顧客社會網絡特征對顧客忠誠的影響研究

周紅

摘 要：顧客在消費中與其他個體進行互動，而這種個體之間的信息交流將會通過參照影響對顧客忠誠度產生影響。通過系統研究顧客社會網絡特征通過參照影響對顧客忠誠產生的影響，可以采取相應措施，使得顧客在行為和態度上保持忠誠。

關鍵詞：社會網絡特征；參照影響；顧客忠誠

中圖分類號：C916 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）17-0158-02

（一）顧客社會網絡規模與參照影響

在市場上，商家與顧客之間信息不對稱導致顧客掌握的產品信息少且分散，在交易中處于劣勢。為消除信息不對稱，顧客在消費決策時會積極與網絡中的其他個體進行互動，以幫助自己實現購買價值的最大化。而顧客之間的互動和影響隨著顧客社會網絡規模不同而有所差異。顧客社會網絡規模越大，細分參照群體就越多，網絡壓力越分散，消費觀念、價值觀等越分散，因而功利性影響也就越低。然而，網絡規模越大，人們就越能在較大范圍內獲得更多的信息。由此提出假設：

假設1a：顧客社會網絡規模對規范性影響具有負向影響

假設1b：顧客社會網絡規模對信息性影響具有積極影響

（二）顧客社會網絡密度與參照影響

網絡密度是指網絡個體之間的密切程度，關系密切的成員對數越多，網絡密度就越大；反之越小。如果個體所處的網絡中相互聯系的人越少，顧客獲得重復影響的幾率就越小，由于互動少、情緒感染和示范效應低，因而參照效應小；而在高密度的網絡中，由于顧客之間更加信任、信息等交流頻繁，相互之間影響更顯著。顧客之間的信息、價值觀和消費示范等更容易影響顧客消費決策。由此提出假設：

假設2a：顧客社會網絡密度對規范性影響具有積極影響

假設2b：顧客社會網絡密度對信息性影響具有積極影響

（三）顧客社會網絡異質性與參照影響

網絡異質性是指所包含的社會網絡主體類型的差異，其重要作用主要體現在兩個方面，一是提供更加多樣化的資源，二是促進信息的獲取和利用。研究發現，網絡異質性程度高意味著通過網絡聯系能獲得多樣化的信息和觀點，并且有利于減少信息搜索的時間和成本。然而，網絡異質性越低，表明顧客社會網絡個體之間的品牌選擇、消費標準以及其他信息資源相似性越高，網絡群體壓力越大，消費行為越相似，即信息性影響越低，規范性影響越高。由此提出假設：

假設3a：顧客社會網絡異質性對規范性影響具有負向影響

假設3b：顧客社會網絡異質性對信息性影響具有正向影響

（四）顧客社會網絡中心度與參照影響

在社會網絡中，網絡中心度越高，個體獲得信息的渠道越多，掌握信息多。因此，較其他個體更具信息和資源優勢，即處于網絡中心個體能夠與更多的成員進行互動，獲取信息，所以獲得信息性參照影響更多。此外，處于中心位置的成員有更多的機會跟其他成員進行直接交流和聯系，更容易建立信任關系；成員間信任的增強，也會使所傳遞信息的可信度增大，個體之間行為一致性影響更高，即規范性影響更高。

假設4a：顧客社會網絡中心度對規范性影響具有積極影響

假設4b：顧客社會網絡中心度對信息性影響具有積極影響

本次研究選取服裝行業對假設進行驗證。服裝消費時顧客更傾向于聽取其他顧客建議，網絡效應明顯。本研究共回收有效問卷287份。

首先利用SPSS2.0對樣本進行正態分布檢驗，結果表明調查數據成近似正態分布，符合要求。對全部數據進行結構方程分析，結構方程的擬合度為符合分析要求。

理論提出的12種假設關系中有9種是顯著的，而且與預測的方向相一致；其中網絡規模對信息性影響方向與預測相反，但顯著。假設模型的路徑系數和假設檢驗的結果如表所示：

（一）顧客的社會網絡結構對參照影響存在顯著影響

社會網絡結構的規模特征與參照影響呈現負向影響，這表明社會網絡規模越大，人多、互動少、信息雜，價值觀也不統一，顧客越難以從網絡中獲取信息支持或規范性影響。網絡密度對參照影響的作用最大，表明顧客所處社會網絡的密度越大，相互之間的信息性影響和規范性影響就越強。網絡異質越性對規范性影響具有負向作用，對信息性影響則沒有顯著影響。這表明，顧客所認識的不同職業、年齡、階層等具有不同購物價值觀的個體越多，社會網絡規范或期望對顧客的影響就越低，而且他們提供的信息參考價值是有限的。處于中心位置的顧客處于網絡結構的重要路徑，能夠從網絡中獲得更多的信息資源，同時受網絡中其他顧客的消費觀念等規范性影響也更多。

（二）參照影響對顧客忠誠具有不同的影響作用

規范性影響對行為忠誠具有顯著正向影響作用，但對態度忠誠則影響效果不顯著。顧客遵從規范性影響的部分原因是為了獲取他人認可，減少自身的購買壓力，因而產生顧客的重復購買；但是與信息性影響相比，功利性影響常常導致人們公開順從團體的信念和行為，但并不一定促成私下認可。信息性影響對顧客忠誠具有顯著的正向影響。信息性影響的一個重要特點是它能導致私下接納，即人們真誠地相信他人言行的正確性而順應他人的行為，所以顧客會在行為和態度上保持忠誠。

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Abstract：Customers in the consumer and other individuals interact， and the exchange of information between the individual will by reference effects have an impact on customer loyalty. Through the system research of customer characteristics of social network through the reference effect on customer loyalty influence， can adopt corresponding measures， so that the customer in behavior and attitude loyalty.

Key words：social network character； reference influence； customer loyalty