供了非常便利的條件，有助于營銷專業同學實踐能力的提升。

2.6 搭建企業對話平臺

企業家與高校的聯姻，存在很多種方式和利益形式。作為成功的企業家，以走入高校講壇為榮，可以分享經驗，宣傳自己企業，招賢納士。而對高校來說，需要企業家給學生分享成功的實踐經驗，給大學生帶來理論學習和實踐的正能量。而企業家和學者的通過講壇形式所進行的對話，企業家可以找到自身企業存在的問題，吸收有益的經營理念與思路；而學者們也能從企業家那里獲得實踐方法，從實踐中提煉理論，并通過碰撞來檢驗自己的理論；學生們從企業家和學者的對話中能夠認識到知識的重要性。因此，高校應該積極讓企業人士走入校園，邀請優秀的校友、成功的職業經理人和企業家進入大學，走入講堂，定期進行創業指導、經營案例分析、職場經驗分享。同時學校應積極搭建學者與企業家的對話平臺，通過定期的論壇活動，開展學者與企業家的對話，進行理論與實踐的碰撞，圍繞實踐問題展開多層面的探討，彰顯理論的力量，點燃學生學習和實踐的熱情。

3 結束語

對于本科階段市場營銷專業的學生來說，實踐能力培養是大學教育中重要的內容和環節，必須給予足夠的重視和強化。影響市場營銷專業學生實踐能力提升的原因是多方面的，因此提升學生的實踐能力是一個系統性的工程，必須多層面、多環節、多手段、全面而有序進行推進，才能夠保證營銷專業學生實踐能力的有效提升。

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